 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Promovarea in marketingul international
|
|
Reclama in marketingul international |
|
| Reclama reprezinta un mesaj platit de o firma pentru a fi transmis prin mass-media. Ea este cel mai utilizat mijloc pe care il au la dispozitie firmele pentru a se face cunoscute. Ea stimuleaza cererea si reliefeaza avantajele si modul de folosire a produsului sau serciului. Importanta reclamei pe pietele straine este subliniata de faptul ca, dintre toate aspectele marketingului international, acesteia i se acorda cea mai mare atentie [14 ; 509]. Cu toate acestea, cele mai mari greseli care s-au facut in marketingul international s-au inregistrat in domeniul reclamei. Explicatia o constituie neacordarea unei suficiente atentii diferentelor sensibile intre culturile pietelor internationale. Obiectivele reclamei Obiectivele reclamei trebuie sa fie apropiate de cele ale pietei/produsului. Deoarece reclama produce el 9.1 - Comunicatia dintre firma si publicul sau Public Obiectiv posibil al comunicatiei Instrument promotional adecvat Publicul general Atitudine favorabila Relatii publice, publicitatea imaginii Guvernul Obtinerea unui tratament favorabil de catre decidenti Relatii publice Furnizori Obtinerea resurselor financiare sau dobanzi favorabile Relatii publice, publicitatea imaginii Clienti imbunatatirea vanzarilor Reclama, relatii publice, vanzari personale, promovarea vanzarilor Salariati imbunatatirea moralei, cresterea productitatii Relatii publice, promovarea vanzarilor, publicitatea imaginii Media Obtinerea acoperirii favorabile Relatii publice Actionari imbunatatirea climatului investitional Relatii publice Ramura Mentinerea unui nivel dorit de concurenta Relatii publice Intermediari Obtinerea unei distributii favorabile pentru cresterea vanzarilor Reclama, relatii publice, vanzari personale, promovarea vanzarilor Bazate pe aceste perspective de atitudine, obiectivele reclamei pot fi definite astfel: - cresterea gradului de constientizare a consumatorului sau cumparatorului prind produsul fie in general, fie ativ ; - imbunatatirea imaginii produsului in randul consumatorilor si cumparatorilor, in general sau prin atie ; - marirea grupului tinta al liderilor de opinie ori a constientizarii consumatorilor/ cumparatorilor, in general sau prin atie; - imbunatatirea imaginii firmei in randurile grupului-tinta al liderilor de opinie ori al consumatorilor/cumparatorilor, in general si prin atie ; - marirea volumului vanzarilor produsului sau a partii de piata in randul consumatorilor, in general sau ativ ; - facilitarea patrunderii pe piata a fortei proprii a vanzarilor.In raport cu aceste obiective, reclama are urmatoarele functii: - anuntare: localizarea produsului, disponibilitatea produsului, modificarea produsului sau ambalajului, schimbarea pretului; - atragere: cercetatori, noi afaceri; - educare: consumatori, stochisti; - extindere: piete, retea stochisti sau vanzari directe; - provocare competitie: cresterea partii de piata si reducerea impactului produselor inlocuitoare; - asistenta: stochisti, efortul fortei vanzarilor; - realizare: oferte speciale. Definirea clara a obiectivelor si functiilor reclamei va contribui la alegerea corespunzatoare a mediilor de comunicare a mesajului. Clasificarea formelor de reclama Realizarea unei conceptii unitare asupra reclamei si a rolului ei in actitatea de comert exterior impune clasificarea formelor acesteia dupa diverse criterii: a. Dupa continutul reclamei, distingem: reclama produsului; reclama marcii; reclama institutionala. b. Dupa criteriul geografic : reclama la nivel national, regional, local. c. Dupa criteriul audientei, reclama este adresata: consumatorilor industriali; consumatorilor-persoane fizice; comerciantilor. d. Dupa autorul anuntului: producatorul, intermediarul, detailistul. e. Dupa atractia mesajului: emotional; faptic. f. Dupa natura reactiei produse : imediata; pe termen lung. g. Dupa influenta cererii: nivel produs primar; marca selectiva. Complexitatea actitatii de elaborare a reclamei internationale este data de variatele probleme care apar in fata comerciantului international. Bariere in calea reclamei internationale Elaborarea reclamei