 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Promovarea in marketingul international
|
|
Strategii de reclama internationala |
|
| Una din deciziile strategice pe care trebuie sa le ia comerciantul international o constituie optiunea pentru standardizarea reclamei, adica transferarea in strainatate a campaniei de reclama realizate in tara sau localizarea reclamei, adica adaptarea acesteia la mediile culturale ale pietelor straine. Prin standardizare, se transmite acelasi mesaj in toata lumea. Desi nevoile si dorintele de baza ale oamenilor sunt aceleasi in intreaga lume, modul in care sunt satisfacute aceste dorinte poate ria de la tara la tara. Prin urmare, trebuie stabilit in ce masura reclama fi standardizata sau adaptata. A. Reclama standardizata. Cresterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi si dorinte similare sprijina adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Desi este dificil de realizat, exista o tendinta evidenta de standardizare - Economia la costuri. O data ce un concept de reclama a fost elaborat, el poate fi difuzat in alte tari, fara cheltuieli mari. Daca reclama la marca de vermut italian Martini & Rossi ar fi fost adaptata la fiecare tara, ar fi costat de trei ori mai mult [20; 414]; - Realizarea economiei de scara face posibila centralizarea autoritatii de decizie in elaborarea reclamei in tara de origine ; - Standardizarea permite utilizarea deplina a experientei bogate a specialistilor in reclama din tara de origine ; - Prevenirea elaborarii unor mesaje disparate in diferite tari, care ar putea eventual dauna imaginii firmei. Pentru firmele care nd acelasi produs in mai multe tari este extrem de important sa aiba o imagine puternica. Compania Campbell a urmarit acest obiectiv cand a lansat campania de reclama pentru promorea marcii de biscuiti Delacre ; - Asigurarea unei preocupari corespunzatoare pentru realizarea obiectivelor la nivel de firma in promorea produsului; - Exploatarea ideilor loroase. O companie poate incuraja filialele sa foloseasca aceeasi reclama care s-a dovedit loroasa pe anumite piete. Firma Procter & Gamble, de exemplu, atunci cand a introdus samponul Pantene in America Latina a folosit spotul publicitar creat initial in Taiwan [20; 417]; - Similaritati existente in utilizarea mediilor de reclama in diferite segmente specifice dintre tari. De exemplu, intr-un studiu [13 ; 535] se arata ca femeile franceze si americane apartinand aceluiasi grup socioeconomic folosesc medii asemanatoare de reclama (tabel 9.3). el 9.3 - Modele de folosire a mediilor in Franta si SUA 1. Femeile cu nivel superior de educatie urmaresc programele la televizor mai putin si citesc mai mult ziare si reviste. 2. Femeile care lucreaza citesc mai mult reviste de stiri si de moda si privesc mai putin la televizor. 3. Femeile cu venituri mai mari se uita mai putin la televizor si asculta mai mult radioul. 4. Influentele socioeconomice ale folosirii televiziunii sunt similare. 5. Influentele riabilelor socioeconomice sunt aceleasi atat in cazul ziarelor, cat si al revistelor. Unele firme recunoscute, ca Levi Strauss & Co., au optat pentru standardizarea reclamei. De asemenea, unele produse standardizate, ca Pepsi-Cola, Coca-Cola, McDonald's, and marci universal recunoscute, pot recurge la reclama standardizata. De exemplu, firma Pepsi-Cola i-a folosit pe Michael Jackson, Tina Turner si Spice Girls in reclama produselor sale, utilizand reclama standardizata. B. Reclama localizata (adaptata). Argumentele in favoarea adaptarii reclamei sunt urmatoarele: - Diferentele culturale. Diferentele culturale dintre natiuni reprezinta motivul esential al adaptarii reclamei la cerintele fiecarei culturi. Diferentele culturale dintre tari pot exista in ceea ce priveste stilurile de viata, perceperea antajelor, contextul utilizarii produsului etc. Contextul in care este utilizat coniacul ca bautura, de pilda, riaza destul de mult. Astfel, in SUA coniacul este consumat ca bautura de sine statatoare, in Europa el se consuma adesea inaintea mesei sau chiar dupa masa, in timp ce in China el se consuma cu un pahar de apa in timpul cinei [20; 419]. in tarile in curs de dezvoltare, reclama standardizata este total nepotrivita, datorita diferentelor in stilurile de viata, in nivelul de bogatie, in structura pietei etc. ; - Reglementarea reclamei. Guvernele locale pot impune diferite restrictii privind continutul local al reclamei; - Maturitatea pietei. Produselor care sunt nou introduse pe o piata trebuie sa li se faca o reclama adaptata pentru a invinge scepticismul consumatorilor. Acesta a fost cazul firmei americane Snaps, care a introdus in Europa conceptul de ceai cu gheata; - Sindromul inventarii in alta parte. Filialele proprii sau agentiile de reclama locale se opun in general acceptarii unor materiale de reclama din alte tari. - Eventualele traduceri gresite ale mesajului standard constituie un alt motiv de preferare a reclamei locale. Chiar si firmele cu produse standardizate recurg la reclama diferentiata. De exemplu, firma Parker, care vinde acelasi stilou pe diferite piete, isi adapteaza reclama la specificul fiecarei tari. Astfel, in Germania se insista pe precizie („Iata de ce scrii cu precizie"), in SUA pe rang social („Este timpul sa ai un Parker"). La fel procedeaza si firma Levi's (chenar 9.3). Chenar 9.3 Marca globala, reclama locala Compania Levi's vinde produsele sale in peste 70 de tari ale lumii. Desi marca de blue-jeans Levi's este una globala, reclama are un caracter local.In America de Nord pantalonii blue-jeans Levi's sunt o componenta esentiala a stilului de viata activ, in afara casei. Reclama reliefeaza acest fapt prin prezentarea unor barbati vigurosi, zvelti, purtand pantalonii blue-jeans Levi's in diferite locuri in aer liber. Prin contrast, in Japonia, blugii Levi's sunt un articol de moda, reclama reliefand