 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» principiile marketingului
» Piata globala
|
|
Analiza pietei internationale |
|
| Decizia extinderii pe pietele externe Succesul unei firme pe international are la baza orientarea spre piata a activitatilor acesteia. O analiza critica a motivelor pentru care firmele patrund pe pietele externe ne arata, ca, in multe cazuri, acestea nu dispun de orientarea necesara care sa le asigure succesul pe termen lung. Iata de ce, vom examina in continuare factorii care determina firmele sa patrunda pe piata internationala. O parte surprinzator de mare a exporturilor sunt rezultatul comenzilor ocazionale pe care le fac fie companiile internationale, fie alti clienti, cum ar fi firmele straine participante la un targ international. Un astfel de export pasiv" nu se incadreaza in categoria activitatilor de marketing international, desi este o componenta a comertului exterior. Cum nu i se poate asocia principiul central al crearii lorii pentru client si orientarii catre piata, exportul pasiv nu constituie unul din factorii esentiali ai succesului firme Cresterea limitata a pietei interne si intensificarea concurentei la nivelul acesteia reprezinta una din cauzele principale ale patrunderii firmelor pe pietele externe si unul din elementele esentiale care au stat la baza programelor de expansiune ale firmelor japoneze peste hotare in perioada anilor '70-'80. S-a constatat ca multe firme isi suspenda rapid activitatile pe piata externa in momentul in care conditiile economice interne se imbunatatesc sau cand nu reusesc sa obtina profituri de pe urma afacerilor desfasurate in alte tari. Firmele care recurg la export din cauza crizei economice interne de cele mai multe ori nu-si dau seama de obstacolele care stau in calea extinderii pe piata externa si au tendinta spre o orientare pe termen scurt catre marketingul international.3 In plus, firmele care lupta sa supravietuiasca pe piata interna au putine sanse de a face fata puternicei concurente de pe pietele straine. inainte de a trece granitele tarii, firma trebuie sa-si asigure o pozitie sila pe piata interna, pozitie care pe viitor trebui sa fie mentinuta. Primele doua companii japoneze producatoare de automobile, Toyota si Nissan, sunt vechi rile pe piata tarii lor. Rilitatea lor a continuat si pe piata internationala si, cu timpul, concurenta dintre ele in America de Nord si Europa s-a intensificat, aceasta in conditiile in care pe piata Japoniei cele doua companii continuau sa depuna mari eforturi pentru mentinerea nivelului performantelor. Patrunderea pe diverse piete geografice este utilizata in vederea reducerii riscului operarii pe o anumita piata, risc determinat de diferitele cicluri care caracterizeaza viata politico-economica a unei tari. Acesta este unul din motivele cele mai invocate de conducerile firmelor implicate in procesul de extindere a activitatii la scara internationala. Ele trebuie sa fie constiente de faptul ca nevoile pietelor pot fi radical diferite, chiar pentru produse aparent identice, si ca pentru fiecare piata nationala trebuie aplicate alte metode si tehnici de management. Astfel, se impune ca managerii sa tina seama, pe de o parte, de costurile si barierele care stau in calea diversificarii operatiunilor la nivel global, iar pe de alta parte, de antajele ce decurg din reducerea riscului de operare. Atunci cand productia creste in vederea desfacerii ei pe alte piete, costul unitar al produselor fabricate scade. Daca obtinerea economiilor de scara constituie un puternic element de stimulare a exporturilor unei firme, nu trebuie trecut cu vederea nici faptul ca aceste exporturi contribuie la cresterea cheltuielilor administrative si a celor legate de desfacere, distributie si marketing. Este putin probabil ca o abordare axata pe costuri" sau o orientare spre nzare" a activitatii de marketing international sa stea la originea unui succes pe termen lung. Fara o orientare spre marketing, adica fara identificarea si satisfacerea nevoilor consumatorilor si adaptarea mixului de marketing la conditiile pietei externe, este improbabil ca activitatea internationala a unei firme sa dea rezultatele asteptate. Marketingul international vizeaza realmente lorificarea ocaziilor ivite pe piata, prin intermediul unei analize temeinice a mediului si pietei externe. Aceasta trebuie sa se bazeze pe ificarea strategica a