 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata globala
|
|
Stabilirea strategiei de intrare pe piata |
|
| Din clipa in care conducerea firmei a decis extinderea operatiunilor pe o piata straina, ea trebuie sa sileasca cea mai eficienta modalitate de patrundere pe aceasta. Managerii dispun de trei solutii: exportul, asocierea cu alte firme din tara respectiva si institia directa, in ura 5.2 sunt prezentate aceste strategii, impreuna cu variantele corespunzatoare fiecareia. Asa cum se poate observa, aplicarea lor presupune un efort si un risc din ce in ce mai mare, dar si un control ridicat asupra afacerii si profituri potentiale mai mari. Exportul Cea mai simpla modalitate de patrundere pe o piata straina o constituie exportul. Firma poate sa desfasoare, din cand in cand, activitati de export pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ in extinderea operatiunilor de export pe o anumita piata. In ambele cazuri, ea produce toate marfurile pe intern, modificandu-le sau nu in derea comercializar Exportul indirect De regula, firmele incep prin a desfasura activitati de export indirect, apeland la intermediari internationali cu sediul in aceeasi tara. Exportul indirect presupune efectuarea unor institii reduse, ca urmare a faptului ca firma nu trebuie sa intretina o forta de vanzare in strainatate si nici nu sileste contacte externe. De asemenea, el implica asumarea unui risc minim. Intermediarii cu sediul in tara exportatorului - agentii de desfacere in strainatate, organizatiile cooperatiste, agentii exportatori de stat si firmele de export - utilizeaza cunostintele si serviciile proprii, astfel incat acesta din urma are mai putine sanse sa greseasca. Exportul direct Este posibil ca ofertantii sa treaca ulterior la operatiuni de export direct, coordonate si efectuate de personalul propriu. Institia si riscul sunt oarecum mai mari, dar si nitul potential este superior. Exportul direct poate imbraca mai multe forme. Firma isi poate crea un timent care sa se ocupe de toate operatiunile de export, sau o sucursala in strainatate, care sa coordoneze distributia, vanzarea si, in unele cazuri, promovarea produselor sale. Sucursala in strainatate ajuta firma sa aiba o prezenta activa pe piata internationala si sa exercite un control mai mare asupra programelor derulate pe aceasta piata, indeplinind adeseori rolul unui centru de prezentare a produselor si de servire a consumatorilor. De asemenea, firma poate^ trimite in strainatate, din cand in cand, agenti de vanzari care sa contacteze noi clienti. in sfarsit, ea isi poate derula operatiunile de export prin intermediul unor distribuitori din strainatate, care sa cumpere si sa preia in proprietate marfurile, sau prin intermediul unor agenti externi, care sa vanda marfurile in beneficiul firmei, in schimbul unei taxe sau al unui comision. Asocierea cu alte firme O alta modalitate de patrundere pe o piata straina consta in asocierea cu alte firme, respectiv cu una sau mai multe companii de pe piata respectiva, in derea producerii sau comercializarii anumitor bunuri sau servicii. Aceasta modalitate difera de export prin faptul ca firma se asociaza cu un partener in scopul distribuirii sau comercializarii marfii in strainatate. De asemenea, ea difera de institia directa prin faptul ca firma se asociaza cu o persoana juridica straina. Privitor la aceasta modalitate de export se pot identifica patru forme distincte: licentierea, contractul de productie, contractul de management si societatile mixte. Licentierea Pentru un producator, licentierea constituie o modalitate foarte simpla de patrundere pe piata internationala. El incheie in acest sens o intelegere cu un partener strain, denumit licentiat, care in schimbul unei taxe sau redente, cumpara dreptul de utilizare a tehnologiei de productie, marcii de comert, patentului, secretului comercial sau a altui bun de valoare apartinand firmei producatoare. Astfel, ea patrunde pe piata asumandu-si un risc minim, iar licentiatul beneficiaza de experienta de productie a acesteia, de un produs sau de o marca binecunoscuta, fara a mai trebui sa porneasca de la zero. Compania Coca-Cola s-a extins pe piata internationala incheind contracte de licenta cu diferite societati de imbuteliere a bauturilor racoritoare, prin care ea se obliga sa le furnizeze esenta necesara productiei lor. Licentierea prezinta insa o serie de dezavantaje potentiale. Firma nu mai detine un control atat de mare asupra productiei licentiatului, ca asupra productiei proprii. In plus, daca licentiatul are succes, ea nu are nici un drept asupra profiturilor lui, iar la terminarea contractului poate constata ca si-a facut din acesta un concurent. Contractul de productie O alta varianta ar fi incheierea unui contract de productie. Firma incheie cu un producator strain o intelegere prin care acesta se obliga sa-i fabrice produsul sau sa-i presteze serviciul. Multe companii occidentale au apelat la aceasta tehnica pentru a patrunde pe piata Taiwanului sau a Coreei de Sud. Neajunsurile contractarii productiei constau in scaderea controlului asupra procesului de productie si in pierderea potentialelor profituri rezultate din comercializarea produselor. Avantajele constau in posibilitatea de a incepe mai