acest lucru prin utilizarea unor uri legendare ca James Dean, Marilyn Monroe sau John Wayne ca simboluri. Reclama este adresata tinerilor si neastamparatilor „shinjinrui", noua generatie de adolescenti. Ca rezultat al unei astfel de campanii, constientizarea consumatorilor a crescut de la 35% la 95%.In schimb, reclama facuta pantalonilor blue-jeans Levi's in Marea Britanie subliniaza,. ca toate reclamele britanice, umorul si aspectele mai hazlii legate de produs, prin prezentarea unui barbat in desuuri spalandu-si blugii Levi's la masina de spalat automata. in Marea Britanie, reclama se adreseaza tinerilor studenti si anturajului lor atlat in buna dispozitiei. In Brazilia, piata este puternic influentata de tendintele modei din Europa, si nu de cele din America. Prin urmare, reclamele difuzate in Brazilia sunt filmate la Paris si prezinta tineri, calmi, in mijlocul traficului infernal al acestei metropole.In Australia, reclamele sunt realizate cu scopul constientizarii imaginii de marca, reliefand antajele produsului. De exemplu, linia publicitara „O legenda nu este separata de cusatura" subliniaza imaginea de calitate, iar „Din 1850 blugii Levi's au dominat totul, incepand cu neastamparatii cowboy" reliefeaza pozitionarea unica a produsului pe piata. Prin urmare, acelasi produs are imagini diferite. Sursa: Adaptat dupa „Exporting a Legend", International Advertiser, Nov.-Dec. 1981; Montgomery, D.B., „Levi Strauss Japan K.K." ; Clio International Awards 1992 : TV Commercial from Japan and Britain; „For Levi's, aFlatteringFitOverseas", Business Week5, 1990, p. 76. Desi atributele si functiile produsului pot fi similare, perceperea lor poate fi diferita de la o tara la alta. O nevoie comuna din diferite tari nu inseamna in mod automat ca acelasi produs fi apreciat identic. De exemplu, femeile americane si israeliene pot manifesta aceeasi nevoie pentru cosmetice (pastrarea frumusetii), insa nu inseamna ca femeia din Israel percepe cosmeticele in acelasi mod ca femeia din America. Prin urmare, intelegerea dorintelor, nevoilor, motivelor, comportamentului consumatorului este o conditie esentiala pentru elaborarea unei strategii promotionale adecte. C. Elaborarea strategiei de reclama. Determinarea strategiei de reclama internationala nu este o simpla problema de alegere intre standardizare si localizare. Conditiile difera de la o tara la alta. In plus, o campanie standardizata poate avea succes intr-o tara, in timp ce alta, tot standardizata, nu. Chiar si atunci cand diferentierea pare satisfacatoare, firmele nu doresc sa renunte la antajele standardizarii. Pentru a rezol aceasta dilema, firmele trebuie sa elaboreze strategia dupa o analiza atenta. Procedura presupune parcurgerea a trei etape : stabilirea criteriilor de alegere, analiza transferabilitatii si sprijinul organizatoric [13 ; 537-544]. a. Stabilirea criteriilor de alegere. Extinderea programului de reclama din tara de origine in tara-gazda este influentata de urmatorii factori: mediul, obiectivele reclamei, piata-tinta, caracteristicile produsului, disponibilitatea mediilor si relatia cost-beneficiu. Factori de mediu. Exista o multitudine de factori de mediu care pot fi utili in luarea deciziilor de transferare a reclamei peste granite. Printre acestia, mai relenti sunt: ritmul cresterii economice a tarii; venitul si distributia venitului pe locuitor, marimea medie a familiei, nivelul de alfabetizare, nivelul de educatie, structura claselor sociale, gradul de nationalism, atitudinea fata de risc, stabilitatea politica, restrictiile legale, competenta personalului etc. Nu toti acesti factori sunt relenti in fiecare caz in parte. Pentru bunurile de consum sunt aplicabili unii factori, iar pentru bunurile industriale, altii. Daca exista diferente semnificative intre factorii de mediu dintre cele doua tari, trebuie aleasa diferentierea reclamei. Obiectivele reclamei. Obiectivele reclamei pot ria de la o piata la alta. Reclama nu duce direct la nzari. Vanzarea este un fenomen cu mai multe faze si reclama poate fi utilizata pentru transferul consumatorului dintr-o faza in alta. Probabil, consumatorii din tara de origine nu sunt la aceeasi faza a ciclului de viata al produsului ca si cei din tara-gazda. Unii pot fi in faza de cumparare, altii in faza de constientizare, asa cum se arata in tabelul 9.4. el 9.4 - Obiectivele reclamei in diferite stadii ale ciclului de viata al produsului Faza ciclului de viata Faza reclamei Introducere Constientizare Cunostinta Crestere Simpatie Maturitate Preferinta Saturare Convingere Declin Cumparare Daca obiectivele reclamei difera, trebui diferentiata si reclama. Piata-tinta. Daca o companie de reclama pentru alta tara are ca scop sensibilizarea unui segment de piata mai mult sau mai putin similar cu segmentul servit in tara de origine, reclama standardizata poate da rezultate satisfacatoare, altfel este necesara o campanie diferentiata. Din punctul de vedere al campaniei de reclama, pietele pot fi impartite in trei categorii de consumatori: sofisticati, un grup select de oameni educati, de succes, realizati si cu responsabilitati, care traiesc in principal in tarile dezvoltate si care au calatorit in strainatate etc. ; semisofisticati, un grup mare de persoane cu venit mediu si ridicat care se afla in cea mai mare parte in tarile dezvoltate si au venituri substantiale; provincialii, care sunt oamenii cu viziune mai limitata si orientare etnocentrica. Din cele trei grupuri, primul fi cel mai receptiv la publicitatea standardizata. Provincialii vor fi tintiti eficient prin publicitate locala. Semisofisticatii vor fi sau nu convinsi de reclama standardizata, in functie de natura produsului. Caracteristicile produsului. Natura produsului supus reclamei este un alt factor ce influenteaza caracterul acesteia. Din punctul de vedere al reclamei, un produs are trei categorii de