internationale este influentata de existenta barierelor culturale, tehnice si legale. a. Barierele culturale. Interpretarea gresita a unui mesaj se poate datora si inconsecventelor acestuia cu cultura locala sau pentru ca apelul adresat este in dezacord cu modelele motivationale ale culturii-tinta. Mesajul reclamei trebuie sa aiba in vedere caracteristicile culturii careia i se adreseaza. Cele mai multe restrictii culturale au in vedere limba, religia, umorul, scenele erotice, muzica, simboluri si culori, patriotismul. Limba. Limba este unul din cele mai importante obstacole in calea comunicarii eficiente prin reclama. Problema implica nu numai existenta unor limbi diferite, ci si variate limbi sau dialecte dintr-o anumita tara, precum si aspecte subtile ale nuantelor specifice. Traducatorii, nu intotdeauna in contact cu mediul tarii in care se face reclama, nu au putut uneori analiza semnificatia reala a copiei traduse a mesajului publicitar. De asemenea, nici directorii straini nu au putut controla acuratetea mesajului, efectuandu-se multe greseli in acest sens. De exemplu, firma Ford a denumit un camion foarte ieftin produs pentru tarile subdezvoltate "Fiera", netinand seama ca in spaniola acest cuvant inseamna "femeie batrana urata". De asemenea, firma American Motors a produs un autoturism denumit Matador, care in engleza inseamna rilitate, senzatie, insa cand l-a introdus in Porto Rico a descoperit ca acest cuvant inseamna "ucigas". General Motors, traducand sloganul "caroseria lui Fischer" (Body by Fischer) in flamanda, a descoperit prea tarziu ca echivalentul era "cadavrul lui Fischer". Compania Parker Pen a folosit traducerea literala a sloganului sau utilizat in SUA pentru promovarea stilourilor in America Latina. Astfel, sloganul american : "Etati necazurile - folosind stilourile Parker" a devenit "Etati sarcina -folosind stilourile Parker", firma promovandu-si produsele ca fiind contraceptive, fara a-si da seama de acest lucru, din cauza asemanarii cuntelor "embarrasser--embarazar" [20; 403]. Alte erori in traducerea mesajelor sunt prezentate in chenarul 9.1. Chenar 9.1 Traducerea gresita a mesajelor In traduceri, nuantele unor cunte conteaza uneori foarte mult. Acest fapt este demonstrat si de greselile facute in traducerea unor mesaje publicitare. Firma Chrisler, de exemplu, a incercat sa foloseasca sloganul ei american "Tasnirea inseamna putere" in America Latina, insa a constatat ca in spaniola mesajul reliefeaza faptul ca soferul nu are goare sexuala. De asemenea, o companie aeriana a introdus in reclama mesajul "fotoliu de rendez-vous", nerealizand ca pentru multi europeni cuvantul "rendez-vous" are intelesul unei relatii amoroase extraconjugale. Compania Otis Elevator a promovat unele componente ale gamei sale de fabricatie in Rusia ca "echipamente de finalizare", care in ruseste au devenit "echipamente pentru realizarea orgasmului". Firma suedeza de aspiratoare Electrolux a folosit cu succes reclama sa "Nothing sucks like an Electrolux" (Nimic nu aspira ca un Electrolux) in Marea Britanie, insa in SUA cuvantul "suck" (a aspira, a trage, a suge) este un termen de jargon pornografic. Chiar si numele de marca pot avea intelesuri diferite. De exemplu cuvantul "fresca" (denumirea bauturii racoritoare americane Fresca) in spaniola este un termen de jargon pentru lesbiene. Marca de autoturisme Pinto a firmei Ford a trebuit sa fie schimbata in Corcel in Brazilia, dupa ce s-a descoperit ca in aceasta tara "pinto" este un jargon-pentru organul sexual al barbatului. Pentru a aminti de originea lor japoneza, unele firme japoneze si-au mentinut in strainatate aceleasi nume de marca. De exemplu, marca "Datsun", trezeste nedumerire printre vorbitorii de limba engleza prin confuzia ei cu expresia "That soon?. Aceste exemple demonstreaza necesitatea angajarii unor agenti locali care cunosc toate nuantele cuntelor. Sursa : Ricks, D.A., Blunders in International Business, Cambridge, Blockacel, 1993. Chiar si folosirea aceleiasi limbi cere multa atentie. Limbile flamanda si afrikaans de exemplu, au trasaturile de baza comune, insa difera de limba daneza. De asemenea, limba franceza din Canada este diferita de cea din Franta, iar limba engleza din SUA este