 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata globala
|
|
Elaborarea planului de marketing strategic |
|
| Ajunsi in aceasta etapa, managerii trebuie sa-si fi format deja o imagine clara asupra caracteristicilor, potentialului de profit si riscurilor corespunzatoare diferitelor strategii de patrundere pe piata internationala. Fara o analiza preliminara, este putin probabil ca firma sa aiba succes pe aceasta piata. Dar si politica referitoare la produs, pret, promovare si distributie trebuie sa fie fundamentata pe o analiza temeinica a pietei. Firmele exercita o influenta redusa asupra factorilor mediului extern si, de aceea, este necesar ca ele sa incerce sa maximizeze eficienta acelor decizii aflate sub controlul lor. Pentru fiecare piata straina, elaborarea programului de marketing trebuie sa se faca cu mare atentie. La inceput, se impune ca managerii sa sileasca in mod exact segmentul sau segmentele de piata vizate. Atunci, daca este cazul, ei trebuie sa hotarasca ce modificari se vor aduce mixului de market-ting, in derea adaptar Standardizare sau adaptare la conditiile pietei mondiale? Unele firme utilizeaza un mix de marketing standardizat la scara globala. Partizanii acestei strategii subliniaza avantajele specifice standardizarii operatiunilor la nil mondial. Nevoile si preferintele omogene Ewistenta unor consumatori cu nevoi omogene permite crearea unor marci globale, cum ar fi blugii Levi si albumele formatiei Beatles. In cazurile respecti, cultura nationala" a fost comercializata cu succes pe pietele de masa din strainatate, formate din consumatori cu preferinte similare pentru imaginea de inalta clasa a marcii Levi sau pentru muzica si legenda Beatles-ilor. Succesul firmei Haagen-Dazs este un alt exemplu elocnt. Comercializarea produsului realizat de ea pe piata nord-americana are o istorie lunga. Noua si agresiva echipa de conducere a firmei respecti a reusit sa lanseze produsul si pe pietele Japoniei si Europei, utilizand aceeasi strategie de marketing axata pe calitate superioara, pret ridicat, distributie selectiva si imagini cu conotatii sexuale. Exemple similare se pot gasi si in cazul produselor specializate, mai ales al celor din categoria articolelor de lux: bijuteriile Cartier, ceasurile Rolex, portelanurile Royal Doulton, perlele Mikimoto si gentile Louis Vuitton. Toate aceste produse sunt comercializate in acelasi mod peste tot in lume. Mobilitatea consumatorilor Oamenii calatoresc din ce in ce mai mult, fapt care favorizeaza comercializarea unui numar tot mai mare de produse la scara globala. Filmele Kodak, de exemplu, sunt vandute pretutindeni in binecunoscutele ambalaje de culoare galbena, firma punand accentul pe disponibilitatea produselor sale indiferent de piata. Calatorii se pot astepta ca, peste tot in Europa, hotelurile Novotel sa ofere standarde similare in privinta serviciilor. Economiile de scara sau de experienta in multe sectoare de activitate, obtinerea unor avantaje de cost este esentiala pentru succesul operarii la scara globala. Economiile rezulta din acordarea unor rabaturi pentru achizitionarea unei cantitati mari de produse, precum si din repartizarea resurselor de cercetare-dezvoltare, marketing, productie si management pe diferitele piete. Aplicarea unui singur program de marketing reduce si mai mult costurile, permitand firmelor sa ofere produse mai bune si mai sigure la preturi scazute. Lansarea pe piata internationala a produsului Gillette Sensor este un bun exemplu de cum se pot obtine economii de scara prin utilizarea unei strategii standard la nil global. Crearea articolului respectiv a durat zece ani, el reprezentand o noutate absoluta in privinta barbieritului umed. in esenta, produsul era destinat unui segment ingust al pietei. Pentru a recupera institia facuta