Firma trebuie sa tina seama de o serie intreaga de aspecte tehnice, incepand cu cele mai simple, cum ar fi tensiunea electrica, si ajungand pana la cele mai complexe, cum ar fi sistemul juridic complet diferit, aspecte care au o influenta semnificativa asupra strategiei de patrundere pe piata si asupra gradului de acceptare a produsului de catre consumatori. Este extrem de important ca firma sa se asigure din timp ca produsul sau indeplineste conditiile tehnice impuse de statul strain. in Germania, de exemplu, produsele care corespund din punct de dere tehnic sunt certificate de catre Deutsche Institut fur Normung. Daca firma doreste sa-si lanseze produsul pe piata germana, va trebui sa solicite institutului amintit detalii referitoare la conditiile tehnice.
Aspectele de ordin juridic au fie o importanta strategica, determinand de pilda alegerea unei anumite strategii de patrundere pe piata, fie una operativa, ca in situatia reglementarilor privitoare la publicitate sau a tehnicilor de promovare a vanzarilor care se pot utiliza pe o anumita piata. in Franta, Legea Toubon interzice utilizarea cuvintelor straine in toate domeniile vietii sociale. Referitor la publicitate, aceeasi lege interzice publicarea reclamelor straine care nu au o traducere in franceza de aceeasi marime (daca mesajul este tiparit) si difuzarea la radio sau televiziune a reclamelor care nu au banda sonora in limba franceza. Cand firma Uniler a lansat pe celelalte piete europene linia de produse alimentare semipreparate, Healthy Options, in 1989, a aflat, din pacate prea tarziu pentru ea, ca multe state interzic utilizarea cuvantului healthy" (sanatos - engleza) in denumirea produselor! Un alt exemplu referitor la necesitatea cunoasterii de catre firmele internationale a legilor tarilor in care vor sa opereze este cel al companiei franceze de produse cosmetice, Ys Rocher:
Statele membre ale UE aplica inca legile locale referitoare la publicitatea axata pe pretul produselor. Acest lucru creeaza uneori dificultati firmelor care intentioneaza sa efectueze promovarea dincolo de granitele statelor. Pentru Ys Rocher, problemele neau din partea legilor germane, care interziceau orice atie de pret batatoare la ochi". Pe piata germana, firma respectiva isi vindea produsele pe baza de comanda prin posta. Publicitatea era asemanatoare pentru toate statele membre si consta in distribuirea unor cataloage si brosuri. Una dintre ele prezenta preturile chi ale produselor barate cu o cruce si, alaturi, preturile noi, mai mici, ale acelorasi produse avand denumirea tiparita in caractere aldine de culoare rosie. Faptul ca atare era batator la ochi si contranea, asadar, legilor germane. Acestea din urma aau rolul de a produce o bresa in Tratatul European prin crearea unui obstacol in calea schimburilor comerciale si interzicerea anumitor forme de promovare.
Cazul Ys Rocher a reprezentat o victorie importanta pentru exponentii publicitatii axate pe pret, dincolo de granitele statelor. De asemenea, el a demonstrat ca specialistii in marketing care-si indreapta atentia spre pietele UE trebuie sa tina seama de legile europene, astfel incat sa se asigure legalitatea actiunilor de promovare desfasurate la nilul Uniunii Europene.
|
