 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing international
» Promovarea in marketingul international
|
|
Relatiile publice in marketingul international |
|
| Relatiile publice se refera la cultivarea sistematica si constanta a contactelor directe cu reprezentantii autoritatilor sau altor persoane oficiale din tarile partenere, precum si cu conducerile firmelor straine, oameni de stiinta etc. Activitatea de relatii publice urmareste identificarea grupurilor si persoanelor ale caror aprecieri sunt importante si a caror cooperare este necesara pentru realizarea obiectivelor firmei, constatarea atitudinii acestor persoane si depunerea de eforturi pentru dezltarea impresiilor farabile sau inlaturarea celor nefarabile. in acest scop, firmele exportatoare transmit informatii, sub forma de articole, fotografii etc. despre ele insele sau despre produsele pe care le comercializeaza, editorilor de ziare si reviste, reporterilor si liderilor de opinie, organizeaza conferinte de presa sau intalniri cu specialisti (receptii, cockteiluri, degustari) si poarta corespondenta cu autoritatile si firmele straine, carora le trimit documentatii, cadouri publicitare etc. [35 ; 186] Publicul de pe pietele internationale cuprinde: clientii, publicul general, actionarii, guvernul, mediile de comunicare, furnizorii, salariatii, grupurile de actiune, comunitatea financiara, distribuitorii. Importanta fiecarui grup specific variaza de la o tara la alta, in functie de gradul de implicare a firmei. Un mod util de construire a unei imagini farabile a firmei il constituie analiza gerilor generale privind firmele straine. De cele mai multe ori, firmele straine sunt invinuite de avantaje suplimentare care decurg din calitatea de oaspeti. Astfel de geri sunt adesea exprimate intr-un limbaj emotional, precum exploatare imperialista".In tabelul 9.15 sunt prezentate cateva comandamente rezonabile ale unei firme straine, menite sa inlature gerile din tarile-gazda si sa contribuie la o imagine farabila a firmei straine [40 ; 525]. Relatiile publice reprezinta mai mult comunicare de firma. Ea cere, deci, si un comportament de firma corespunzator. Relatiile publice nu sunt o activitate de marketing in sine, insa stabilirea de bune relatii publice este esentiala pentru succesul activitatii de marketing. intr-un fel, relatiile publice pot fi considerate, totusi, ca un marketing de produs, produsul fiind in acest caz firma insasi. el 9.15 - Comandamentele unei firme straine 1. Mentinerea unui grad ridicat de autonomie locala in luarea deciziilor. 2. Retinerea unei parti din castiguri in tara-gazda. 3. Farizarea si incurajarea exporturilor. 4. Prelucrarea locala a resurselor naturale. 5. Realizarea activitatii de cercetare-dezltare pe local. 6. Cautarea si folosirea de surse locale de aprovizionare. 7. Oferirea de capital investitorilor nationali. 8. Furnizarea de locuri de munca si sanse de promovare la toate nivelurile. 9. Mentinerea unor preturi locale moderate. 10. Furnizarea de informatii si mentinerea transparentei in activitate. Relatiile publice globale se concentreaza asupra imaginii firmei ca un intreg si reprezinta o forma indirecta de promovare a produselor sau serviciilor. Personalul de comunicatie al companiei si filialelor are ca obiectiv concentrarea actiunii de promovare asupra tuturor celor interesati in expansiunea internationala a firmei: actionari, salariati, clienti, distribuitori, furnizori, comunitatea financiara, media, grupuri de actiune, publicul general, guvernul. Aceste grupuri pot avea pretentia legitima ca firma sa aiba un comportament etic si sa arate o transparenta in conformitate cu sistemul pietei libere. Totusi, cand firma activeaza in mai multe culturi, standardele etice si gradul de transparenta pot varia considerabil. Relatiile publice au menirea sa evite sau sa controleze conflictele care ar putea aparea intre firma si grupurile de interes de pe piata straina. Aceste conflicte apar in special atunci cand compania straina achizitioneaza o firma locala sau investeste intr-o fabrica. De exemplu, cand companiile americane Ford, GM, IBM, Xerox si GE au devenit mari investitori in Europa in anii '50 si '60, europenii au fost alarmati de aceasta sfidare americana" [16 ; 587J. La fel au facut si americanii, cand pe piata lor au patruns companiile japoneze Nissan (camioane), Mitsubishi (proprietati imobiliare), Matsushita (electronice) si Honda (automobile) [37]. Desi este recunoscut rolul investitiilor straine in aceste tari, departamentul de relatii publice al companiei trebuie sa formeze o imagine de bun cetatean local" in randul publicului si grupurilor de interes. Pentru aceasta, trebuie culese date statistice privind numarul de salariati locali angajati, continutul local al produsului, impozitele platite si contributiile in comunitatea locala, si apoi date publicitatii. Relatiile publice pot fi realizate de personalul firmei sau de agentii specializate. Megamarketingul Relatiile publice, denumite si relatii externe sau comunicatiile firmei, au capatat un nou rol, denumit megamarketing", considerat uneori al cincilea P" al marketingului mix. Ideea acestui concept este ca marketingul, in zilele actuale, trebuie sa realizeze mai mult decat cele patru elemente ale mixului de marketing. El trebuie sa incerce sa gestioneze si mediul - al cincilea P" al puterii politice si al opiniei publice -, un rol mult mai mare decat relatiile publice traditionale. Cu alte cuvinte, in megamarketing firma incearca sa faca schimbari in mediul extern, astfel incat piata sa fie mai receptiva fata de firma, fata de produsele sale si fata de programul de marketing. Aceasta noua functie este implementata prin diferite modalitati, si anume [40; 526-527]: 1. Atribuirea rolului principal de comunicatie al firmei presedintelui sau directorului ei executiv. 2. Investitii pentru publicitatea firmei. Unele firme japoneze sau americane fac publicitate in China, desi produsele lor nu sunt disponibile acolo. in acest mod, se incearca sa se creeze o imagine despre firme si familiarizarea clientilor cu produsele. 3. Folosirea ajutorului guvernului tarii de origine pentru a sprijini vanzarile in strainatate. De exemplu, firma AT&T a intrat pe piata europeana prin sprijinul guvernului italian si al presedintelui Reagan. 4. Dezltarea de negocieri guvernamentale si deprinderi de a face lobby. in Coreea, de exemplu, firma Goodyear a primit permisiunea de a detine o fabrica proprie si o societate mixta prin negocierea cu guvernul coreean. Ca urmare, prin megamarketing, firma incearca nu numai sa raspunda la mediu, ci si sa-l conduca, realizand astfel rezultate farabile pe piata prin puterea politica si opinia publica. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