repede si cu riscuri mai mici exportul si de a forma un parteneriat cu un producator local, sau de a-l inghiti". Contractul de management Prin contractul de management, firma furnizeaza unei companii straine cunostintele de management in schimbul capitalului necesar. Firma respectiva nu mai exporta produse, ci servicii de management. Lantul hotelier Hilton isi administreaza hotelurile din intreaga lume incheind astfel de intelegeri. Contractul de management este o tehnica de patrundere pe alte piete care presupune asumarea unui risc scazut si care garanteaza obtinerea unor profituri imediate. intelegerea este si mai atragatoare daca partea contractanta beneficiaza de optiunea cumpararii ulterioare a unei parti din actiunile firmei administrate. Derul Societatile mixte Societatile mixte sunt rezultatul asocierii unor firme cu unul sau mai multi institori straini in derea crearii unor companii locale, aflate in proprietatea si sub controlul tuturor partilor implicate. O firma poate participa cu capital la o societate comerciala locala, sau cele doua parti pot forma o noua societate mixta. Crearea societatilor mixte pot fi impusa de ratiuni economice sau politice. Este posibil ca aceasta sa constituie o conditie pe care gurnul unei tari o pune pentru intrarea pe piata nationala. Este la fel de posibil ca firma sa nu dispuna de resursele financiare, materiale sau manageriale necesare sustinerii efortului de patrundere pe cont propriu pe piata internationala. Asocierea companiei British Telecom cu MCI, al doilea mare prestator american de servicii telefonice la mare distanta, reprezinta un exemplu elocnt in acest sens. La fel, asocierea dintre France T61ecom si Deutsche Bundespost Telekom, pe de o parte, si compania Sprint - al treilea mare prestator american de servicii telefonice la mare distanta, pe de alta parte - a permis celor doi operatori europeni sa patrunda pe piata S.U.A., oferindu-le partenerilor posibilitatea de a-si crea o retea globala de telecomunicatii. Dar societatile mixte au si unele neajunsuri. Intre parti se pot isca neintelegeri in legatura cu politica de institii, de marketing sau cu alte aspecte ale activitatii. Pentru a se bucura de foloasele asocierii lor, partenerii trebuie sa sileasca in mod clar ce asteapta fiecare de la aceasta intreprindere si sa depuna eforturi in derea obtinerii unor avantaje reciproce. Institia directa 9 O firma obtine o implicare maxima pe piata internationala prin intermediul institiei directe, respectiv prin crearea unor capacitati de asamblare sau de productie in strainatate. Daca firma a acumulat suficienta experienta in activitatea de export si daca piata externa este suficient de mare, crearea de capacitati de productie in strainatate ofera numeroase avantaje: 1. Firma poate opera cu costuri mai mici, utilizand forta de munca sau materii prime mai ieftine, poate beneficia de stimulentele acordate institorilor de statul respectiv si poate obtine economii pe seama transportului marfurilor. 2. Ea isi poate imbunatati imaginea in tara gazda, prin crearea unor noi locuri de munca. 3. in general, firmele silesc astfel relatii mai stranse cu gurnul, clientii, furnizorii si distribuitorii locali, ceea ce le permite sa-si adapteze corespunzator produsele la cerintele pietei respecti. 4. In sfarsit, firma pastreaza un control deplin asupra institiei si, deci, poate aplica acele politici de productie si de marketing care sersc atingerii obiectilor sale internationale pe termen lung. Principalul dezavantaj al institiei directe il reprezinta riscurile la care firma se expune atunci cand aplica aceasta strategie, dintre care vom aminti: restrictiile valutare sau deprecierea monedei nationale, declinul pietelor si nationalizarea mijloacelor de productie. Uneori, firma nu are decat alternativa de a-si asuma aceste riscuri daca doreste sa opereze pe o anumita piata. Asadar, exista cai directe sau indirecte de patrundere pe piata internationala. Ceea ce trebuie retinut este faptul ca decizia privitoare la alegerea acestora depinde de conditiile pietei si de caracteristicile produsului, de obiectile si capacitatile firmei. La inceput, firma britanica JCB, producatoare de utilaje pentru constructii, a intampinat mari dificultati in incercarea sa de a patrunde pe piata franceza. Acestea erau determinate de utilizarea unor agenti independenti care vindeau produsele, dar nu ofereau serviciile corespunzatoare, in derea obtinerii succesului pe piata. Din fericire, compania a reactionat la timp, creandu-si propria retea de distributie, fapt care a dus la cresterea substantiala a cotei de piata si a profiturilor. Pentru a rezuma cele aratate pana acum, vom spune ca exista trei posibilitati de patrundere pe pietele externe. Este important de observat ca acestea nici nu se exclud una pe alta, nici nu presupun o abordare progresiva, de la angajarea in operatiuni de export, la crearea unor societati mixte si apoi la institiile directe. Firmele care doresc sa-si distribuie produsele si serviciile pe o piata straina trebuie sa evalueze fiecare posibilitate de intrare pe piata si sa o aleaga pe cea mai eficienta atat din punctul de dere al costurilor, cat si al performantelor pe termen lung. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