diferita de cea din Marea Britanic Limba romana vorbita in Basarabia difera si ea de cea vorbita in Romania. O firma americana facand reclama in Marea Britanie servetelelor de masa si utilizand sloganul american "Folositi servetele mai fine la masa" a fost interpretat de britanici ca "Folositi scutece mai fine la masa", deoarece cuvantul "napkin" (servetel) in Marea Britanie are semnificatia de scutec [20; 404]. Analfabetismul ridicat din multe tari creeaza probleme serioase de comunicare si cere mai multa creatitate si folosirea mediilor vorbite. Acuratetea tehnica sau traducerea perfecta nu sunt suficiente. Mesajul persuasiv trebuie sa vorbeasca si "limba inimii", iar pentru aceasta este necesara cunoasterea buna a mediului local. Unele firme au recurs la angajarea de personal local sau a agentului de publicitate de pe piata tarii respective ori s-au bazat pe distribuitorii locali. Unele tari impun restrictii asupra folosirii limbii straine in reclama. Etarea barierelor lingstice in elaborarea reclamei se poate face prin folosirea de personal din tara in care se face reclama. - Religia. Unele culturi au sentimente religioase mai puternice decat altele. Pepsi-Cola, de exemplu, a trebuit sa scoata de pe piata SUA o reclama cu Madonna, deoarece lumea era ofensata de clipul "Like a Prayer" aparut in acelasi timp cu reclama. Deoarece aceeasi muzica era folosita si in reclama, lumea a confundat reclama cu clipul publicitar. Cele mai multe tari europene nu au fost totusi ofensate de reclama. - Umorul. Umorul nu este prit la fel in diferite culturi. Ceea ce poate fi considerat o gluma intr-o tara poate fi luat drept stupiditate sau gresit inteles in alta tara. Umorul sarcastic este cel mai restrictiv. in unele tari, precum Marea Britanie, umorul este folosit deseori in reclama, in timp ce in altele, cum ar fi SUA, Canada, el este mai putin utilizat [28; 389]. - Scenele erotice. Unele tari permit folosirea scenelor erotice in reclama, in timp ce altele, in special din Orientul Mijlociu si Asia interzic cu desavarsire acest lucru. - Muzica. Desi unele genuri de muzica sunt universal acceptate de catre anumite grupuri-tinta, nu acelasi lucru se intampla si cu celelalte genuri de muzica. Uneori muzica din reclama trebuie adaptata la cultura tarii respective. Traducerea cantecelor lirice este si mai ri - Simboluri si culori. Cunoasterea culorilor si simbolurilor este foarte importanta in reclama. De exemplu, daca albul in Europa semnifica puritatea, in Asia el e asociat cu moartea. De asemenea, perceptiile existente bazate pe traditie si mostenire sunt greu de depasit. in Hong Kong, branza este asociata cu strainii si e respinsa de chinezi. Reclama la un sapun in timp ce un barbat si o femeie fac baie - tema des folosita in SUA - este respinsa in Japonia, unde acest lucru este un tabu. Mexicanii, desi majoritatea sunt bruneti cu ochi caprui, prefera modelele blonde, intrucat le amintesc de stilul de ata din SUA. - Patriotismul. Unul dintre aspectele culturale cele mai delicate il reprezinta patriotismul. Sublinierea de catre reclamele din SUA, de exemplu, a "traditiilor seculare" pare sa-i deranjeze pe britanici, care considera astfel de reclame prea nationaliste. Nu numai diferentele dintre culturi trebuie cunoscute, ci si cele dintre subculturi. De exemplu, in Hong Kong exista 10 modele diferite de a ser micul dejun. De asemenea, tineretul unei tari constituie o cultura diferita de consum fata de populatia varstnica. La fel si mediul urban fata de cel rural. in afara de aceasta, exista problema schimbarii traditiilor. Desi se respecta traditia, unele modele de comportament se modifica. Cu cativa ani in urma era imposibil de crezut ca se poate comercializa cafea in Japonia. Acum este o moda printre tineri si oraseni, carora le place sa se creada despre ei ca sunt moderni, precum europenii. b. Barierele tehnice. Barierele tehnice variaza in raport cu felul mediei folosite : teleziune, presa si alte medii tiparite. - Teleziunea. Principalele bariere in elaborarea reclamei la teleziune sunt: disponibilitatea mediului, folosirea procedeului de dublare sau subtitrare, diferentele intre sistemele de emisie si receptie, tipul de film utilizat. - Presa si alte medii