activitatii de marketing si pe implicarea conducerii firmei in derularea operatiunilor internationale. O atitudine oportunista, lipsita de o orientare reala catre piata, s-ar putea dovedi insuficienta pentru reusita patrunderii pe pietele externe. Pe scurt, firmele se extind in strainatate pentru obtinerea de profituri sau pentru a supravietui. insa marketingul international nu trebuie confundat exportul. Ultimul se refera la formarea unei imagini de perspecti asupra potentialului pietei internationale si la adoptarea implacabila a unei orientari catre piata in vederea identificarii si anticiparii nevoilor consumatorilor straini. inainte de a trece granitele nationale, o firma trebuie sa cantareasca riscurile si sa analizeze capacitatea de operare la scara globala. Poate ea inta sa cunoasca preferintele si comportamentul de cumparare al consumatorilor de pe pietele altor state? Poate oferi produse atractive la un nivel competitiv? Va putea sa se adapteze la cultura de afaceri a altor tari si sa comunice in mod eficient cu cetatenii acestora? Managerii firmei au experienta internationala necesara? Conducerea a luat in calcul impactul legislatiei si al mediului politic international? Succesul activitatii de marketing international se bazeaza pe identificarea ocaziilor favorabile de pe piata externa, anticiparea potentialelor obstacole, elaborarea si aplicarea cu atentie a strategiilor, in asa fel incat sa existe o proportie corespunzatoare intre resursele firmei, pe de o parte, si nevoile si dorintele consumatorilor straini, pe de alta parte. Sansele de succes sporesc in momentul in care firma adopta o atitudine acti si nu reacti in raport cu situatia de pe piata internationala. Analiza mediului globalInainte de a se extinde in strainatate, o firma trebuie sa cunoasca in amanuntime mediul de marketing international. in ultimele doua decenii, acesta a suferit o schimbare radicala, aparand atat ocazii favorabile noi, cat si probleme noi. Economia mondiala a cunoscut un proces de globalizare. in primul rand, este vorba de o crestere rapida a volumului si amplorii comertului si investitiilor internationale, in conditiile deschiderii multor piete atractive din Europa Occidentala, Europa de Est, Rusia, China si din alte parti ale lumii. Apoi s-a inregistrat o crestere a numarului marcilor internationale in industriile producatoare de automobile, bunuri alimentare, imbracaminte, aparate electronice etc. De asemenea, a crescut foarte mult numarul companiilor internationale. in paralel cu pierderea de catre S.U.A. a pozitiei dominante in comertul mondial, alte tari, cum ar fi Japonia si Germania, si-au consolidat prezenta pe pietele lumii. Complexitatea si fragilitatea sistemului financiar international au crescut. Pe unele piete nationale, companiile occidentale intampina obstacole comerciale tot mai mari, destinate protejarii acestor piete impotri concurentei straine. Totodata, in randul statelor membre ale Uniunii Europene a crescut ingrijorarea in legatura cu barierele care inconjoara Fortareata Europa", destinate ingreunarii accesului pe pietele UE. Acesta a reprezentat unul din factorii cei mai importanti ai politicii agresive adoptate de companiile multinationale japoneze in domeniul investitiilor in UE la sfarsitul anilor '80 si inceputul anilor '90 - dorinta de a deveni rezidente" pana cand nu este prea tarziu. Sistemul comercial international Firma care urmareste sa-si extinda activitatea in strainatate trebuie sa cunoasca sistemul comercial international. Ea trebuie sa tina seama de o serie de restrictii comerciale in momentul in care isi vinde marfurile in alta tara. Cea mai cunoscuta dintre restrictii este tariful mal, care reprezinta o taxa perceputa de statul strain pentru anumite produse importate de acesta. El poate fi destinat sporirii veniturilor statului respectiv sau protejarii firmelor indigene. De asemenea, exportatorul poate fi obligat sa se incadreze intr-un anumit contingent, care constituie limita cantitatii de marfa acceptata de tara importatoare pentru anumite categorii de produse. Scopul contingentarii este acela de a proteja rezervele lutare ale statului respectiv, industria si forta de munca locala. Embargoul este cea mai severa forma de contingentare, prin aceasta interzicandu-se importul anumitor categorii de marfuri. Firmele s-ar putea confrunta cu problema controlului asupra cursului lutar, care limiteaza