StiuCum - home - informatii financiare, management economic - ghid finanaciar, contabilitatea firmei
Solutii la indemana pentru succesul afacerii tale - Iti merge bine compania?
  
Management strategic - managementul carierei Solutii de marketing Oferte economice, piata economica Piete financiare - teorii financiare Drept si legislatie Contabilitate PFA , de gestiune Glosar de termeni economici, financiari, juridici


Experienta este BAZA INOVATIEI
marketing MARKETING

Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde".

StiuCum Home » marketing » principiile marketingului » Piata globala

Importanta procesului de internationalizare
Conducerile firmelor acorda putina atentie comertului exterior atunci cand piata interna este suficient de mare si abundenta in ocazii favorabile. in plus, piata interna ofera un grad mai mare de siguranta. Managerii nu sunt nevoiti sa invete alte limbi, sa lucreze cu valute necunoscute a caror valoare se modifica mereu, sa faca fata unor schimbari politice sau legislative neprevazute sau sa-si adapteze produsele in functie de nevoile sau asteptarile diferitilor consumatori. Este optica pe care si-au insusit-o conducerile multor companii occidentale, care au considerat ca nu este chiar atat de important sa vanda pe pietele straine din moment ce pietele interne pareau sa le ofere mari posibilitati de dezvoltare.
Cu toate acestea, lumea contemporana a afacerilor se afla intr-un permanent proces de schimbare, iar firmele nu-si pot permite sa ignore pietele externe. Cresterea dependentei statelor lumii de bunurile si serci


