 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Promovarea in marketingul international
|
|
Promovarea vanzarilor in marketingul international |
|
| Promorea nzarilor este un termen generic referitor la formele de promore care nu cad sub incidenta celorlalte elemente ale mixului promotional (reclama, nzari personale, publicitate, relatii publice, sponsorizare, marketing direct) si anume concursuri, cupoane, esantioane, premii, cadouri etc. Ea are o durata limitata si adauga o loare tangibila produsului sau marcii. Promorea nzarilor reprezinta un efort pe termen scurt indreptat spre consumator si/sau comerciantul cu amanuntul pentru atingerea urmatoarelor obiective: cumpararea imediata a produsului, atragerea cumparatorului in magazin, sprijinirea reclamei si efortului de nzare. Promorea nzarilor tintita spre consumator cuprinde cupoanele, esantioanele, premiile, cadourile, concursurile, reducerile de pret in magazin, afisaje, ofer Ca si reclama, promorea nzarilor este supusa restrictiilor, care riaza de la tara la tara. Astfel, Austria si Germania interzic aproape cu desarsire premiile, Marea Britanie nu permite concursurile, iar Japonia restrictioneaza concursurile, premiile si cadourile. De asemenea, in tarile scandinave, fiecare promore trebuie aprobata de organismele guvernamentale. in Franta, cadourile sunt limitate la 5% din loarea produsului. in Olanda, premiul maxim este de 250 guldeni.In elul 9.13 sunt redate principalele tehnici de promore a nzarilor folosite in unele tari si restrictiile impuse acestora. Tabel 9.13 - Tehnicile de promore a nzarilor si restrictiile impuse acestora Tara Primele trei tehnici de promore Restrictii asupra tehnicilor de promore Austria Reduceri de preturi in magazin Concursuri deschise Reduceri comerciale Cupoane Restrictii la pachete Belgia Reduceri de preturi in magazin Reduceri comerciale Produse gratuite Trageri la sorti Afisaje Franta Reduceri de preturi in magazin Reduceri comerciale Cupoane Jocuri de noroc Premiile si cadourile nu trebuie sa depaseasca 5 % din loarea produsului Germania Reduceri de preturi in magazin Afisaje Reduceri comerciale Cupoane Cadouri restrictionate la 0,1 marci Trageri la sorti libere Marea Britanie Reduceri de preturi in magazin Reduceri comerciale Cupoane Loterii, afisaje La concursuri sunt necesare indemanari specifice Grecia Reduceri comerciale Oferte speciale Reduceri de preturi in magazin Cupoane Cadourile sunt limitate la 5 % din loarea produsului Tara Primele trei tehnici de promore Restrictii asupra tehnicilor de promore Italia Reduceri de preturi in magazin Cadouri Cupoane Cupoane la ulei, unt si cafea Concursuri si cadouri Cadouri limitate la 8 % din loarea produsului Japonia Reduceri de preturi in magazin Reduceri comerciale Cupoane Loterii Premii si cadouri excesive Olanda Reduceri comerciale Reduceri de preturi in magazin Afisaje, premii Cadouri Jocuri de noroc SUA Cupoane Oferte de inapoiere a banilor Bonificatii la pachete Tehnicile promotionale presupun indemanari Ofertele combinate Cupoane in pachet Sursa: Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., International Marketing Management, Houghton, Mifflin Company, Boston, 1998, pp. 497-498. Din cauza numeroaselor restrictii existente, sunt putine sanse ca promorea nzarilor sa fie standardizata pe multe piete. De aceea, ea este lasata mai mult pe seama reprezentantilor locali. Promorea nzarilor se imparte in trei categorii, in raport cu functia pe care o indeplineste : promorea nzarilor pentru introducerea unui nou produs ; promorea nzarilor pentru cresterea utilizarii produsului; promorea nzarilor pentru atragerea clientilor. Esantioanele si cupoanele gratuite se folosesc pentru introducerea produsului; concursurile, premiile, reducerile de preturi si tragerile la sorti sunt folosite pentru marirea gradului de utilizare a produsului. Timbrele comerciale ce se