in crearea si lansarea acestuia, firma producatoare trebuia sa realizeze un volum mare de vanzari. S-a ajuns astfel la comercializarea lui la scara globala. Specialistii de la Gillette au identificat existenta a trei trasaturi comune de comportament asociate barbieritului umed: usurinta, precizie si siguranta. Firma a valorificat aceste trasaturi in cadrul unei campanii clasice de comunicare sub deviza tot ceea ce-si poate dori un barbat". Lansarea produsului pe piata internationala a reprezentat un extraordinar succes. Atat de reusita s-a dodit a fi campania pentru marca Sensor incat firma a trecut la crearea unui produs nou, complementar - gelul de barbierit - care s-a bucurat de o buna primire din partea consumatorilor! Fezabilitatea tehnologica in acele sectoare producti in care procesele tehnologice devin tot mai omogene, standardizarea productiei reprezinta o conditie prealabila a succesului firmei pe piata. in cazul tehnologiilor simple, cum ar fi cele de productie a corniselor, jucariilor, vopselelor, uneltelor etc, standardizarea produsului ar putea contribui la mentinerea cheltuielilor la un nil scazut. Acesta este motivul pentru care compania Coca-Cola a pastrat neschimbat gustul bauturii Coke indiferent de piata de desfacere a acesteia. Alte firme utilizeaza un mix de marketing adaptat. in acest caz, producatorul ajusteaza elementele mixului de marketing in functie de conditiile existente pe fiecare piata, suportand cheltuieli mai mari in speranta obtinerii unei cote de piata si a unor nituri superioare. De exemplu, liniile de produse si publicitatea firmei Nestle difera de la o tara la alta. Motile care stau la baza adoptarii mixului de marketing adoptat sunt exact opusul motilor care se afla la originea standardizarii. Dar cele mai importante dintre ele sunt diferentele existente intre pietele mondiale. Dirsitatea Partizanii ideii de adaptare afirma ca populatia, respectiv consumatorii, difera foarte mult in privinta caracteristicilor geografice, demografice, economice si culturale. Necesitatea adaptarii ofertei firmelor de pe piata internationala este impusa de: diferentele care se constata in preferintele consumatorilor pentru anumite produse; destinatia si conditiile de utilizare a produselor; nevoile, perceptiile si atitudinile consumatorilor; deprinderile de cumparare ale acestora; nilul niturilor si puterea de cumparare; legislatia si reglementarile nationale; aptitudinile sau pregatirea utilizatorilor ori a consumatorilor; conditiile in care se desfasoara concurenta; reglementarile referitoare la publicitate si disponibilitatea mijloacelor de informare. Pe Piata Unica Europeana multi afirma ca euroconsumatorul" nu este decat un mit. Operatorii de marketing sunt sfatuiti sa identifice cu atentie deosebirile care exista fara doar si poate intre pietele nationale si sa-si adapteze produsele si serviciile in asa fel incat ele sa corespunda gusturilor si preferintelor locale. Prorbul cate bordeie, atatea obiceiuri" reflecta inca foarte bine modul in care se fac afacerile pe piata internationala. Silirea elementelor mixului de marketing care urmeaza sa fie standardizate si a celor care urmeaza sa fie adaptate trebuie sa porneasca de la conditiile existente la nilul pietei vizate. Adeseori, firmele nu sunt dispuse sa-si modifice oferta din cauza unei asa-numite arogante culturale". Scaderea brusca in anii '80 a cotei de piata detinute de producatorii germani si americani de masini-unelte a fost rezultatul refuzului acestora de a-si adapta produsele si strategiile de marketing la nevoile dinamice ale clientilor interni si externi. Ce este bun in Germania merge si pe piata mondiala" - aceasta a fost conceptia care a caracterizat un mare numar de producatori germani de masini-unelte, conform unui studiu asupra strategiilor