caracteristici: modele de consum (cumparare si folosire); caracteristici psihologice (atitudinea fata de produs si marca) si criterii culturale (interzicerea de catre societate), care sunt prezentate si in tabelul 9.5 [13 ; 539-544].In caz de similitudine si identitate a caracteristicilor produsului sau serviciilor, se poate adopta o strategie de standardizare, altfel se opta pentru diferentiere. Disponibilitatea mediilor. Standardizarea reclamei depinde de dispunerea de aceleasi medii de reclama, precum si de existenta unor conditii similare de folosire a acestora. Chiar daca structura mediilor este semnificati, se impun insa diverse restrictii asupra timpilor si asupra anumitor categorii de produse sau servicii, caz in care este necesara o strategie diferentiata. Relatia cost-beneficiu. Alegerea strategiei standardizate sau diferentiate trebuie sa se bazeze, in ultima instanta, pe eluarea relatiei cost-beneficiu. Daca adaptarea cere costuri mai mari decat beneficiile pe care le poate aduce, este de dorit adoptarea unei strategii standardizate. b. Analiza transfclabilitatii. Propunerea de transfer in strainatate a reclamei cuprinde doua laturi: propunerea de cumparare si prezentarea creati [13 ; 542-544]. Prima se refera la continutul publicitatii si nu la forma. Ea se concentreaza pe cele mai persuasive si relente elemente ale reclamei. Cea de-a doua ajuta la transferul propunerii de cumparare intr-un mesaj de reclama care consta intr-o idee generica si in toate elementele vizuale si verbale de reclama. in tabelul 9.6 se prezinta diferenta dintre cele doua aspecte. Propunerea de cumparare este de departe mai usor de transferat peste granite decat prezentarea creati, deoarece anumite nevoi sunt aceleasi in toata lumea, iar motitia consumatorului pentru asemenea produse nu riaza mult. De exemplu, de la detergenti se asteapta cam acelasi lucru in toata lumea.In ciuda acceptabilitatii sale universale, transferarea unei propuneri de cumparare poate fi afectata negativ de trei factori: credintele traditionale; comportamentul actual, familiarizarea cu produsul. Dupa revizuirea acestor trei factori, se decide daca propunerea de cumparare poate fi transferata cu sperante rezonabile de succes. Prezentarea creati, pe de alta parte, este dificil de transferat in forma sa vizuala din cauza barierelor culturale, de comunicatie, legislative, competitive si de implementare. Deoarece o prezentare creati standardizata nu poate avea succes global, cercetarea de marketing trebui sa determine ce elemente ale prezentarii creative pot fi retinute, care trebuie eliminate sau inlocuite si ce trebuie adaugat. el 9.5 - Impactul caracteristicilor produsului asupra strategiei reclamei internationale Modele de consum - Caracteristici psihologice - Criterii culturale - Cumparare si folosire Atitudini fata de produs si marca Interdictii ale societatii 1. Similitudinea relati a gru- 1. Motirea identica a cumpa- 1. Nerestrictionarea de catre pelor de venit ale consumato- rarii sau folosirii produsului de societate a cumpararii sau rilor din tari diferite. catre factorii psihologici, folosirii produsului sau sociali si economici. serviciului. 2. Identitatea motirii cumpa- 2. Identitatea antajelor si 2. Neatasarea unui „stigmat" rarii de catre aceiasi membri dezantajelor produsului. produsului sau serviciului. de familie in toate tarile. 3. Alegerea marcii de fabrica 3. Identitatea continutului 3. Concordanta dintre folo- de catre aceiasi membri de simbolic al produsului sau sirea produsului sau servi- familie in toate pietele-tinta. serviciului. ciului si respectarea traditiilor in ambele tari. 4. Speranta ca cei mai multi 4. Identitatea costului cumpa- consumatori sa astepte de la un rarii si folosirii. produs aceleasi caracteristici. 5. Identitatea ritmului de 5. Atractivitatea identica a cumparare produsului. 6. Cheltuirea de catre cei mai 6. Cunoasterea si acceptarea multi consumatori a unui timp identica a marcii produsului. asemanator pentru cumparare. 7. Folosirea produsului in 7. Identitatea atitudinii fata de acelasi scop de catre cei mai determinarea preturilor. multi consumatori. 8. Similitudinea ritmului de 8. Identitatea atitudinii fata de folosire a unui produs. ambalare. 9. Identitatea metodelor de 9. Loialitate fata de marca de pregatire a produsului. fabrica identica. 10. Cumpararea in cea mai 10. Corespondenta strategiilor mare parte de la aceleasi de reclama anterioara cu debusee. abordarea standardizata. 11. Folosirea produsului 11. Identitatea mediilor de alaturi de alte produse identice reclama. In diferite tari. c. Suportul organizatoric. Indiferent de strategia aleasa, succesul ei depinde de sprijinul organizatoric. Daca se adopta reclama standardizata, trebui sa se infiinteze un birou de reclama internationala. Daca se adopta o strategie de diferentiere, reclama se face la nivelul filialelor, insa fi necesara coordonarea efortului de elaborare a reclamei.In concluzie, se poate spune ca o strategie nu poate fi aleasa pentru totdeauna, conditiile schimbandu-se in timp. in plus, se poate opta si pentru combinarea strategiilor. intr-un studiu [1; 464-465] se arata ca 56% din firmele din SUA folosesc o strategie combinata, 36% o strategie adaptata si doar 8% adopta standardizarea. el 9.6 - Diferenta dintre propunerea de reclama si prezentarea acesteia Categoria de produse Propunerea de cumparare Prezentarea creati Pasta de dinti Antaje cosmetice „Inelul de credinta" (Colgate) Detergenti Curatire de mare calitate „Murdaria iese cand rufele intra" (Procter & Gamble) Servicii bancare Management consertor „Oul din cuib" (Chase Manhattan) Conducere in canta Tehnologie nerutiera „Am scris sectiunea calatorind" (Jeep) Selectarea mediilor de reclamaIn marketingul international exista o gama foarte riata de medii care pot fi utilizate in elaborarea reclamei. Desi aproape fiecare tara din