pot rascumpara, cupoanele cu amanuntul si demonstratiile la locul de cumparare sunt destinate atragerii clientilor in magazin. Tabel 9.14 - Ghid concis de promore a nzarilor Franta Spania Italia Germania SUA Primele trei tehnici de promore Reduceri de preturi in magazin Bonificatii comerciale Esantioane gratuite Cupoane Bunuri gratuite Reduceri de preturi in magazin Reduceri de preturi in magazin Pachete Cupoane Reduceri de preturi in magazin Pachete Cupoane Cupoane Oferte de compensare Pachete Restrictii privind tehnicile de promore Jocurile de noroc sunt, de regula, interzise. Premiile si cadourile sunt limitate la 5% din loarea produsului. Interzicerea cupoanelor la unt, ulei si cafea. Cadourile sunt limitate la 8% din loarea produsului. Nu exista cupoane. Valoarea bunurilor este limitata la 0,1 marci. Restrictii asupra frecventei ofertei de compensare si a pachetelor. Tehnicile de promore a nzarilor pot fi orientate spre consumator sau spre distribuitor. Esantioanele, premiile, concursurile, demonstratiile sunt tehnici orientate spre consumator. Asistenta in amenajarea magazinului, in ificarea si elaborarea strategiei, instruirea, furnizarea de materiale la locul de cumparare si bonificatiile sunt tehnici orientate spre distribuitor. Tehnicile de promore a nzarilor au o mai mare eficacitate in zonele rurale si pietele mai putin accesibile din tarile in curs de dezvoltare. De exemplu, firmele Pepsi-Cola si Coca-Cola organizeaza carnaluri ambulante in sate indepartate din America Latina. Pretul intrarii il reprezinta o sticla de bautura racoritoare nedeschisa, care fi apoi schimbata cu o sticla rece, plus un cupon pentru o alta sticla. Desigur, tehnicile de promore a nzarilor riaza de la o tara la alta, in functie de restrictiile legale, culturale, concurenta si practicile comertului cu amanuntul ce limiteaza optiunile firmelor internationale, asa cum reiese si din elul 9.14 [15; 452-453]. Promorea industriala Multe din tehnicile de promore a nzarilor prezentate sunt orientate spre bunurile de consum si produsele industriale. Totusi, exista si unele metode promotionale specifice produselor industriale, ce joaca un rol important in marketingul international al unor astfel de produse. Dintre acestea, mai importante sunt targurile internationale, expozitiile itinerante, licitatiile, consortiile de nzare, seminariile si simpozioanele, precum si mita. a. Targurile internationale. Targul este o piata traditionala organizata pentru nzarea sau expunerea marfurilor in anumite locuri si perioade. Participarea la targurile internationale a devenit un aspect importan Targurile internationale pot fi generale, cuprinzand multe categorii de produse sau specializate, care se concentreaza asupra unui segment dintr-o ramura sau pe un anumit grup de utilizatori. De exemplu, targul din Hanovra este cel mai mare targ de orientare generala, cu peste 5.000 de exponenti de 20 de categorii mari de produse si peste 500.000 de vizitatori. Alte targuri internationale generale sunt cele din Leipzig, Canton si Milano. Exemple de targuri internationale specializate sunt cel de la Paris, unde se expun produse aerospatiale si cel de la Koln, unde se expun aparate de fotografiat. Participarea la targuri internationale poate economisi atat timpul, cat si efortul unei firme ce doreste sa patrunda pe o piata si nu a silit contacte cu partenerii straini. De asemenea, targurile internationale ofera posibilitatea de a studia concurentii care expun si ei ultimele produse realizate. Prin urmare, targurile sunt atat un mijloc de nzare a produselor, cat si de obtinere a informatiilor pentru cercetarile de marketing. b. Expozitiile internationale. Daca targurile au un anumit loc specific de desfasurare, expozitiile itinerante se realizeaza in tarile in care nu se organizeaza targuri internationale. Aceste expozitii au caracteristicile targurilor