ile produse de fiecare din ele a determinat sporirea interesului firmelor pentru extinderea actitatilor la nivel international. Importanta pietelor externe este cu atat mai mare cu cat majoritatea firmelor sunt angrenate intr-un proces de dezvoltare, care le obliga sa gaseasca noi ocazii de afaceri in alte tari, pe masura ce pietele interne se maturizeaza. O data cu liberalizarea comertului international, firmele se confrunta in tarile de origine cu o concurenta straina tot mai puternica. Ele trebuie fie sa-si creeze acele capacitati care sa le permita sa faca fata atacurilor lansate de concurenti pe piata interna, fie sa valorifice ocaziile de afaceri ite pe pietele externe. Dar companiile care opereaza deja la nivelul unor industrii globale nu mai au decat varianta internationalizarii operatiunilor lor.In plus, timpul si distantele se scurteaza tot mai mult pe masura aparitiei unor mijloace financiare, de comunicare si de transport mai rapide. Produse create intr-o tara sunt larg acceptate de consumatorii din alte tari. in Europa Occidentala si America de Nord, nume precum Toyota, Sony si Toshiba au devenit binecunoscute consumatorilor din tarile respective, asa cum nume ca McDonald's si Toys'R'Us sunt extrem de populare consumatorilor tineri din tari asiatice precum Japonia, Singapore si Hong Kong.
Astfel, pe masura ce se intensifica concurenta la nivel global, firme locale care nu s-au gandit niciodata ca vor concura cu firme straine se trezesc cu acestea pe terenul lor. Firmele care nu parasesc piata interna din motive de siguranta, nu numai ca rateaza sansa patrunderii pe alte piete, dar risca sa-si piarda chiar propria piata.
Sa ne gandim, de exemplu, la ctoriile obtinute de japonezi in dauna multor producatori occidentali de: motociclete, automobile, aparate de fotografiat, aparate electronice, masini-unelte, fotocopiatoare etc. in anii '70, aceste piete erau dominate de firmele din S.U.A., Germania si Marea Britanic Dar in prezent, japonezii sunt cei care detin pozitia de lideri pe pietele amintite ( sectiunea "5.1 Marketingul in lume"). Cu toate acestea, nici ei nu sunt imuni la atacurile lansate de concurentii straini. Firmele din tarile recent industrializate din Orientul indepartat, in special cele din Coreea de Sud si Taiwan, reprezinta o mare amenintare la adresa companiilor japoneze cu traditie in productia de otel, articole chimice si utilaj greu.
Cu toate acestea, firmele europene au obtinut o serie de succese pe cateva piete externe, in S.U.A., de exemplu, firmele locale fac fata cu greu atacurilor companiilor europene. Succesul repurtat de Bic in dauna celor de la Gillette si pozitia ocupata de Nestl6 pe piata cafelei si a dulciurilor reflecta nivelul tot mai ridicat al concurentei internationale de pe pietele interne, considerate "sigure". La nivelul Uniunii Europene (UE) se inregistreaza o crestere a investitiilor directe efectuate de firmele straine si o dinamizare a fluxurilor de investitii in toate sectoarele de actitate: constructia de automobile, productia de imbracaminte, comertul cu amanuntul, prestarea serciilor financiare etc. Multe din marile si agresivele companii straine, mai ales cele din Japonia si Orientul indepartat, si-au sporit eforturile investitionale in cadrul UE, vazand in economiile est-europene in curs de restructurare ocazii care vor putea fi valorificate in itorul indepartat. Asadar, astazi mai mult ca oricand, o firma trebuie sa caute sa obtina un avantaj diferentia] atat pe piata interna, cat si pe cea externa unde-si desfasoara actitatea.
Desi unele firme ar prefera ca avalansa importurilor sa fie stopata prin mijloace protectioniste, aceasta n-ar constitui decat o solutie temporara si riscanta in acelasi timp. Restrangerea importurilor ar duce la limitarea posibilitatilor de alegere ale consumatorilor si la cresterea preturilor bunurilor indigene.
Pe termen lung, aceasta ar contribui la cresterea costului etii si la protejarea firmelor locale nerenile. De asemenea, nevoile si dorintele consumatorilor n-ar mai fi satisfacute in mod eficient si la un nivel corespunzator. O solutie mai buna ar consta in stimularea unui numar cat mai mare de firme de a patrunde pe pietele straine si de a-si imbunatati competititatea globala. Asa de pilda, firma daneza producatoare de bere Carlsberg a ajuns la concluzia ca succesul sau poate fi asigurat de export. Desi mai mica in atie cu rivalii sai, cum ar fi Heineken, ea a invatat sa concureze de la egal la egal cu acestia:
Povestea succesului firmei Carlsberg este poate una din cele mai extraordinare relatari referitoare la succesul in afaceri. Se spune ca fiul unui berar, pe numele sau Jacob Christian Jacobsen, a urcat odata pe un deal din apropierea murdarului oras Copenhaga, si s-a hotarat sa construiasca o noua fabrica de bere, pentru producerea careia sa foloseasca apa proaspata si curata. Aceasta se intampla intr-o zi de la mijlocul secolului al XlX-lea. Reteta de fabricatie originala provenea din Bavaria. Omul nostru se apuca imediat de treaba si, pe la 1868, adica dupa aproape 20 de ani de munca, primele butoaie de bere fura trimise in Scotia. Astazi, circa 15 milioane de persoane din diverse tari, precum Irlanda, Malawi, Singapore si tarile sud-americane, consuma zilnic bere Carlsberg. Grupul respectiv detine unitati de productie in 40 de tari, exportand berea in alte 100 de state, satisfacand nevoile specifice ale consumatorilor locali. S-au depus mari eforturi in vederea asigurarii unei pozitii dominante pe piata Europei, 80% din veniturile grupului fiind obtinute din vanzarea berii catre consumatorii europeni. Dar la inceputul anilor '90, grupul danez s-a vazut obligat sa se repozitioneze pe aceasta piata. Profiturile inregistrau o crestere moderata, insa firma se dezvolta incet. Specialistii au dat na pe criza economica din acea perioada, dar problema era mult mai complexa. Cea mai mare parte a profiturilor firmei o furnizau pietele mature din nordul Europei, respectiv Danemarca si Marea Britanie, unde consumul parea sa fi atins nivelul maxim la inceputul anilor '90. De asemenea, marcile de bere mai ieftine faceau o concurenta tot mai puternica berii Carlsberg. Apoi, s-a constatat o scadere a vanzarilor de bere pe piata interna, care reprezenta o cincime din intreaga piata de desfacere a firmei. in cadrul vastului program de rationalizare care a fost elaborat de specialistii grupului danez, s-a prevazut inchiderea uneia din cele doua mari fabrici de bere din Copenhaga, respectiv unitatea de productie a berii Tuborg, care dispunea chiar de un port propriu. De asemenea, compania a achizitionat cateva fabrici de bere daneze mai mici, a redus preturile si a inceput sa distribuie propriile linii de produse cu preturi reduse prin reteaua supermagazinelor, utilizata de majoritatea producatorilor de bere din Danemarca. in 1992, in Marea Britanie, Carlsberg a fuzionat cu importanta firma producatoare de bauturi si bunuri alimentare Allied-Lyons, luand astfel fiinta compania Carlsberg-Tetiey. Desi in cele din urma o parte din cele sase fabrici de bere detinute de partenerul britanic au fost inchise, fuzionarea celor doua companii s-a dovedit a fi benefica, vanzarile de bere in strainatate crescand in 1993 cu 25%.
Firma daneza urmarea ca prin aceasta afacere sa-si imbunatateasca pozitia pe piata britanica, a carei pondere in totalul veniturilor firmei era de aproximativ 30%, berea vanzandu-se mai ales in restaurante si carciumi. Marketingul si distributia au fost restructurate in vederea cresterii eficientei lor. Pentru anii '90, Carlsberg si-a propus sa-si consolideze pozitia ocupata pe piata sud-europeana si pe cea a Orientului indepartat. Cele mai promitatoare perspective sunt oferite de tari ca Spania, unde firma colaboreaza cu compania Guinness, si Portugalia, unde ponderea populatiei tinere este mai mare si se constata o preferinta crescuta pentru bere, in locul nului. in ceea ce priveste Orientul indepartat, Carlsberg este deja o firma binecunoscuta pe aceasta piata. Profitand de prezenta sa indelungata in aceasta parte a lumii, compania daneza s-a implicat in noi afaceri cu firme din Thailanda si China. Anticipand ridicarea sanctiunilor dictate de S.U.A. impotriva Vietnamului, ea a patruns pe piata acestei tari inca de la inceputul anului 1993. Orientul indepartat continua sa reprezinte pentru firma daneza piata cu cresterea cea mai mare, ea intentionand sa-si dubleze spre mijlocul acestui deceniu cota detinuta pe aceasta. Pentru a valorifica potentialul pietelor est-europene, Carlsberg a adoptat o strategie mult mai prudenta. Regiunea respectiva, si mai ales tari ca Polonia, Ungaria si Rusia, constituie o importanta piata de export dar, in conditiile in care investitiile au costat firma aproape 100 milioane £, conducerea acesteia doreste sa se asigure de silitatea politica si economica a tarilor in cauza, astfel incat banii investiti de actionari sa fie in siguranta. Carlsberg este o bere de calitate care, pe piata mondiala, are concurenti tot mai puternici, reprezentati in special de marcile de bere mai ieftine. Conducerea companiei este constienta de faptul ca uniformizarea preturilor practicate de ea pe piata Uniunii Europene incepand cu mijlocul acestui deceniu va avea implicatii majore asupra actitatii de marketing. Ea va trebui sa mentina preturile la un nivel scazut, dar fara a sacrifica din calitate. De asemenea, firma isi da seama de necesitatea sustinerii unei imagini tot mai consistente la nivel mondial, ceea ce presupune investitii masive si o profunda implicare manageriala intr-un moment in care se pune tot mai mult problema eficientei actitatii globale. Conducerea grupului Carlsberg considera ca sansa sa o reprezinta capacitatea de a face fata concurentei la nivel global si de a valorifica in orice moment ocaziile favorabile care apar pe pietele straine aflate in plin proces de dezvoltare.'
Importanta internationalizarii este reflectata si de faptul ca majoritatea statelor lumii aplica programe de promovare a exporturilor, prin care se incearca stimularea actitatilor de export ale firmelor locale. Statul danez suporta mai mult de jumatate din salariul consultantilor de marketing care ajuta firmele mici si mijlocii sa se implice in operatiuni de export. Multe state merg chiar mai departe, subventionand actitatea companiilor locale, aplicandu-le acestora un tratament preferential in printa costurilor de achizitionare a terenurilor si energiei electrice. Uneori, statele sustin chiar si cu fonduri aceste firme, in asa fel incat ele sa poata practica preturi mai mici decat concurentii lor din strainatate.
La nivel global, Acordul General pentru Tarife si Comert (GATT) indeplineste rolul de intermediar, el ajutand statele membre sa negocieze si sa ajunga la un acord, asigurand astfel schimbul liber al bunurilor si serciilor intre natiuni. Liberul schimb sta la temelia marketingului global, asigurandu-i pe furnizorii de bunuri si sercii ca-si pot desface produsele pe piata si ca pot concura loial.In prezent, firmele care opereaza in industria globala nu sunt obligate doar sa-si exporte marfurile in alte tari, ci si sa dena ceea ce se cheama firme globale. Se poate spune despre o industrie ca este globala atunci cand pozitiile strategice ocupate de concurenti pe diverse piete geografice sau nationale sunt influentate de pozitiile lor la nivel global. Asadar, o firma globala este o firma care, operand in cel putin doua tari, obtine prin actitatile de cercetare-dezvoltare, productie, marketing si operatiunile financiare, avantaje de cost si de renume ce sunt inaccesibile firmelor concurente care opereaza exclusiv la nivel national.2 Firma globala vede lumea ca o singura piata. Ea acorda o mica importanta granitelor dintre state, procurand capital, aprozionandu-se cu materiale si componente, producand si comercializandu-si marfurile oriunde exista conditiile cele mai prielnice pentru a face aceste lucruri. De exemplu, "camionul mondial" fabricat de firma Ford are cabina produsa in Europa si sasiul construit in America de Nord. Dupa ce este asamblat in Brazilia, camionul este importat de S.U.A. spre a fi vandut. Astfel, firmele globale reusesc sa obtina mari avantaje de pe urma ificarii, derularii si coordonarii operatiunilor proprii la scara mondiala. Tocmai aceste avantaje au stat la originea programelor de restructurare globala pe care le deruleaza in ultima vreme marii producatori de automobile din Germania, BMW si Mercedes Benz. Marketingul global se axeaza pe integrarea sau standardizarea actitatilor de marketing la nivelul anumitor piete geografice. Aceasta nu inseamna o adaptare fortata a mixului de marketing la conditiile fiecarei tari, ci o ignorare - in masura posibilitatilor - a granitelor dintre pietele nationale si o concentrare asupra asemanarilor dintre ele, in vederea obtinerii unui avantaj competitiv.
Procesul de globalizare rapida a actitatii firmelor din intreaga lume obliga agentii economici nationali care opereaza in industriile globale sa actioneze rapid, inainte ca usa de la intrarea pe piata globala sa se inchida. Aceasta nu inseamna ca firmele mici si mijlocii trebuie sa opereze, pentru a avea succes, pe un numar foarte mare de piete nationale. Ele pot aplica o strategie de patrundere pe nisele pietei globale. Lumea, insa, dene din ce in ce mai mica si fiecare firma, mica sau mare, care opereaza intr-o industrie globala trebuie sa-si sileasca si sa-si ocupe locul pe piata mondiala.
Conducerile firmelor care au de infruntat pe propriile piete concurenta internationala trbuie sa gaseasca un raspuns la urmatoarele intrebari esentiale:
1. Ce pozitie ar trebui sa incercam sa ocupam pe piata nationala, regionala (Europa, America
de Nord, Asia, Australia etc.) si globala? 2 Cine vor fi concurentii nostri globali, care sunt strategiile lor si de ce resurse dispun? 5. Unde ar trebui sa producem sau sa asamblam produsele noastre? 4. Ce aliante strategice ar trebui sa formam cu alte firme din strainatate?In acest modul vom analiza structura pietei mondiale, facand referire la cele mai importante decizii pe care specialistii firmelor trebuie sa le ia in printa ificarii actitatii de marketing international. Dar, mai intai, sa aruncam o prire asupra riscurilor specifice extinderii actitatii unei firme in strainatate.

Politica de confidentialitate



Copyright © 2010- 2024 : Stiucum - Toate Drepturile rezervate.
Reproducerea partiala sau integrala a materialelor de pe acest site este interzisa.
Termeni si conditii - Confidentialitatea datelor - Contact