lume are acelasi fel de mijloace de comunicare in masa, apar o serie de probleme specifice fiecarei tari, care se ridica in fata comerciantului international. Prin urmare, selectarea mediilor de reclama internationala se face tinand cont de o serie de factori specifici si de antajele si dezantajele pe care le prezinta mediile de comunicare. A. Factori care influenteaza selectarea mediilor de reclama. Comerciantul international trebui sa aleaga mediile de publicitate in functie de urmatorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, lipsa datelor, credibilitatea si preferintele pentru un anumit mediu, natura produsului/serviciului. Unul din cele mai mari contraste ale reclamei internationale il constituie marea diversitate in gradul de inzestrare cu medii de comunicare. a. Disponibilitatea mediilor. in tarile dezvoltate este prezenta intreaga gama de medii: televiziune, radio, presa, cinema, panouri publicitare. in tarile in curs de dezvoltare unele din aceste medii - televiziunea, presa - lipsesc, in special in zonele rurale. Chiar si in tarile in care exista aceste medii, restrictiile impuse limiteaza disponibilitatea acestora pentru reclama. Aceste restrictii riaza de la interzicerea totala a reclamei la televiziune (Suedia) la limitarea acesteia la 15-20 de minute pe zi, in calupuri de 3-5 minute. Unele tari au prea putine reviste si ziare pentru a insera toate spoturile publicitare cerute. De asemenea, unele tari nu au introdus televiziunea prin satelit sau prin cablu. Chiar si atunci cand exista medii de comunicare, acestea pot sa nu fie disponibile pentru reclama. De exemplu, in Norvegia, Danemarca, Suedia, Finlanda, Elvetia si Arabia Saudita nu se poate face reclama prin radio. in Norvegia, Danemarca, Suedia si Arabia Saudita nici televiziunea comerciala nu este disponibila pentru reclama [15 ; 476]. Prin urmare, nu poate fi aplicat acelasi mix de medii pe toate pietele. De asemenea, chiar daca in unele tari mediile sunt disponibile pentru reclama, accesibilitatea poate fi partial restrictionata. In Austria se limiteaza timpul de publicitate la 20 de minute pe zi, in Olanda si Portugalia la 30 de minute pe zi, iar in Germania la 40 de minute pe zi. in unele tari, timpul de reclama se aloca pe grupe de produse, adesea in conexiune cu numarul de concurenti si produse pe piata. Pentru anumite categorii de produse competitive, noile produse pot fi lansate numai prin realocarea timpilor produselor existente. Disponibilitatea mediilor poate fi limitata si prin lege. Multe tari nu permit reclama pentru tigari, bauturi alcoolice, la radio si televiziune. Se obser deci ca o firma poate sa nu-si extinda utilizarea mediului sau preferat pretutindeni. De aceea, trebuie avute in vedere mai multe riante de comunicare. b. Costul mediilor de reclama. Costul mediilor este susceptibil de negociere in cele mai multe tari. Uneori se acorda si reduceri de tarife. Acestea pot ria intr-o mare masura de la o tara la alta. intr-un studiu se arata ca tariful, pentru a atinge 1.000 de cititori din 11 tari europene, riaza de la 1,58 dolari in Belgia, la 5,91 dolari in Italia. Costul pe ina la 1.000 de cititori al unei reviste pentru femei riaza de la 2,51 in Danemarca, la 10,87 in Germania [1; 475]. Iata si cate tarife de reclama pe ina la unele publicatii economice europene [9; 30]. el 9.7 - Tarife de reclama la unele publicatii economice europene Titlul Tara Tarif de reclama/ina Color Actualidad Economica Spania 6.200 € Eurobusiness Marea Britanie 5.500 £ Les Echos Franta 4.300 € Management Germania 4.700 € Trends Belgia 5.400 € O alta tendinta ce se manifesta este cresterea costului reclamei cu o rata de 10-l5% pe an. Pe anumite piete, criza de timp publicitar la televiziunea comerciala a determinat o crestere substantiala a preturilor. in Marea Britanie, preturile cresc pe baza de licitatie. Aici nu exista un sistem de cote fixe, ci un sistem de preemptiune (prioritate). c. Gradul de acoperire. Strans legata de problema costurilor este si cea a gradului de acoperire. in acest caz apar doua aspecte: dificultatea atingerii unui anumit sector al populatiei prin publicitate; lipsa de informatii despre gradul de acoperire. Pe multe piete, este necesara folosirea unei mai mari rietati de medii pentru a le atinge. in unele tari, un mare numar de medii distincte au impartit pietele in segmente de reclama neeconomice. Cu cate exceptii, majoritatea populatiei din tarile slab dezvoltate nu poate fi atinsa usor prin intermediul reclamei. in Brazilia exista o audienta imensa la televiziune. Verificarea gradului de acoperire este dificil de realizat. Chiar si atunci cand se infiinteaza birouri speciale in acest sens, nu poate fi asigurata acuratetea datelor privind audienta mediilor de reclama. Audienta la radio si televiziune este si ea greu de masurat, dar, cel putin, in majoritatea tarilor acoperirea geografica este cunoscuta. Companiile prite culeg si difuzeaza date despre audienta si costuri, insa nu exista garantia acuratetei acestora. d. Lipsa datelor despre piata. Chiar si atunci cand poate fi masurat gradul de acoperire a reclamei cu o anumita acuratete, mai raman o serie de probleme privind compozitia pietei atinse. Lipsa datelor disponibile despre piata pare sa caracterizeze cele mai multe piete internationale. Cei care fac reclama trebuie sa aiba informatii despre venit, rsta, distributie geografica, insa aceste date clasice pot fi inselatoare. Daca exista date disponibile despre piata, ele vor arata nu numai o mare riatie in audienta diferitelor periodice si medii de difuzare, ci si o mare diversitate si rietate de la o tara la alta. Chiar si o tara mica poate avea mai multe subculturi. Mediile trebuie astfel alese pentru a acoperi intreaga piata. e. Credibilitatea reclamei. Exista mari diferente intre tari privind loarea reclamei. in SUA, cea 2/3 din populatie este