tiparite. Printre restrictiile impuse presei si altor medii tiparite, mai importante sunt: diferentele de format - dimensiunea hartiei de scris, marimea posterelor si sistemele de masurare; nivelul tehnic al utilajelor de tiparit, tehnicile folosite in tiparire si calitatea tipariturii. Compania Colgate--Palmolive, de exemplu, a trebuit sa renunte in Europa de Est la reclama in reste cu hartie de inalta calitate pe care o face in Europa de Vest, din cauza calitatii proaste a hartiei in tarile din estul Europei [1; 493]. c. Barierele legale. Guvernele nationale, organizatiile internationale si institutiile nonguvernamentale impun anumite restrictii in elaborarea reclamei. Reglementarea elaborarii reclamei s-a facut initial cu scopul mentinerii unei concurente loiale. in Germania, Belgia si Luxemburg, de exemplu, reclama ativa este strict interzisa prin lege. in Japonia, Pepsi a avut probleme din cauza unei reclame ative (chenar 9.2). Chenar 9.2 Pepsi are probleme cu reclama Compania Pepsi-Cola a avut unele probleme cu reclamele facute in Japonia si Israel.In Japonia, problemele au aparut din cauza unei reclame ative realizate la teleziune. Reclama il prezenta pe cantaretul de rap Hammer transformandu-se intr-un cantaret lent, atunci cand i-a fost inlocuita bautura racoritoare pepsi-cola cu coca-cola. El isi revenea dupa ce bea pepsi-cola, inmanata de un fan. Multimea era dezlantuita. Reclama a fost cotata pe locul doi ca popularitate in timpul celor sase saptamani cat a fost. difuzata. ' . Compania Coca-Cola a facut o gere la comisia japoneza de specialitate si-reclama, nu a mai fost difuzata. Nedorind sa piarda o reclama populara, .Pepsi a publicat ini intregi in ziarele principale cu imagini din reclama facuta la teleziune."Textul preciza urmatoarele: "Dinpacate, riu vaputem prezenta aceste imagini si la teleziune. Asa ca, pentru a raspunde solicitarilor dumneavoastra, publicam aceste imagini in ziar"!. Compania Pepsi-Cola are o agentie proprie de publicitate, care face reclama special, pentru piata Israelului. Dupa testarea pe anumite grupuri de concentrare, una din reclame arata evolutia unei maimute, care se transforma intr-un tanar modern aflat pe un skateboard, band pepsi. Consiliul Ortodox al Evreilor din Ierusalim a fost deranjat de acest fapt si a amenintat cu anularea certificatului cuser pentru Pepsi. Desi doar 10-20% din evrei sunt ortodocsi, ei sunt un grup de influenta puternic si Pepsi s-a decis sa schimbe reclama, aratand doar tanarul pe skateboard. Sursa: Business International, August 19, pp. 279-284; The Wall Street Journal, May 19, 1992, p. A5.In Marea Britanie, Irlanda, Spania si Portugalia, ea este totusi permisa [1 ; 488]. Ulterior, protectia consumatorului a fost un alt motiv important. Normele sociale ale fiecarei societati sunt si ele reflectate in restrictiile prind increderea, decenta si utilizarea limbajului reclamei [1; 401]. Este interesant de mentionat ca reglementarile legale ale reclamei sunt mai obisnuite in tarile dezvoltate decat in cele in curs de dezvoltare. O explicatie ar fi ca in tarile in curs de dezvoltare industria reclamei este inca in faza incipienta si, in plus, nu toate aceste tari au aparatul administrativ adecvat pentru a emite reglementari in acest sens. Reglementarile legale se refera adesea la aspecte precum inselarea consumatorilor, pretentiile false si practicile neloiale de afaceri. Unele tari impun restrictii si asupra folosirii unor mijloace de promovare a vanzarilor precum concursurile, ofertele gratuite etc. in multe tari anumite grupuri-tinta, precum copin, sunt protejate impotriva caracterului inselator sau nociv al reclamei. in proncia canadiana Quebec, de exemplu, nu este permisa pur si simplu difuzarea de reclame adresate copiilor. in Turcia, reclamele nu pot fi urmarite de copii decat daca sunt supravegheati de parinti, iar in Italia nu se folosesc reclame la programele de desene animate [14; 410]. De asemenea, in Franta a fost scoasa o reclama a firmei Kellogg, in care un copil purta un tricou imprimat cu marca firmei, deoarece este interzisa difuzarea la teleziune a reclamelor in care produsele au acceptul copiilor [40; 629].In esenta, reglementarile reclamei se concentreaza asupra urmatoarelor