 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata globala
|
|
Formarea echipei operative si aplicarea strategiei de marketing |
|
| Cheia succesului oricarei strategii de marketing o reprezinta capacitatea firmei de a implementa strategia aleasa. Din cauza distantei care separa o firma de pietele sale externe, implementarea strategiei de marketing international este o operatiune foarte dificila. Pentru aceasta, structura organizatorica a firmei respective trebuie sa corespunda mediului international, sa fie flexibila pentru a permite aplicarea diferitelor strategii pe pietele pe care ea opereaza. Conducerea activitatilor de marketing international se poate realiza in trei feluri. Majoritatea firmelor creeaza mai intai un timent de export, apoi o divizie internationala, aceasta transformandu-se in cele din urma intr-o organizatie globala. Compartimentul de exportIn mod obisnuit, o firma patrunde pe piata internationala prin simpla expediere in strainatate a marfurilor sale. Daca nzarile cresc, ea creeaza un timent de export format dintr-un director comercial si cati angajati. Pe masura ce sporesc desfacerile, timentul respectiv se poate extinde, incluzand diverse servicii de marketing, asa incat sa contribuie activ la identificarea unor noi posibilitati de afaceri. Daca firma se asociaza cu alti parteneri in cadrul unor societati mixte sau daca se implica in investitii directe, existenta timentului de export nu mai este necesara. Divizia internationala Numeroase companii isi desfasoara activitatea pe mai multe piete straine. O firma poate exporta intr-o tara, acorda licente alteia, forma o societate mixta intr-o a treia si crea o filiala intr-o a patra tara. Mai devreme sau mai tarziu, ea isi organiza o divizie internationala sau o filiala care sa se ocupe de toate activitatile sale din strainatate. Divizia internationala poate fi organizata in mai multe moduri. Personalul sau este format din specialisti in marketing, productie, cercetare, finante, ificare si resurse umane care concep si presteaza servicii destinate diferitelor unitati operative. Acestea din urma pot fi si ele organizate in trei moduri diferite: dupa criterii geografice, fiind conduse de manageri nationali, raspunzatori pentru activitatea fortei de nzare, filialelor, distribuitorilor si licentiatilor din tarile respective, pe produse, fiecare unitate ocupandu-se cu nzarea anumitor categorii de marfuri, sau in filiale internationale, raspunzatoare pentru propriile nzari si profituri. Organizatia globala Mai multe companii au depasit stadiul diviziei internationale, transformandu-se in aderate organizatii globale. Ele nu se mai considera operatori nationali care nd in strainatate, ci operatori globali. Personalul si conducerea unei astfel de organizatii se ocupa de ificarea productiei la scara globala, de elaborarea politicii de marketing global, de ificarea fluxurilor financiare si crearea sistemului logistic global. Unitatile global-operative sunt subordonate direct comitetului executiv sau directorului organizatiei, nu sefului unei divizii internationale. Directorii sunt implicati in operatiuni la scara globala, nu numai la nivel national sau international. Firma isi recruteaza personalul de conducere din mai multe tari, achizitioneaza materii prime si componente cu costuri reduse si investeste acolo unde veniturile prognozate sunt cele mai mari. Pentru a face fata concurentei din acest deceniu, marile companii trebuie sa se extinda tot mai mult la scara internationala. Pe masura ce pietele nationale sunt indate de companiile straine, firmele locale sunt obligate sa adopte o strategie de patrundere mai agresi pe pietele altor tari. Ele trebuie sa devina din firme care acorda o importanta secundara operatiunilor din strainatate, firme care d intreaga lume ca o piata unica, fara granite.22 Concurenta aspra de pe piata internationala demonstreaza faptul ca firmele globale trebuie sa puna mai mult accentul pe flexibilitatea structurii organizatorice. Firma italiana GFT este cel mai mare producator mondial de imbracaminte la moda. in gama produselor sale intra marci scumpe, cum ar fi Emanuel Ungaro, Giorgio Armani, Valentino si Baulmer. Expansiunea sa internationala a fost favorizata de flexibilitatea de care a dat doda in realizarea schimbarilor de ordin organizatoric. Paradoxal este faptul ca firma se confrunta exact cu aceeasi problema care preocupa in prezent majoritatea companiilor globale: Pentru GFT, nu standardizarea reprezinta problema globalizarii, ci cresterea complexitatii activitatii. Cu cat firma patrunde mai adanc pe piata internationala, cu atat efortul de sustinere a dezvoltarii sale depinde tot mai mult de adaptarea la nenumaratele particularitati ale principalelor piete mondiale pe care ea opereaza.23 Organizarea eficienta a activitatii de marketing international este una din marile provocari la adresa conducerilor societatilor multinationale, indiferent de marimea lor. Disputa intre cei care inclina spre centralizare si cei care inclina spre descentralizare este foarte stransa. Pe de o parte, managerii trebuie sa cada de acord asupra deciziilor si activitatilor de importanta strategica. Pe de alta parte, ei trebuie sa acorde o autonomie cat mai mare personalului local, care cunoaste mai bine piata tarii respective. Nu exista o formula optima de combinare a centralizarii si descentralizarii la nivelul unei organizatii. Important este sa se actioneze conform principiului viziune globala, actiune locala ". Structura organizatorica riaza in timp, in functie de situatiile cu care se confrunta firma. Ea trebuie sa se asigure de faptul ca structura sa corespunde conditiilor mediului international si ca dispune de flexibilitatea interna necesara implementarii obiectivului sau strategic.24 Percy Barnevik, director al grupului elvetiano-suedez Asea Brown Boveri, scoate foarte bine in evidenta complexitatea reala a organizatiilor care opereaza pe piata internationala. El sustine necesitatea crearii unei structuri care sa contribuie la cresterea randamentului proceselor de baza, la obtinerea economiilor de scara si, in acelasi timp, la mentinerea pozitiei ocupate pe piata locala si a receptivitatii acesteia fata de produsele firmei: ABB este o organizatie caracterizata prin trei contradictii interne. Vrem sa operam in acelasi timp la nivel global si local, sa fim mari si mici, sa actionam descentralizat in conditiile in care controlul si relatiile de subordonare sunt centralizate. Daca vom putea rezol aceste contradictii, vom reusi sa cream un real antaj.de ordin organizatoric. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