deranjata de reclama, iar in Marea Britanie aceasta este aprobata in proportie de 77%. in Germania, rata celor ce urmaresc reclama este sub 20%.In alte tari si in special in cele in curs de dezvoltare, reclamei tinde sa i se acorde o mai mare atentie. Produsele carora li se face publicitate au un prestigiu mai mare, iar cele carora li se face reclama la televiziune sunt cele mai prestigioase. De asemenea, trebuie luate in considerare diferentele in credibilitatea reclamei. Se poate pune baza pe reclama in acele tari in care ea are cea mai mare credibilitate. f. Preferintele pentru un anumit mediu. Preferinta pentru un anumit mediu de reclama este un factor major in decizia de selectare a mediilor de comunicare. Ea difera substantial de la o tara l Se poate spune ca in tarile dezvoltate este preferata presa scrisa, pe cand in cele in curs de dezvoltare se opteaza pentru televiziune, asa cum reiese si din tabelul 9.8 [20; 424, 16; 545]. el 9.8 - Ponderea cheltuielilor de reclama pe medii Tara TV Ziare Reviste Radio Panouri Cinema Altele Posta directa/Cataloage Brazilia 57,0 24,9 9,0 4,6 4,5 Canada 19,2 26,3 3,4 8,0 8,6 11,8 22,7 China 25,7 29,7 1,4 2,1 41,1 Coreea de Sud 28,0 40,0 3,8 4,1 24,1 Franta 32,5 24,3 22,7 7,7 12,3 0,5 Germania 20,5 46,5 25,3 3,8 3,0 0,9 Italia 54,9 21,1 16,3 3,8 3,6 0,3 Japonia 43,0 28,9 8,8 5,1 14,2 Marea Britanie 31,7 37,8 22,8 3,0 4,1 0,6 Spania 37,3 34,4 13,5 9,4 4,5 SUA 22,8 22,4 7,7 6,8 1,0 20,3 19,0 Preferinta pentru anumite medii de reclama depinde si de gradul de alfabetizare a tarii. in tarile cu grad ridicat de analfabetism, mediile de publicitate au loare limitata. incercari de a depasi aceasta situatie s-au facut prin radio si televiziune, folosind comunicarea prin sunete sau demonstratiile. Totusi, slaba inzestrare cu astfel de aparate limiteaza penetrarea mesajului reclamei. Cresterea importantei televiziunii diminueaza restrictiile impuse acesteia. Totusi, in elaborarea reclamei trebuie tinut cont de caracteristicile fiecarei piete, adaptandu-se mesajul reclamei la mediile disponibile. Putine sunt firmele care pot utiliza o reclama globala. Aceasta depinde in primul rand de natura produsului. Printre firmele ce practica o reclama globala sunt Revlon (cosmetice), Philip Morris (tigari Marlboro), Ralph Loren (imbracaminte si accesorii barbatesti), Kodak (filme), Dior, Yves Saint--Laurent si alte firme de moda, Sony (produse electronice). Se poate spune, in concluzie, ca pe mondial in topul preferintelor reclamei se afla presa scrisa, cu 41 % cheltuieli de reclama, urmata de televiziune, cu 21 % si radio cu 6%, asa cum reiese dintr-un studiu facut asupra a 58 de tari [13 ; 550]. g. Natura produsului/serviciului. Alegerea mediilor de reclama depinde si de natura produsului/serviciului. in Europa de Vest reclama la alcool si tutun este supusa unei reglementari foarte restrictive. in Marea Britanie, nu este permis ca o persoana sa faca reclama la televiziune unui deodorant prin aplicarea lui directa sub brat, folosindu-se desenele animate in acest scop. in Suedia, reclama la contraceptive este o obisnuinta, in timp ce in alte tari ea nu este permisa [4; 244]. B. Mediile de reclama internationala. Poate ca cea mai dominanta caracteristica a reclamei mondiale o constituie proliferarea mediilor de reclama. Unele tari au mai multe medii decat cele pe care le-ar putea sprijini in mod adect economia si populatia. Totusi, multe tari au inca un numar insuficient de medii de comunicare in masa. Ca raspuns la tendinta de internationalizare a campaniei de reclama, se nd din ce in ce mai mult spatii de reclama la filmele si spectacolele de televiziune distribuite international. De exemplu, BBC, in cooperare cu firma Gillette, a elaborat si distribuit o serie de 20 de programe sportive prin statiile de televiziune in intreaga lume. Fiecare program cuprinde referinte la produsele Gillette. Eluarea caracteristicilor specifice ale fiecarui mediu de comunicare este dificil de realizat, din cauza rapidelor modificari in domeniul mediilor de reclama internationala. Totusi, exista o serie de trasaturi internationale distincte ale acestor medii, care sunt interesant de analizat. Cele mai reprezentative medii de reclama internationala sunt: ziarele, revistele, radioul, televiziunea (obisnuita si prin cablu sau satelit), informarea prin posta si alte medii (cinema, afisaj). Trasaturile acestor medii sunt redate in tabelul 9.9. a. Ziarele. Ziarele sunt un mediu de reclama recomandabil pentru comunicarea noutatilor, deoarece beneficiaza de un interes general, iar costul insertiei nu este excesiv de ridicat. Totusi, industria ziaristicii sufera in unele tari de lipsa de competitie, in alte tari exista insa un numar suficient de mare de ziare, incat nu se poate atinge nici macar partial piata. Reclama in ziare este influentata si de pozitia politica a ziarelor si trebuie avut grija ca reputatia produsului sa nu fie umbrita de pozitia ziarului respectiv. Ziarele au antajul unei frecvente de publicare ridicate si au deci un timp de raspuns scurt. Totusi, in unele tari, precum India, lipsa hartiei face ca ziarele sa apara rar si mesajele sa fie publicate dupa luni de zile de la transmiterea mesajului publicitar. Dezantajele ziarelor ar fi ca au o viata scurta si o capacitate de reproducere limitata.In unele tari apare posibilitatea de a cumpara spatii editoriale pentru reclama. in Mexic, de pilda, apar mesaje publicitare chiar pe prima ina. Ziarele straine nu constituie entitati de reclama omogene, chiar daca unele au o circulatie internationala si, de aceea, trebuie analizata cu multa atentie posibilitatea de a face publicitate internationala in tara. b. Revistele. Folosirea revistelor in reclama internationala a fost destul de redusa, deoarece putine reviste au o circulatie internationala. Totusi, revistele au antajul unei reproduceri de calitate, o durata de