internationale. Daca sunt organizate de o singura firma, ele sunt mai costisitoare decat participarile la targuri. Totusi, ele pot acoperi piete nedisponibile si ii dau firmei monopolul de a expune. c. Licitatiile. Licitatia este o nzare publica a unui bun sau proiect ce intra in proprietatea persoanei care ofera cele mai mari antaje dintre toti participantii. Procesul de licitatie este mai complicat in cazul unor proiecte industriale mari. Aceste situatii impun parcurgerea unor stadii preliminare inainte de negociere, cum sunt cautarea de noi proiecte si eluarea preliminara a proiectului. in stadiul de cautare, firmele doresc sa fie sigure ca sunt informate despre orice proiect demn de interes. Ele vor obtine aceste informatii de la agenti, din contacte personale sau de la fosti clienti. in faza de preeluare, cumparatorul cere documentatia de la firmele interesate in licitatie si solicita informatii despre firma si proiectele ei precedente. Dupa aceste studii preliminare, se vor selecta firmele care vor fi invitate la o licitatie formala, de regula in numar de 3-4. Licitatia formala consta in propunerea de rezolre a unei probleme specifice a clientului. Acesta alege proiectul ce corespunde cel mai bine intereselor sale. d. Consortiile de nzare. Din cauza dificultatilor implicate de realizarea unor proiecte mari, firmele se unesc adesea in consortii. Consortiul este un grup de firme ce detin o parte dintr-un anumit contract sau proiect pe o baza presilita, insa actioneaza aproape ca o singura firma in raporturile cu clientii. Unirea in consortiu duce la raspandirea riscului unor proiecte mari intre participanti. De asemenea, consortiile pot creste competitivitatea membrilor prin oferirea de solutii deosebite pentru client. Cele mai multe consortii se formeaza pe o baza ad hoc. Participarea la consortiu este uneori singura sansa pentru o firma care are un client ce solicita un proiect de anvergura. in acest context, o deosebita importanta o are alegerea partenerilor, care este recomandat sa cunoasca mediul ofertantului strain. e. Seminarii si simpozioane. Un seminar cuprinde, de regula, expuneri si demonstratii si/sau filme despre noile produse, aplicatii si dezvoltari dintr-o ramura. Firma invita la aceste seminarii clienti si cumparatori potentiali si eventuale persoane ce pot influenta cumpararea. Seminariile cuprind o singura tara sau o intreaga regiune. De exemplu, firma americana 3M a realizat seminarii in Hong Kong, unde a invitat si participanti din China. Un mod mai ieftin de a sili legaturi cu clientii sunt simpozioanele. Acestea sunt asemanatoare cu seminariile, insa ce mai restrictive - firma trebuie sa obtina permisiunea ministerelor corespunzatoare din tara respecti - si au libertate de actiune mai redusa. f. Mita. Mita a fost o forma eficienta si de mari proportii de promore in marketingul international. Problema care se ridica in privinta luarii si darii de mita nu este aceea a eficientei, ci a legalitatii si moralitatii ei. Multe tari nu considera platile ilegale si mita ca fiind legale. De asemenea, in alte tari legea este ambigua in aceasta privinta. Mita poate lua nenumarate forme, astfel incat firma nu poate sti precis daca o anumita plata poate fi legala sau nu. Cuntul mita" are diferite semnificatii in tarile lumii (chenar 9.5 ). Indiferent cum s-ar numi, tot mita e Mita poarta diferite denumiri si are traduceri riate, in functie de tara. Iata cate denumiri si traducerea lor in diferite limbi. Tara Notiunea Traducerea Franta Pot-du-vin, pourboire Cana de vin, ce de baut Germania Schmiergeld Bani de uns Italia Bustarella Pliculet Orientul Mijlociu Baksheesh Bacsis, gratuitate . Africa de Est Chai Ceai America Latina El saborno Plata Mexic La mordida imbucatura Japonia Kuroi kiri Ceata neagra Unele firme si-au elaborat coduri de conduita in afaceri. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