domenii: produse, mesaje, cunte sau expresii, cheltuieli, medii, stil, agentii. Produse. Anumite legislatii prevad interdictii prind reclama anumitor produse, ca produsele farmaceutice, tutunul, bauturile alcoolice, cosmeticele si produsele pentru copii. Cele mai multe tari din Europa de Vest, Argentina si India, de exemplu, interzic total sau partial reclama la tigari. in unele tari, interzicerea este totala, in altele se permite publicitatea partiala, cu introducerea anumitor conditii. in tabelul 9.2 se prezinta unele tari in care este interzisa publicitatea anumitor produse. Mesaje. Mesajele reclamei au o mare varietate de restrictii. Unele tari reglementeaza limbile ce pot fi utilizate (Franta, Mexic, proncia Quebec). Multe tari au restrictii severe prind reclama ativa (SUA - incurajare, CEE - incurajare, Franta, Italia, Australia, Filipine - interzisa). De asemenea, in unele tari, mesajele nu trebuie sa foloseasca materiale, teme sau ilustratii straine (Coreea, tarile islamice, Peru, Filipine). Cunte si expresii. in unele situatii, se interzice folosirea unor cunte sau expresii care ar putea fi interpretate gresit. De exemplu, in cateva tari, cunte ca "sterilizat" si "pasteurizat" nu se folosesc decat cu permisiunea guvernamentala. in Olanda, declaratii precum "Nu contine zahar" sau "Continut scazut in sare", folosite cu scop medical, nu pot fi utilizate fara aprobarea prin decret regal. el 9.2 - Unele reglementari ale reclamei Tara ^^ Tigari Alcool Produse farmaceutice Franta Orice referire la sanatate este interzisa. Interzisa la bauturi cu un continut ridicat de alcool. Interzisa la orice produs al carui cost este finantat de securitatea nationala. Italia Interzisa Numele marcii poate fi promovat, nu insa si produsul. Spatii speciale. Nu pentru contraceptive. Marea Britanie Trebuie facuta o mentiune speciala a pericolului pentru sanatate. Nu exista control legal, ci restrictii voluntare. Interzisa in cazul cancerului. Olanda Restrictii voluntare Restrictii voluntare Restrictii voluntare Suedia Sunt avute in vedere unele avertizari Hste interzisa mentionarea pretului sau a numarului de catalog Permisa, insa sub control strict. Belgia Interzisa la produse prind cancerul, T.B.C.-ul, poliomielita si diabetul. SUA Interzisa - Interzisa la contraceptive. Cheltuieli. in unele tari, se impun limite prind cheltuielile cu reclama. in India, de exemplu, este permisa o limita de 10.000 de dolari la cheltuielile de reclama pentru firmele ce fac afaceri in India. Marea Britanie a acuzat firmele Procter & Gamble Co. si Unilever de crearea unei situatii de monopol (duopol) prin cheltuirea a cea 1/4 din venituri pe reclama. Unele tari percep taxe asupra reclamei, ceea ce poate limita libertatea de alegere a mediilor. in Austria, de exemplu, in unele state federale se percep taxe la reclamele facute prin radio. in Tirol taxa este de 20 %, in alte state de 10%, iar in altele nu se percepe deloc. Reclamei la cinema i se percepe o taxa de 30% in Steiermark, 20% in Bergenland si 10 % in Viena. La teleziune este o taxa uniforma de 10% [1; 489]. Medii. Unele medii nu sunt disponibile sau sunt foarte limitate pentru a realiza reclama comerciala. in Austria se permit 20 de minute de publicitate pe zi, in Belgia 62 de minute, in Germania 40 de minute etc. Agentii. Unele tari restrictioneaza proprietatea agentiilor de publicitate. Indonezia, Nigeria si Pakistan nu permit participare straina. Costa Rica permite participarea minoritara la proprietatea mediilor si agentiilor. Venezuela, Columbia, Ecuador, Peru permit maximum 19% participare straina la detinerea agentiilor de publicitate. Stil. Folosirea superlativelor este interzisa prin lege in unele tari, alteori este permisa cu restrictii. in Franta se interzice folosirea superlativelor in publicitatea TV, in Germania este permisa numai cand superioritatea este dovedita, desi exista reguli stricte in unele domenii. in Suedia se permite folosirea superlativelor, daca acestea sunt prezentate ca o opinie subiectiva.In elaborarea legislatiei si normelor prind elaborarea reclamei se folosesc, de regula, orientarile Codului de reclama al Camerei de Comert Internationale. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