viata mai lunga si maresc prestigiul produsului caruia i se face reclama. Internationalizarea revistelor este in crestere, marind sansa de atingere a pietelor straine prin inserarea de anunturi de reclama in acestea. Totusi, revistele sunt mai costisitoare, au un timp de raspuns mai lung si sunt publicate doar in cate limbi. Din cauza acoperirii limitate, revistele nu sunt indicate pentru reclama articolelor de consum de masa. Ele pot fi folosite mai degraba pentru reclama unor bunuri industriale si a unor bunuri de consum ce atrag o piata abundenta. Unele reviste, ca Financial Times, The Economist, Business Week, sunt utile in mai multe tari, and o raza de acoperire mare. c. Radioul. Desi mediile de difuzare in masa au jucat in reclama internationala un rol mai mic decat presa scrisa, ele au o evolutie ascendenta. Reclama prin radio are un cost scazut, mesajul poate fi rapid schimbat si are o mare mobilitate. Totusi, viata mesajului este de scurta durata si acesta poate sa nu fie receptionat din cauza concentrarii ascultatorului asupra altei activitati, in timpul transmiterii lui. Daca in Europa de Vest reclama prin radio este foarte importanta, atingand mai multe tari, in unele tari ea nu este permisa, sau timpul de transmitere este foarte limitat. d. Televiziunea. Televiziunea comerciala pentru reclama internationala este in crestere. Ea are o mare audienta, vizibilitate ridicata si un prestigiu deosebit. Desi reclama prin televiziune este relativ costisitoare si perisabilitatea mesajului este ridicata, ea se foloseste din ce in ce mai mult, datorita progreselor tehnologice si cresterii numarului detinatorilor de aparate TV. O mare extindere o au in ultimul timp televiziunea prin cablu si cea prin satelit. Foarte multe canale de televiziune au o mare audienta internationala prin intermediul televiziunii prin cablu. Prin televiziunea prin satelit se ajunge la o reclama cu aderat globala. e. Informarea prin posta este un mediu viabil in multe tari, in special cand nu sunt disponibile alte medii. in Asia de Sud-Est informarea prin posta este cel mai eficace mod de reclama. Utilizatorii industriali folosesc in mare masura acest mod de reclama. Antajele sunt concentrarea circulatiei reclamei si faptul ca reclama este ascunsa de concurenti. f. Alte medii. in tarile cu rata mare de analfabetism se pot folosi promorile de afisaj. Uneori si reclama prin cine este eficienta. C. Tendinte recente in utilizarea mediilor de reclama. in ultimul tip se inregistreaza urmatoarele tendinte in utilizarea mediilor de reclama: a. Cresterea ponderii reclamei si diminuarea restrictiilor in mass-media.Indeosebi reclama difuzata prin radio si televiziune a crescut in ultimul timp intr-un ritm foarte sustinut. Daca in Belgia, de exemplu, cu zece ani in urma reclama la televiziune era aproape inexistenta, astazi ea este folosita pe scara larga [20; 426]. De asemenea, in multe tari s-au redus restrictiile guvernamentale impuse reclamei. el 9.9 - Caracteristicile, antajele si dezantajele principalelor medii de reclama Media Tip Antaje Dezantaje Ziare Zilnic Aproape toata lumea citeste ziare Se cumpara pentru a fi citite Flexibilitate geografica nationala Timp de raspuns rapid Publicare frecventa Nu exista selectivitate pe grupuri socioeconomice Durata scurta de viata Capacitate de reproducere limitata Reviste Consumatori Afaceri Selectivitate socioeconomica Reproducere buna Durata lunga de viata Prestigiu Selectivitate geografica Lectura in timpul liber Cost ridicat Timp de raspuns mai lung Radio A.M. F.M. Mobilitate ridicata Cost redus Modificare rapida a mesajelor Selectivitate geografica si socioeconomica Furnizeaza doar mesaj audio Nu are prestigiu Mesajul are durata scurta de viata Audienta scazuta, datorita altor activitati ale ascultatorului Televiziunea Nationala Locala Cablu Satelit Audienta ridicata Vizibilitate mare Prestigiu ridicat Selectivitate geografica si socioeconomica Foloseste semnale audio si video Cost ridicat Perisabilitate ridicata a mesajului Marimea audientei negarantata Informare prin posta Scrisori Cataloage Liste de preturi Calendare Brosuri Carti postale Mostre Circulatie selecti si controlata Adresare personala Relativ usor de masurat Ascunsa de concurenti Stimuleaza actiunile Costisitoare Atentat la intimitate Considerate fleacuri de multi adresanti b. Tranzitia de la reclama prin radio si tiparituri la reclama televizata. Firmele care faceau in mod obisnuit reclama prin tiparituri au trecut la reclama prin televiziune. Firma elvetiana producatoare de ceasuri SMH, de exemplu, a trecut la difuzarea reclamelor sale la posturile de televiziune CNN International si Star TV. De asemenea, reteaua de comercializare prin televiziune TVSN functioneaza 24 de ore pe zi si poate fi urmarita prin satelit si cablu de telespectatorii din Japonia, Coreea, Taiwan, Hong Kong si Filipine [20; 426]. c. Proliferarea mediilor globale. Tendinta de crestere a ponderii mediilor regionale si globale are doua cauze: accesul dificil la mediile locale din unele tari; posibilitatea lansarii unor campanii publicitare panregionale sau globale. Compania Campbell, de exemplu, a lansat o campanie paneuropeana prin CNN si MTV pentru promorea marcii de biscuiti Delacre. Problema care apare insa in aceasta situatie este cea a barierelor culturale. Pentru a le depasi, firma NBC Super Channel difuzeaza multe din reclamele sale in Europa folosind subtitrarea sau vocile locale. d. Cresterea importantei instrumentelor de reclama multimedia. Cea mai vizibila forma de utilizare a reclamei multimedia este Internetul. Totusi, accesul la Internet este foarte diferentiat. in timp ce in unele tari exista specialisti care ajuta firmele sa-si creeze ini pe Internet, in altele inca mai exista reticente privind eficienta Internetului ca mediu de reclama. Tariful pentru reclama Prin tarif de reclama se intelege taxa de inchiriere pentru o singura editie a unitatii de spatiu de reclama. Factori de influenta a tarifelor pentru reclama Tarifele pentru reclama riaza in timp si ele sunt influentate de o serie de factori generali si unii factori specifici pietelor internationale. A. Factorii generali care influenteaza tariful de reclama sunt: costul suportului; tirajul, difuzarea si concurenta; piata-concurenta. a. Costul suportului. Numeroase suporturi publicitare isi compenseaza cresterea costurilor prin marirea tarifelor de reclama. Invers, cresterea productiei de reclama poate provoca scaderi ale costurilor suporturilor. in presa exista o relatie mai stransa intre productia de reclama si tarif. b. Tirajul, difuzarea si audienta. Tariful se stabileste in functie de numarul si calitatea auditoriului pe care il poate atrage suportul de reclama. Proportionalitatea dintre tarif si tiraj este mai evidenta la micile tiraje, iar cea dintre tarif si auditoriu, daca ar fi restricti, ar masura presiunea publicitara exercitata prin suport. Cresterea tirajelor este un factor de reducere a tarifelor de reclama. c. Piata-concurenta. Tariful este influentat de concurenta, in special in cazul suporturilor ce au aceiasi „lectori". B. Factorii specifici care influenteaza nivelul tarifului de reclama sunt: restrictiile privind mediile, nivelul venitului pe piata, organizarea firmei si nivelul de implicare [40; 479-480]. a. Restrictiile privind mediile. Pe pietele in care anumite medii nu exista sau nu pot fi folosite in reclama, cheltuielile publicitare ale firmei pot fi scazute. Daca mediul este foarte restrictiv in privinta mediilor de reclama, firma trebuie sa se indrepte spre alte instrumente promotionale. b. Nivelul veniturilor pe piata. Doua treimi din tarile lumii sunt slab dezvoltate, in general, in aceste tari se face reclama mai putina, iar consumatorii au un venit mai scazut. Desigur, exista si exceptii. Reclama facuta unor produse cu preturi mai mici prin televiziune si presa scrisa s-a dovedit a fi de succes in aceste tari. c. Organizarea firmei. Gradul de centralizare a activitatilor internationale ale firmei afecteaza tarifele reclamei. Cu cat este mai centralizat controlul reclamei, cu atat este mai uniform tariful perceput in diverse tari. d. Nivelul de implicare poate ria de la actionarea prin distribuitori la detinerea de filiale. Prin urmare, si cheltuielile de reclama vor fi mai mici in situatia folosirii distribuitorilor sau a licentierii, mai mari, dar impartite cu partenerul, la societatile mixte si ridicate, in cazul detinerii unor filiale. B. Metode de determinare a tarifelor de reclama. Determinarea tarifelor de reclama este mai complicata in marketingul international, deoarece trebuie gasite debusee optime pe diferite piete straine. intrucat este dificil de calculat un optim teoretic al cheltuielilor de reclama, firmele au elaborat orientari mai practice de determinare a acestora. Mai relente sunt metoda procentului din nzari, metoda paritatii competitive, metoda obiectivelor si sarcinilor si metoda analizei ative [40; 477-479]. a Metoda procentului din nzari este o metoda simpla, presupunand, asa cum arata si numele, determinarea cheltuielilor de reclama in functie de nzari. Ea are antajul legarii cheltuielilor pentru reclama de nzari, aceste cheltuieli putand fi astfel controlate. Atunci cand firma activeaza pe mai multe piete, se asigura corelarea acestor cheltuieli. in situatia cand firma controleaza centralizat reclama internationala, aceasta metoda este atragatoare.In ciuda atractivitatii sale, metoda are si unele limite. Scopul reclamei este de a mari nzarile, insa aceasta metoda actioneaza tocmai invers, cheltuielile de reclama sunt determinate in functie de nzari. Cand nzarile se reduc, se micsoreaza si cheltuielile de reclama, desi considerentele pe termen lung sugereaza marirea acestor cheltuieli. De asemenea, cand o firma patrunde pe o piata noua, poate avea nevoie de cheltuieli de reclama diferentiate si nu uniforme. Limitarea cheltuielilor de reclama in functie de nivelul nzarilor poate fi de nedorit in primii ani de actionare a unei firme pe piata. Pe masura ce firma se extinde international, ea introduce mai multe produse pe piata. Cheltuielile de reclama pentru aceste introduceri trebuie corelate cu nevoile de lansare, si nu cu procentul nzarilor. Dezantajul major al folosirii acestei metode pe piete straine este ca nu abordeaza in mod specific fiecare piata. Nevoile fiecarei piete pot fi diferite, asa cum s-a aratat si mai sus. Un alt factor de diferentiere a cheltuielilor de reclama il constituie gradul riat de disponibilitate a mediilor de reclama la nivel de implicare a firmei in activitatile externe. in ciuda acestor dezantaje, metoda este folosita de multe firme. Daca procentul stabilit a avut un succes rezonabil, si mai ales daca se stabilesc procente diferentiate pe piete in functie de necesitati, metoda da rezultate bune. b. Metoda paritatii competitive presupune urmarirea cheltuielilor de reclama ale competitorilor. Desi creeaza sentimentul ca tine sub supraveghere concurentii, metoda nu are lente deosebite, in special in marketingul international. Un alt inconvenient al metodei poate fi acela ca practicile de reclama ale concurentilor pot sa nu fie potrivite cu cele ale firmei internationale. O firma internationala poate cheltui mai mult pe reclama decat o firma interna, datorita posturii sale mai agresive. De asemenea, este posibil sa fie folosite de concurenti si alte riante de promore decat reclama. O ultima limita a acestei metode deri din calitatea de firma straina, ceea ce presupune o relatie diferita cu clientii fata de firmele interne, care se reflecta in promore. Toate considerentele mentionate sugereaza folosirea intr-o mica masura a acestei metode. c. Metoda obiectivelor si sarcinilor. Limitele metodei anterioare au determinat