 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» cercetarea de marketing
» Piata: identificare. evaluare. segmentare
|
|
Piata - comportamente si relatii umane |
|
| Agentul motor care pune in miscare o piata si o economie este consumatorul Totodata, consumatorul este si nucleul sensibil al oricarui efort de marketing. La inceputurile sale, marketingul s-a desprins ca o ramura autonoma a economiei aplicate. Dar, in scurt timp, universul gandirii economice s-a dovedit oarecum impropriu cercetarilor de piata si, in special, intelegerii comportamentului consumatorului. Unele premise ale gandirii economice constituiau chiar un obstacol in calea intelegerii pietei si consumatorului (Dragan, I.C. si Demetrescu, M.C., Practica prospectarii pietei, Ed. Europa Nova, Bucuresti, 1996).In teoria economica, consumatorul a fost, adesea, identificat cu imaginea unui homo economicus", capabil sa actioneze logic si rational, pe o piata libera si transparenta. in ceea ce priveste comportamentul de consum si de cumparare, s-a plecat de la ipoteza ca poate fi bazat pe calcul rece si pe alegere rationala. Conform acestei viziuni, pe piata, omul actioneaza aproape mecanic, eventual, ca o masina de tocat bunuri si servicii. in fond, daca piata este libera si transparenta", consumatorului nu-i ramane decat sa faca cea mai rationala" alegere, cautand un optim in raportul pret/calitate sau in balanta venituri/preturi. Judecand astfel, adica mecanicist si economicist, ar trebui sa acceptam ca singura finalitate a produselor si serviciilor este aceea de a fi consumate, adica distruse si transformate in deseuri. Aspectele psihologice si sociologice ale consumului si satisfactiei dispar aproape complet din aceasta logica. Explicatia acestui mod de gandire ar fi aceea ca teoriile economice ale consumului s-au dezltat in secolul XIX, atunci cand cercetarile de psihologie, sociologie si antropologie culturala, asupra consumatorului, se aflau doar in stare embrionara. Stiinta economica nu a fost interesata atat de comportamentele individuale si de grup, atat de diferite unele de altele, cat de un consumator mediu", statistic si, ineviil, ireal. Primii economisti care au adancit teoria consumului (K.J. Lancaster, de pilda) au recunoscut deja ca nu bunurile fizice aduc satisfactii, ci atributele lor sau functiile pe care ele le ofera. Consumatori diferiti r gasi satisfactii diferite, la bunuri identice. Psihologul Jean Stoetzel, considerat printre primii profesionisti in marketing, in Franta, in 1945, a facut estimari asupra indicelui psihologic al costului vietii, folosind doar metodele psihologiei, iar concluziile sale au fost la fel de bune ca si cele obtinute de Institutul de Statistica al Frantei (INSEE). Ulterior, rolul atitudinilor si aspiratiilor consumatorului in fenomenologia pietei a fost pus si mai evident in lumina de G. Katona (Universitatea din Michigan, SUA). El a dovedit valoarea predictiva a intentiilor de cumparare. Au urmat alti cercetatori de formatie umanista: Martin Fishbain, John Howard, Jagdish Sheth, Francesco Nicosia, Bernard Dubois etc. Cercetarile psihologice, in marketing, au explicat natura diferentelor dintre indivizi si grupuri, in comportamentul de consum si de cumparare. Ipoteza rationalitatii consumatorului, din teoria economica, s-a bazat pe niste premise simplificatoare, formulate asupra pietei si consumului. intre acestea, cele mai importante privesc consistenta si tranzitivitatea preferintelor umane si transparenta pietei. Aceste premise de rationalitate, liniaritate si logica in comportamentul consumatorului si in fenomenele de piata ignora omul real, in carne si oase, care, afara de ratiune, mai este purtator de atitudini, predispozitii, obiceiuri, ritualuri, preferinte, gusturi, dorinte, pulsiuni, motivatii, mofturi si hachite. Or, toate acestea genereaza cereri si comportamente imprevizibile. Ne putem intreba : in fond, ce este rational in faptul ca francezii consuma uzual cateva sute de sortimente de branza, iar chinezii nici unul ? Pentru cei din urma, branza inseamna lapte stricat. Ce-i rational in faptul ca unii mananca serpi sau pisici, iar altii nici macar carne de oaie ? Ce-i rational in faptul ca doliul este simbolizat la japonezi prin alb, iar la europeni prin negru? Ce-i rational in faptul ca cineva prefera gustul acru, iar altcineva gustul dulce? Consistenta preferintelor consumatorului implica ideea ca o persoana care prefera pe A lui B, nu poate prefera si pe B lui A si nici nu poate fi indiferenta intre B si A. Tranzitivitatea preferintelor implica faptul ca, daca A este preferat lui B si B lui C, atunci A trebuie preferat lui C. Daca, de exemplu, trei casete audio ar avea C>A. Proprietatea de tranzitivitate a preferintelor trebuie, deci, privita cu suspiciune. in lipsa proprietatii de tranzitivitate nu i putea ierarhiza logic preferintele si nu i putea alege absolut rational. Or, ipoteza alegerii rationale implica tocmai posibilitatea ierarhizarii logice a preferintelor consumatorului. in realitatea palpabila, preferintele de consum ale oamenilor reali nu sunt tranzitive la modul absolut. Transparenta. Pentru a face o alegere perfect rationala, consumatorul ar trebui sa stie absolut totul despre absolut tot ceea ce se ofera pe piata. Ar fi neie de o transparenta absoluta. Este destul sa ne gandim la un hipermarket de 10.000 nr, in care sunt oferite simultan peste 300.000 articole distincte, si ipoteza transparentei absolute cade. Practic, transparenta absoluta apare ca imposibila, daca nu cumva chiar rizibila.In fapt, daca tinem seama de limitele practice ale transparentei pietei si de lipsa proprietatilor de tranzitivitate si consistenta ale preferintelor umane, pare usor de respins posibilitatea alegerii absolut rationale, pe o piata reala, de catre un consumator real. Daca nu ar fi asa, nu am mai avea neie de marketing.In sfarsit, din motivele aratate si din multe altele, au fost aduse numeroase si justificate critici la adresa teoriilor microeconomice asupra consumului si fenomenelor de piata. Marketingul incearca apropierea de omul real. El nu agreeaza aceasta viziune mecanicista asupra consumatorului si asupra pietei. Consumatorii si cumparatorii sunt priviti ca oameni pur si simplu, nu neaparat rationali si nu neaparat virtuosi. Comportamentul de cumparare irational" este posibil pentru ca neile umane pot lua si forma dorintelor, pulsiunilor, actelor reflexe, mofturilor, hachitelor, a modei, a imitatiei etc. Accentul trebuie deplasat pe intuitie si fler, pe comunicare si negociere, pe psihologie si sociologie, pe antropologie si cultura. in plus, exista subconstientul individual si colectiv care orienteaza comportamentele umane spre acte pe care nimeni nu le premediteaza constient. Piata poate fi intuita ca o retea de relatii interumane, ca un ansamblu de comportamente specifice, atat la nivelul individului cat si la nivelul grupurilor. Dincolo de aspectul mercantil imediat, schimburile de bunuri de pe piata pot avea semnificatii mult mai apropiate de conditia umana. Produsele si serviciile cerute si oferite pe piata pot fi percepute ca sisteme de semne si simboluri precum literele alfabetului sau cuvintele unei limbi. Prin consum si prin actiunea lor pe piata. oamenii se exprima pe ei insisi, comunica rolul si statutul lor social. Mai general rbind, pe piata, oamenii isi cauta satisfactia si placerea de a trai. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