de marketing international efectuat pe piata britanica. Aceasta aroganta culturala a fost denumita criteriul autoraportarii" si a constituit un factor important al slabelor performante inregistrate la export de firmele britanice.15In ultimii ani, problema adaptarii sau standardizarii mixului de marketing a fost larg dezbatuta. Standardizarea globala nu este insa o varianta de genul totul sau nimic", ci mai mult o chestiune de proportionare. Pentru a mentine costurile si preturile la un nil scazut si pentru a consolida pozitiile ocupate de marcile proprii pe piata globala, firmele vor trebui sa acorde o mai mare atentie standardizarii. Conducerile lor insa nu trebuie sa renunte la viziunea de marketing pe termen lung in favoarea viziunii financiare pe termen scurt. Desi standardizarea contribuie la reducerea costurilor, operatorii de marketing trebuie sa se asigure de faptul ca oferta lor ii satisface pe consumatorii din fiecare tara in parte.16Intre standardizarea totala si adaptarea totala exista numeroase alte posibilitati. De exemplu, compania Coca-Cola vinde aceleasi produse in toata lumea si in majoritatea tarilor difuzeaza un spot publicitar in care 1000 de copii lauda calitatile bauturii Coke. Dar prim-urile reclamei difera de la o piata la alta; ele ii prezinta pe copin din tara in care se difuzeaza spotul respectiv, acesta cunoscand cel putin 21 de rsiuni diferite. Haideti sa analizam in continuare deciziile referitoare la ificarea activitatii de marketing international. Produsul Adaptarea produsului si a promovarii la piata externa se poate face urmand cele cinci strategii prezentate in ura 5.3.17 Mai intai ne vom referi la cele. trei strategii de produs, dupa care vom analiza si cele doua strategii de promovai^. Extinderea directa a produsului presupune comercializarea pe piata externa a acestuia fara a-i aduce vreo modificare. De obicei, conducerea unei firme comunica personalului sau de marketing urmatoarea sarcina: Lasati produsul asa cum este si gasiti-i cumparatori". Dar primul lucru care ar trebui facut consta in aflarea raspunsului la intrebarea: Consumatorii straini utilizeaza produsul respectiv si, daca da, sub ce forma il prefera?"In unele cazuri, strategia extinderii directe a fost incununata cu succes, in altele insa a dus la adevarate dezastre. Bauturile Coca-Cola, cerealele Kellogg, berea Heineken si uneltele Black & Decker sunt comercializate cu succes pretutindeni in lume, fara a li se modifica prea mult forma. Activitatea companiei Philips pe piata japoneza a inceput sa fie profiila abia dupa ce aceasta a redus dimensiunile filtrelor de preparat cafea si ale aparatelor electrice ie ras pe care le produce. Motivul: bucatariile japonezilor au dimensiuni reduse, iar mainile lor sunt mai mici! Firma japoneza Komatsu, producatoare de utilaje pentru constructii, a fost obligata sa modifice designul manerelor de la usile buldozerelor vandute in Finlanda. Cum iarna buldozeristii din tara respectiva poarta manusi groase, ei nu puteau deschide usile utilajelor pe care lucrau tocmai din cauza manerelor foarte mici (proiectate, evident pentru dimensiunile mainilor japonezilor obisnuiti, nicidecum pentru cele ale marilor" utilizatori europeni!). Extinderea directa este o strategie tentanta pentru ca nu implica cheltuieli suplimentare de concepere a produsului, modificarea proceselor tehnologice sau conceperea unei noi strategii de promovare. Dar, pe termen lung, ea poate fi costisitoare daca produsele nu reusesc sa-i satisfaca pe consumatorii straini. Adaptarea produsului presupune modificarea acestuia astfel incat sa corespunda conditiilor pietei sau dorintelor consumatorilor locali. De exemplu, in restaurantele McDonald's din Germania se poate servi bere, iar in cele din Hong Kong, bauturi pe baza de nuca