platile in luta si loarea cursului de schimb al monedei nationale in raport cu alte devize. De asemenea, vor trebui luate in calcul eventualele bariere comerciale netarifare, cum ar fi tendinta autoritatilor locale de a respinge din start ofertele firmei sau standardele calitative restrictive, care favorizeaza sau defavorizeaza produsele and anumite caracteristici: Unul din cele mai inteligente mijloace prin care japonezii au reusit sa-i tina la distanta pe producatorii straini de piata interna 1-a constituit invocarea unicitatii" acesteia. Dupa afirmatiile oficialitatilor locale, japonezii au o piele diferita si, de aceea, companiile straine producatoare de cosmetice trebuie ca, inainte de a-si comercializa produsele pe piata Japoniei, sa le testeze la fata locului. Ei mai spun ca stomacul japonezilor este mai mic si ca nu pot manca decat mikan, un soi local de mandarine; iata de ce, importurile de portocale sunt limitate. Si inca n-ati auzit poate cel mai traznit argument care le-ar fi putut veni in minte: zapada lor este diferita, de aceea si echipamentul pentru schi trebuie sa fie diferit.4In acelasi timp, exista o serie de factori care stimuleaza comertul intre state, sau cel putin intre unele state. Au luat nastere diferite zone de liber schimb sau comunitati economice, respectiv grupuri organizate de state care-si propun atingerea unor obiective comune in ceea ce priveste reglementarea comertului international. Cea mai importanta dintre acestea este Uniunea Europeana. Scopul constituirii UE il reprezinta crearea pietei europene unice prin eliminarea progresi a barierelor de natura fizica, financiara si tehnica din calea schimburilor comerciale intre statele membre. Pana la realizarea aderatei piete comune" proiectate initial mai sunt multe de facut, cu toate ca statele membre insista, in continuare, asupra integrarii economice ( sectiunea 5.2 Marketingul in lume"). Dintre celelalte comunitati economice vom aminti Asociatia Europeana a Liberului Schimb (AELS), Asociatia pentru Integrare a Tarilor Latino-Americane, Piata Comuna din America Centrala si fostul Consiliu pentru Ajutor Economic Reciproc (CAER) din Europa de Est. In nordul continentului american, S.U.A. si Canada au inlaturat in 1989 barierele comerciale si, incheind acorduri de liber schimb cu Mexicul, au creat o zona libera care se intinde din Alaska pana la peninsula Yucatan din Golful Mexic. Se prevede crearea unei zone libere asemanatoare si pe continentul sud-american.5 Cu toate ca tendintele recente de creare a unor zone libere au fost apreciate ca benefice, contribuind la aparitia unor noi ocazii de afaceri, ele au atras si ingrijorarea obsertorilor in legatura cu unele efecte negative potentiale. De exemplu, este posibil ca statele din aceste zone sa ridice in calea outsider-ilor bariere asemanatoare cu cele ale fortaretei europene", de care se tem membrii UE. Regulile locale mai stricte ar putea contribui la amplificarea fenomenului birocratic, limitand inca o data schimburile comerciale internationale. in plus, ecologistii se tem ca firmele care nu sunt dispuse sa se conformeze regulilor stricte impuse de occidentali se vor muta in acele locuri in care legislatia cu privire la poluare este mai blanda. Fiecare natiune are trasaturi unice, care trebuie sa fie bine cunoscute. Disponibilitatea consumatorilor unei tari de a cumpara diferite produse si servicii, precum si atractivitatea acesteia ca piata de desfacere pentru marfurile straine depinde de situatia economica, po-litico-legislati si culturala existenta la nivelul ei. Aceste considerente sunt utile si pentru gruparea tarilor care prezinta caracteristici asemanatoare, ce le diferentiaza insa de alte categorii de state. Mediul economic Firmele care opereaza pe piata internationala trebuie sa analizeze economia fiecarei tari in parte. Atractivitatea unei piete nationale este determinata de doi factori economici: structura pe ramuri a economiei nationale si distribuirea venitului national. De structura pe ramuri a economiei unei tari depind nevoile acesteia pentru bunuri si servicii, marimea venitului national si gradul de ocupare a fortei de munca. Se pot distinge patru tipuri de structuri economice: 1. Economiile de subzistenta. intr-o astfel de economie, marea majoritate a fortei de munca este ocupata in agricultura. Ea consuma o mare parte din productia proprie, ceea ce ramane fiind schimbat pe bunuri si servicii cu un grad redus de complexitate. Ocaziile de afaceri favorabile sunt putine. 