unele firme sa foloseasca metoda obiectivelor si sarcinilor, care presupune : determinarea obiectivelor reclamei in termen de nzari, imaginea marcii etc.; stabilirea sarcinilor necesare pentru a atinge aceste obiective; estimarea costurilor realizarii acestor sarcini. Daca metoda cuprinde si o analiza cost-beneficiu referitoare la obiective si la costurile de realizare a acestora, ea este de o mare eficienta. Totusi, aceasta metoda este mai dificil de aplicat pe pietele straine, din cauza cunoasterii mai slabe a pietei straine si deci datorita capacitatii mai reduse de definire a sarcinilor reclamei. Datorita acestui inconvenient, metoda este folosita in special cand firma are filiale pe pietele externe, care cunosc bine situatia concreta de pe piata. d. Metoda analizei ative este o cale de mijloc intre procentajul uniform si diferentierea cheltuielilor de reclama. Ea presupune gruparea pietelor in functie de caracteristicile relente pentru reclama. in felul acesta, metoda are o flexibilitate mai mare decat abordarea uniforma si un control mai ridicat decat cea diferentiata. Criteriile de grupare pot fi volumul nzarilor, disponibilitatea mediilor etc. Pentru fiecare grup se stabilesc metode specifice de determinare a cheltuielilor sau procente diferite. O tara poate servi ca piata-test pentru celelalte tari ale grupului. Metoda este in special utila in cazul cand exista un numar mare de piete straine. Agentia de reclama Desi unele companii internationale ca Benetti, Chanel sau Hugo Boss isi elaboreaza singure reclamele, cele mai multe firme apeleaza la agentiile de reclama. Agentia de reclama are in structura sa specialisti in marketing si creatori Ce elaboreaza conceptia anuntului publicitar si transpunerea lui materiala, corespunzatoare mijlocului de comunicare in masa folosit, in vederea servirii obiectului comercial al clientelei. Firma internationala poate alege intre o agentie de publicitate autohtona sau una straina ori sa foloseasca retele de reclama internationale. a. Agentiile autohtone. in prima faza a internationalizarii afacerilor sale, firma contacteaza o agentie autohtona de reclama pentru a face reclama. Desigur, acest lucru este posibil atunci cand agentia autohtona are experienta si capacitate de a face reclama internationala. Multe agentii autohtone nu au insa aceasta posibilitate. De aceea firma alege, in mod frecvent, o agentie de pe piata straina in care acti. Desigur, se poate alege atat o agentie autohtona, cat si una straina care sa faca reclama, ca in cazul firmei Goodyear, care foloseste o agentie interna (Thomson) si una internationala (Erickson). b. Agentiile straine. Folosirea agentiilor straine pentru reclama ofera unele antaje specifice. Acestea cunosc foarte bine mediul local si se poate face astfel reclama adaptata cerintelor locale. Totusi, acest lucru este posibil acolo unde ele au suficienta experienta si profesionalism in a face reclama. d. Retelele internationale de reclama au capacitatea de a face o campanie rapida la nivel global. De regula, se elaboreaza un singur grup de reclame, care vor circula prin agentii locale. in felul acesta se asigura o coordonare centralizata a mesajului publicitar. intr-un studiu se arata ca ponderea agentiilor internationale care elaboreaza un singur grup de reclame este de 66%. Dintre acestea, doar 6,5% sunt agentii cu aderat globale, celelalte and un caracter regional. Ponderea mare a agentiilor regionale se explica prin tendinta de crestere a blocurilor regionale [16; 565]. in tabelul 9.10 prezentam primele 15 retele internationale de reclama, dupa volumul veniturilor. el 9.10 - Ierarhizarea agentiilor internationale de reclama Loc Agentie Sediu Venit brut mondial (2001) (milioane $) 1 WPP Group Londra 8.165,0 2 Interpublic Group of Companies New York 7.981,4 3 Omnicon Group New York 7.404,2 4 Publicis Groupe Paris 4.769,9 5 Dentsu Tokyo 2.795,5 6 Has Advertising Lellois-Perret, Franta 2.733,1 7 Grey Global Group New York 1.863,6 8 Cordiant Communications Group Londra 1.174,5 9 Hakuhodo Tokyo 874,3 10 Asatsu-DK Tokyo 394,6 11 TMP Worldwide New York 358,5 12 Carlson Marketing Group Minneapolis 356,1 13 Incepta Group Londra 248,4 14 DigitasA Boston 235,5 15 Tokyu Agency Tokyo 203,9 Sursa : Gillespie, K., Jeannet, P.R., Hennessey, H.D., Global Marketing, Houghton, Mifflin Company, Boston, 2004, pp. 431-432. Desigur, fiecare firma trebuie sa-si aleaga agentia care corespunde cel mai bine obiectivelor sale. Dupa ce firma si-a ales tipul de agentie corespunzator, trebui sa-si aleaga agentia propriu-zisa. in alegerea agentiei de reclama se folosesc de regula urmatoarele criterii: [40 ; 613-614, 20; 428-429] acoperirea pietei, calitatea acoperirii, serviciile pe care le ofera si nivelul acestora, imaginea dorita, clientii agentiei, coordonarea internationala. a. Acoperirea pietei. Agentia se alege in primul rand in functie de zona geografica pe care o acopera. b. Calitatea acoperirii. Calitatea pachetului de servicii pe care il ofera agentia este un criteriu deosebit de important. c. Serviciile pe care le ofera si nivelul acestora. Daca firma doreste si cercetarea pietei, relatii publice sau alte forme de promore, trebui sa aleaga agentia care realizeaza aceste servicii la nivelul cel mai ridicat. d. Imaginea dorita. Companiile care doresc o imagine „locala" vor trebui sa apeleze la o agentie locala, asa cum procedeaza firma IBM. e. Clientii agentiei. Daca agentia de reclama lucreaza si pentru concurentii firmei, exista doua pericole: pierderea confidentialitatii, intrucat firma comunica unele informatii proprii agentiei de reclama ; posibilitatea ca cei mai buni oameni ai agentiei sa lucreze pentru firmele concurente. f. Coordonarea internationala. Daca firma doreste coordonarea reclamelor nationale, trebui sa aleaga o agentie internationala. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
