 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata globala
|
|
Alegerea pietelor |
|
| Silirea obiectilor si a politicii de marketing international Firma ar trebui sa-si defineasca obiectile si politica de marketing international. in primul rand, este necesar sa-si sileasca volumul ificat al desfacerilor pe piata externa. Unele firme nu urmaresc sa se extinda, considerand operatiunile pe care le desfasoara in strainatate drept o mica parte a activitatii lor de ansamblu. Altele au uri mari, considerand aceste operatiuni ca fiind cel putin la fel de importante ca si afacerile interne. in al doilea rand, firma trebuie sa sileasca numarul pietelor internationale pe care intentioneaza sa patrunda. Este de preferat ca acesta sa fie mai mic, iar gradul de patrundere pe fiecare piata sa fie mai mare. in al treilea rand, firma trebuie sa sileasca tipul pietei pe care urmeaza sa patrunda. Atractivitatea acesteia depinde de o serie de factori, cum ar fi: productia tarii respecti, caracteristicile geografice, nitul si populatia, climatul politic etc. Este posibil ca unii ofertanti sa prefere anumite grupuri de tari sau regiuni ale lumii. Dupa ce a identificat potentialele piete internationale, firma trebuie sa le evalueze si sa le aleaga pe cele mai potrivite pentru obiectile sale. Sa luam urmatorul exemplu: Multe firme engleze incearca sa-si vanda propriile produse celor peste un miliard de consumatori intr-un mod nu tocmai elegant, piata Chinei ca fiind formata din peste doua miliarde producatorii de bere din Europa, ea este alcatuita din guri,China fiind una din pietele cele mai atracti ale lumii. Daca cel mai mare producator de bere din lume, firma americana Anheuser-Busch, nu detine inca ponderea cea mai mare pe aceasta piata cu un potential enorm, este mai mult ca sigur ca producatorul olandez Heineken a pus ochii pe ea. Volumul desfacerilor de bere in China atinge nilul de 100 milioane de hectolitri anual. Numai cresterea acestora din 1993 a fost echivalenta cu volumul desfacerilor de bere pe piata Frantei, observatorii fiind impresionati de potentialul de consum al Chinei. Totusi, piata chineza a berii ocupa pozitia a treia intre pietele lumii, dupa cele ale S.U. A. si Germaniei, ea cunoscand un continuu proces de crestere. Chiar daca un chinez consuma anual mai putin de zece litri de bere, in atie cu cei 144 litri consumati de un german, perspectile financiare promitatoare se intemeiaza pe marimea populatiei acestei tari. Marele producator olandez Heineken vizeaza in prezent patrunderea pe ceea ce unii au numit cea mai tanara piata de bere a lumii". Compania respectiva, care pare un Goliat" pe langa firma germana Beck's si cea daneza Carlsberg, este de departe cea mai mare exportatoare de bere din lume. Ea se bucura de o situatie financiara foarte buna, in ciuda recesiunii care a lovit Europa. in 1994, Karel Vuursteen, presedintele companiei, a afirmat ca, in a doua jumatate a acestui deceniu, Heineken va insti in China 800 milioane de guldeni olandezi (475 milioane de dolari), suma cu mult superioara celor 220 milioane de guldeni pompati" de companie pe piata chineza la inceputul anilor '90. Strategia sa de patrundere pe aceasta piata extrem de vasta s-a axat pe obtinerea unor participatii la capitalul firmelor locale. De asemenea, la inceputul deceniului ea si-a deschis in Vietnam propria unitate de productie, la care in prezent se adauga alte fabrici de bere Heineken construite de aceasta companie in China. Toate masurile intreprinse demonstreaza existenta unui program agresiv de institii, destinat cuceririi pietei Orientului indepartat. Progresele inregistrate de companie sunt mici, dar constante. Potrivit parerii lui Roel Gooskens, un analist al activitatii companiei olandeze, aceasta isi va spori capacitatea de productie si isi va extinde reteaua de distributie achizitionand fabrici care produc ieftin berea, cum ar fi Rong Cheng, dat fiind faptul ca deocamdata chinezii nu-si permit sa cumpere produse foarte scumpe, cum este berea Heineken. Marcile scumpe vor fi introduse progresiv, dar vor aduce profituri pe termen lung. Potentialul pietei chineze este determinat de faptul ca nilul de trai al oamenilor creste intr-o asemenea masura incat stimuleaza importul produselor alimentare si al bauturilor din Occident. Specialistii companiei Heineken cred ca strategia acesteia de operare in tari cum ar fi cele africane contribuie la mai buna cunoastere a pietei internationale a berii. Firma Anheuser-Busch opereaza in primul rand pe piata americana. Alte firme, cum ar fi Carlsberg sau Beck's, sunt prea mici ca sa rivalizeze cu Heineken pe o piata asa de mare ca a Chinei. Avand o pozitie solida pe cea mai mare piata a Asiei, compania olandeza pare hotarata sa cucereasca si alte piete cu perspecti promitatoare din regiune - Cambodgia, India, Thailanda - care au inregistrat la inceputul anilor '90 o crestere de 250%.9 Desi decizia conducerii firmei Heineken de valorificare a potentialului pietei chinezesti s-a bazat exclusiv pe marimea populatiei tarii respecti, ne punem intrebarea daca aceasta a reprezentat un motiv temeinic de alegere a Chinei. Pe langa dimensiunea pietei, firma olandeza trebuie sa ia in considerare si raspunsurile la intrebarile: Gurnul chinez isi va pastra orientarea politica si va ramane cooperant? Poate China sa puna la dispozitie tehnologiile de productie si distributie necesare fabricarii si comercializarii in conditii de profiilitate a produselor Heineken? Vor corespunde aceste produse gusturilor, posibilitatilor financiare si stilurilor de viata ale chinezilor? Evaluarea pietei internationale ar trebui sa se faca in functie de anumiti factori, si anume: capacitatea pietei, cresterea acesteia, costul afacerii, avantajul competitiv si marimea riscului. Scopul este acela de a determina potentialul fiecarei piete, prin utilizarea unor indicatori de genul celor prezentati in elul 5.1. Dupa realizarea acestei operatiuni, specialistii firmei trebuie sa identifice pietele carora le corespunde cea mai mare eficienta a institiilor pe termen lung. Determinarea potentialului produsului Toate aspectele legate de conceperea unui produs vor trebui examinate in raport cu analiza efectuata pana in momentul de fata. Managerii vor trebui sa sileasca daca potentialul produsului (adica avantajele pe care el le ofera) este compatibil" cu posibilitatile pietei. Conditia determinanta este ca produsul sa fie acceptat pe pietele vizate si ca institia sa fie renila. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