de cocos, mango si menta tropicala. in Japonia, in localurile firmei Mister Donut cafeaua se serste in cesti mai mici si mai usoare, fiind deci usor de folosit de catre japonezul obisnuit; chiar si gogosile au dimensiuni reduse. Firma Campbell comercializeaza ciorbe in plic pe gustul consumatorilor din fiecare tara. De pilda, ea vinde in provincia chineza Guangdong ciorba de potroace de rata. in Polonia vinde flaki, o ciorba picanta din maruntaie de miel. Si com Inntia consta in crearea unui produs sau serviciu nou pentru piata externa. Aceasta strategie poate imbraca doua forme. Prima este cea a relansarii pe piata a produselor mai chi care s-au dodit a fi la inaltimea nevoilor consumatorilor dintr-o anumita tara. De exemplu, National Cash Register Company a reintrodus pe piata casele de marcat cu actionare manuala la jumatate din pretul unui aparat de marcat modern, reusind sa vanda multe din ele in Orient, America Latina si Spania. A doua forma este cea a crearii unui produs complet nou, care sa satisfaca nevoile consumatorilor straini. De pilda, in tarile subdezvoltate exista o nevoie acuta de alimente ieftine si hranitoare. Firme precum Quaker Oats, Swift si Monsanto studiaza necesarul de hrana al acestor tari, creand noi produse alimentare si deruland campanii de publicitate in derea atragerii consumatorilor si adoptarii de catre acestia a produselor respecti. Desi aceasta strategie poate fi costisitoare, rezultatele aplicarii ei merita efortul facut. Promovarea Firmele pot fie sa adopte aceeasi strategie de promovare utilizata pe piata interna, fie sa aplice o strategie specifica pentru fiecare piata in parte.In ceea ce priste mesajul, unele companii internationale apeleaza la un singur slogan publicitar, indiferent de tarile in care opereaza. Firma Esso a folosit sloganul Put a tiger in your tank" (Puneti un tigru in rezervorul masinii dumneavoastra"), obtinand recunoasterea internationala. Bineinteles, reclama poate varia in unele privinte, in derea adaptarii ei la limba fiecarei tari. in Japonia, de exemplu, unde consumatorii au dificultati in a pronunta snap, crackle, pop", micile creaturi din reclama la produsul Rice Krispies spun patchy, pitchy, putchy". Uneori se schimba si culorile utilizate, in derea evitarii acelor lucruri considerate u in alte tari. Negrul este o culoare care le poarta ghinion chinezilor, albul este culoarea de doliu in Japonia, iar rdele semnifica in Malaiezia malaria tropicala. Chiar si denumirea produselor trebuie schimbata. in Suedia, firma Helene Curtis a modificat denumirea samponului Ery Night Shampoo", in Ery Day Shampoo", pentru ca suedezii se spala pe cap de regula dimineata. Si firma Kellogg a trebuit sa schimbe denumirea produsului Bran Buds" comercializat de ea pe piata suedeza, deoarece aceasta ar fi insemnat in limba tarii respecti taranul ars". Alte firme isi adapteaza in intregime sloganurile publicitare la conditiile pietelor locale. Schwinn Bicycle Company ar putea transmite in S.U.A. un mesaj axat pe placere, iar in tarile scandina unul axat pe siguranta. in S.U.A., reclamele firmei Kellogg scot in evidenta gustul si valoarea nutritiva a produselor sale, fata de cele ale marcilor concurente. In Franta insa, unde oamenii consuma lapte putin si, in general, mananca putin dimineata, reclamele sale trebuie sa-i convinga pe consumatori ca produsele pe baza de cereale sunt un aliment gustos si sanatos, ideal pentru micul dejun. De asemenea, este necesara o adaptare a mijloacelor de comunicare la conditiile internationale, deoarece disponibilitatea acestora difera de la tara la tara. De exemplu, in Europa, timpul alocat publicitatii de televiziunile locale este extrem de limitat, variind de la patru ore pe zi in Franta, la nici macar o ora in tarile scandina. Firmele care fac reclama la T. V. trebuie sa cumpere spatiul de emisie cu mult timp inainte, ele avand un control redus asupra timpilor de antena. De asemenea, eficienta publicitatii in reviste este diferita. Astfel, revistele sunt un mijloc de publicitate foarte utilizat in Italia, pe cand in Austria utilizarea lor in acest scop este minora. Ziarele au o importanta nationala in S.U.A., dar numai una locala in Spania. Pretul Firmele intampina multe probleme si atunci cand isi silesc preturile pe care urmeaza a le practica pe piata internationala. Indiferent de modul in care ele isi silesc preturile, cele practicate pe piata externa vor fi, probabil, mai mari decat cele de pe piata interna. O poseta Gucci poate sa se vanda cu 80 $ in Italia si cu 160 $ in Singapore. De ce? Pentru ca firma producatoare se confrunta cu problema cresterii preturilor. La pretul de fabrica, ea trebuie sa mai adauge costul transportului, taxele vamale, marja importatorului, marja angrosistului si cea a detailistului. in functie de aceste cheltuieli suplimentare, produsul va putea ajunge sa se vanda la un pret de 2-5 ori mai mare decat intr-o alta tara, astfel incat sa se obtina acelasi profit. De exemplu, o pereche de blugi Levi's care costa 30 $ in S.U. A., la Tokio se vinde cu 63 $, iar la Paris cu 88 $. Un automobil Chrysler, pentru care se cer 10.000 $ in S.U.A., in Coreea de Sud se vinde pentru mai mult de 47.000 $.19 O alta problema vizeaza silirea pretului pentru marfurile pe care o firma le expediaza filialelor sale din strainatate. Daca aceste marfuri au un pret prea mare, este posibil ca firma sa ajunga sa plateasca taxe vamale ridicate, chiar daca impozitul pe nit in tara respectiva este scazut. Iar daca marfurile au un pret mai mic, firma ar putea fi acuzata de dumping, adica de practicarea unor preturi sub nilul costurilor sale sau sub nilul preturilor practicate de ea pe piata interna. in anii '80, companiile Honda si Kawasaki au fost acuzate ca aplica o politica de dumping pe piata americana a motocicletelor. Comisia pentru Comertul International a S.U.A. a gasit intemeiata acuzatia respectiva si, ca urmare, a impus aplicarea timp de cinci ani a unor taxe vamale speciale asupra importurilor de motociclete japoneze. De asemenea, la sfarsitul anilor '80, comisia a silit ca firmele din Japonia se fac vinovate de dumping pe piata americana a cipurilor electronice, inasprind regimul vamal pentru importurile viitoare ale acestor componente. Dar si in Europa firmele japoneze au fost acuzate de dumping de catre concurentii lor. La sfarsitul anilor '80, statul britanic a impus un tarif vamal preferential pentru importurile de fotocopiatoare, cuptoare cu microunde si instrumentar stiintific din Japonia. in ultima vreme, UE aplica un regim vamal antidumping, taxele de import ajungand pana la 96,8% din valoarea marfii in cazul camerelor de televiziune produse in Japonia. Taxele vamale au crescut in urma unor cercetari intreprinse de Comisia Europeana, ca raspuns la gerile adresate de companiile BTS, parte a concernului Philips, si Thomson Broadcast din Franta, singurii producatori europeni ai camerelor de televiziune. Comisia a ajuns la concluzia ca, practicand o politica de pret neloiala, exportatorii japonezi si-au sporit cota pe piata europeana a produselor respecti de la 52%, cat era in 1989, la 70% in 1992, pe cand cota de piata a producatorilor europeni a scazut de la 48% la 30% in aceeasi perioada de timp.20 Un ultim aspect, dar nu si cel mai putin important, se refera la existenta asa-numitei piete gri. De exemplu, firma Minolta a vandut distribuitorilor din Hong Kong aparate de fotografiat la un pret mai mic decat cel cerut distribuitorilor germani, datorita faptului ca taxele vamale si costurile de transport erau mai mici. Astfel, produsele respecti au ajuns sa se vanda cu 80 AŁ in magazinele din Hong Kong si cu 170 AŁ in cele din Germania. Unii distribuitori asiatici au observat aceasta diferenta de pret, livrand comerciantilor germani aparate de fotografiat Minolta la un pret inferior celui practicat de distribuitorul direct. Acesta n-a mai putut sa-si lichideze stocurile, reclamand situatia conducerii companiei Minolta. Astfel, firmele se trezesc de multe ori ca distribuitorii cu spirit intreprinzator cumpara mai multe marfuri decat pot vinde pe pietele lor, comercializandu-le intr-o alta tara pentru a profita de pe urma diferentelor favorabile de pret. Companiile internationale incearca sa previna formarea pietelor gri, crescand preturile cerute distribuitorilor care opereaza cu costuri scazute, renuntand la cei care umbla cu escrocherii sau modificand caracteristicile produselor in functie de tara in care sunt comercializate. Canalele de distributie Firma care opereaza pe piata internationala trebuie sa-si formeze o viziune de ansamblu asupra problemei distribuirii produselor catre consumatorii finali. In ura 5.4 sunt prezentate principalele rigi ale lantului de distributie, de la ofertant la consumatorul final. Prima riga, organizatia reprezentanta a ofertantului coordoneaza distributia, fiind in acelasi timp componenta a canalului de distributie. A doua riga, cea a canalelor intre tari, are rolul de a aduce marfurile la granitele statelor importatoare. A treia riga, a canalelor la nilul tarilor, are rolul de a aduce marfurile din punctul de intrare in tara si de a le pune la dispozitia consumatorilor finali. Unii producatori cred ca sarcina lor ia sfarsit odata cu iesirea produsului pe poarta fabricii. Dar acestia ar face mai bine daca ar acorda o mai mare atentie parcursului marfii pe piata internationala. Sistemele de distributie difera foarte mult de la tara la tara. in primul rand, exista mari deosebiri in privinta numarului si tipului intermediarilor care desersc fiecare piata nationala. De exemplu, o firma care-si comercializeaza produsele in China trebuie sa lucreze cu o multime de angrosisti si detailisti aflati sub controlul statului. Adeseori, distribuitorii chinezi manipuleaza produsele unor firme care sunt in raporturi de concurenta unele cu altele, refuzand sa comunice furnizorilor lor chiar si cele mai elementare informatii privind distributia si vanzarea. Lupta pentru distributie este un concept necunoscut intermediarilor din aceasta tara, ei obisnuind sa vanda tot ceea ce se poate obtine. Utilizarea acestui sistem necesita uneori timp si bani. De aceea, cand au fost lansate pe piata Chinei bauturile Coca-Cola si Pepsi, oamenii au fost obligati sa mearga cu bicicleta la fabricile de imbuteliere pentru a le cumpara. In prezent insa, ambele companii producatoare dispun de canale de distributie directa, instind masiv in achizitionarea de camioane si echipament frigotehnic pentru detailisti.21 O alta deosebire se refera la marimea si tipul unitatilor de desfacere cu amanuntul din strainatate. Daca piata britanica si cea americana sunt dominate de marile lanturi ale detailistilor, in estul Europei precum si in alte tari, comertul cu amanuntul este realizat in cea mai mare parte de un numar mare de marunti detailisti independenti. Asa cum se desprinde din analiza numeroaselor situatii prezentate in legatura cu patrunderea firmelor occidentale pe piata japoneza, adaptarea distributiei la sistemul utilizat intr-o anumita tara este adeseori esentiala pentru o intrare eficienta pe piata. Iata de ce, firmele trebuie sa insteasca in obtinerea unor informatii referitoare la caracteristicile fiecarui sistem national de distributie si sa decida care este strategia optima de patrundere in sistemele mai complexe ori mai rigide. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