2. Economiile exportatoare de materii prime. Aceste economii sunt bogate in resurse naturale, dar sarace in alte privinte. Cea mai mare parte a venitului national se realizeaza pe seama exportului acestor resurse. Din aceasta categorie de state fac parte Malaiezia (cauciuc si ulei de palmier), fostul Zair - actualul Congo (cupru, cobalt, cafea), Arabia Saudita (petrol) si alte tari. Ele constituie piete atractive de desfacere a utilajului greu, uneltelor, pieselor de schimb si camioanelor. Daca populatia lor este formata din numerosi cetateni straini si din multi oameni bogati, tarile respective pot fi o piata de desfacere pentru marfurile de lux. 3. Economiile in curs de industrializare. intr-o astfel de economie, industria contribuie in proportie de 10-20% la crearea venitului national. Din aceasta categorie fac parte tari ca Egipt, Filipine, India sau Brazilia. Pe masura ce productia industriala creste, tara trebuie sa importe tot mai multe materii prime textile, otel si utilaj greu, dar tot mai putine articole textile, produse de hartie si automobile gata asamblate. De regula, industrializarea duce la aparitia unei noi clase sociale a bogatasilor si a unei mici, dar tot mai numeroase clase de mijloc, ambele solicitand noi tipuri de marfuri importate. 4. Economiile industrializate. in aceasta categorie intra marii exportatori de produse finite si capital. Tarile respective intretin relatii comerciale intre ele, precum si cu alte tari, de unde importa materii prime si produse semifabricate. Marea rietate a activitatilor de productie, precum si existenta unei numeroase clase de mijloc, fac din aceste tari o piata atracti pentru toate categoriile de marfuri. Ca exemple de state noi cu economie industrializata putem cita Taiwanul, Singapore, Coreea de Sud, Malaiezia si alte state asiatice. Al doilea factor economic il reprezinta distribuirea venitului national. Din punct de vedere al modului de distribuire a acestui venit, tarile pot fi impartite in ur 1. tari in care veniturile unei familii sunt foarte mici; 2. tari in care majoritatea familiilor au venituri mici; 3. tari cu venituri familiale foarte mici si foarte mari; 4. tari cu venituri familiale mici, medii si mari; 5. tari in care majoritatea familiilor au venituri medii. Daca ne-am gandi la piata de desfacere a automobilelor Lamborghini, care costa peste 150.000 $, am constata ca ea ar fi extrem de mica in tarile din prima si a doua categorie. Asa se face ca majoritatea lor sunt ndute pe marile piete, precum S.U.A., Europa si Japonia, formate din segmente mari de consumatori cu venituri ridicate, sau in tari mai mici ca numar de locuitori, dar bogate, cum ar fi Arabia Saudita. Mediul politico-legislativ Exista mari diferente intre natiuni in ceea ce priveste mediul politico-legislativ. Cel putin patru factori ai acestui mediu ar trebui sa fie luati in considerare atunci cand conducerea unei firme ia decizia de a-si extinde operatiunile intr-o anumita tara. Acestia sunt: atitudinea statului respectiv fata de investitorii straini, silitatea politica, reglementarile monetare si birocratia. Atitudinea fata de investitorii straini Unele state au o atitudine recepti in privinta firmelor straine, altele manifesta ostilitate la adresa acestora. Companiile occidentale au identificat posibilitati atractive de investitii in tarile recent industrializate din Orientul indepartat. Dimpotri, alte state, cum ar fi India, creeaza probleme unei firme straine, impunandu-i contingente de import, restrictii lutare si limite in privinta proportiei de persoane straine care pot face parte din echipa manageriala a acesteia ( sectiunea 5.3 Marketingul in lume"). Silitatea politica Este o alta problema de ordin politico-legislativ. Puterea trece de la un guvern la altul si, uneori, aceasta trecere se face intr-un mod violent. Chiar fara a fi vorba de vreo schimbare, este posibil ca un guvern sa reactioneze la noi dorinte populare. Proprietatile companiilor straine pot fi confiscate, sumele in luta detinute de acestea la banci pot fi blocate, se pot sili noi contingente de import sau noi taxe male. Cu toate ca operatorii de pe piata internationala ar putea considera activitatea intr-o tara insila ca fiind profiila, insilitatea afecta modul de rezolre a problemelor financiare si de afaceri. