 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata globala
|
|
Riscurile specifice marketingului international |
|
| O data cu cresterea necesitatii extinderii activitatii firmelor peste granitele nationale se constata si o sporire a riscurilor unei asemenea actiuni. Managerii trebuie sa anticipeze atat riscurile, cat si obstacolele care stau in calea operatiunilor pe pietele straine. in prezent, firmele care se extind la nivel global se confrunta cu cateva probleme extrem de complexe. Datoriile externe foarte mari Ratele inalte ale indatorarii, inflatiei si somajului care se inregistreaza in cateva tari au stat la originea insilitatii politice si valutare, determinand restrangerea comertului si expunerea firmelor la o serie de riscuri. Tarile impovarate de datorii si cele care au mare neie de valuta sunt adeseori incapabile sa plateasca produsele importate, in ciuda dispozitiei lor de a le cumpara. Incapacitatea tarilor sarace de a plati prin mijloace obisnuite (lichiditati) reprezinta un obstacol serios pentru firmele furnizoare. in Europa de Est si Rusia, s-a apelat foarte mult la comertul in contrapartida pentru a rezolva aceasta problema (ne m referi la comertul in contrapartida ceva mai tarziu, in cadrul acestui modul). Insilitatea cursului valutar Valorile cursului valutar al unei monede influenteaza competitivitatea firmei care opereaza pe piata internationala. Daca moneda nationala este slaba, atunci sunt farizate exporturile tarii respective. O moneda nationala puternica determina intensificarea concurentei pe piata interna. Companiile europene care-si desfasoara activitatea in tarile membre ale Mecanismului Cursului de Schimb (MCS) au scapat in mare masura de nesiguranta creata de cursurile valutare oscilante. Pe de o parte, MCS farizeaza firmele care fac afaceri in special in tarile UE dar, pe de alta parte, el limiteaza libertatea de decizie a conducerilor acestora, in cazul silirii nivelului productivitatii, precum si a politicii statelor membre, in cazul posibilitatii de reducere a ratei dobanzilor. Criteriile de admitere pe piata silite de guvernele nationale Adeseori, firmele se confrunta cu anumite obstacole ridicate de guvernele tarilor gazda". O parte din acestea se refera la practicile de lucru utilizate in tara respectiva si anume: gradul de control admis (marimea proprietatii), folosirea fortei de munca nationale, regulile locale, ponderea productiei destinate exportului si marimea profitului care poate fi scos din tara. Tari ca India, China, Mexic, Brazilia si majoritatea statelor africane pun conditii exprese, adeseori foarte stricte, pentru intrarea firmelor pe piata, in timp ce statele mai dezltate, cum ar fi S.U.A. si Japonia, impun conditii strict calitative". Acestea din urma, impreuna cu o serie intreaga de alti factori, sunt denumite de economisti bariere netarifare", ele fiind utilizate de multe state in vederea protejarii industriilor locale. Pe langa barierele netarifare, guvernele straine ridica adesea si bariere de natura tarifara, cum ar fi taxe de import exagerat de mari, cu scopul de a-si proteja propriile sectoare industriale (de exemplu, industria de automobile din Malaiezia sau cea de whisky si orez din Japonia). Despre barierele tarifare si netarifare m rbi pe larg ceva mai tarziu ( Sistemul comercial international"). Costul adaptarii mixului de marketingIn ciuda faptului ca firmele care opereaza pe piata internationala beneficiaza de economiile de scara, ele trebuie sa tina seama de costul ridicat al modificarii produselor, precum si de cheltuielile de distributie si comunicare caracteristice activitatii pe pietele externe. De exemplu, sistemul de distributie multistratificat utilizat in Japonia, alaturi de exigentele japonezilor privitoare la calitatea produselor si de costul ridicat al publicitatii, constituie un obstacol semnificativ pentru multe firme care r sa patrunda pe aceasta piata. Alte probleme Razboaiele, terorismul si coruptia sunt alte pericole cu care se confrunta firmele pe piata internationala. Este de asteptat o crestere a numarului conflictelor locale in Europa de Est, ca urmare a renasterii nationalismului si a rivalitatilor de natura etnica in perioada luptei pentru o noua ordine mondiala" care a urmat razboiului rece. Unul din domeniile afectate serios de razboiul din Golful Persic a fost cel al transportului aerian de pasageri care, in primele sase luni ale anului 1991, a inregistrat pierderi mai mari decat in tot deceniul anterior. Luarile de ostatici din tarile Orientului Mijlociu, precum si crimele larg mediatizate din Turcia, in care victimele erau oameni de afaceri occidentali, au scos in evidenta o problema cu care companiile internationale se confrunta de multa vreme. Mai exista si problema coruptiei care domneste la toate nivelurile in unele tari. Functionarii de stat incheie adeseori contracte cu cei care dau mita cea mai mare, nu cu cei mai buni ofertanti, ceea ce constituie un serios obstacol pentru multi oameni de afaceri din Occident, in special din tarile unde principiile anticoruptie sunt clar specificate in statutele societatilor. Iata de ce, conducerile firmelor trebuie sa sileasca principii clare pentru personalul care face afaceri in tarile unde fenomenul coruptiei este in crestere. Ele trebuie sa ajute personalul respectiv ca, intr-o prima faza, sa decida daca este sau nu cazul sa intre intr-o afacere si, daca raspunsul este afirmativ, sa-i arate unde si cand sa se opreasca. Dificultatile pe care firmele le intampina atunci cand opereaza pe pietele straine n-ar trebui sa constituie o scuza pentru neimplicarea in activitatile de marketing international. Managerii ar trebui sa identifice riscurile si problemele despre care am amintit si sa se pregateasca pentru a le face fata. Ca in cazul tuturor activitatilor de marketing, succesul abtinut cu efort prin invingerea obstacolelor aduce satisfactii mai mari decat o victorie usoara.In continuare, m analiza principalele decizii de marketing international care se adopta la nivelul unei firme. In ura 5.1 este prezentat cadrul activitatilor de analiza, ificare, implementare si control corespunzatoare marketingului international. Cele zece componente ale modelului redat in ura sunt utile si pentru identificarea factorilor succesului unei firme pe piata internationala. Despre fiecare componenta m rbi in cele ce urmeaza. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
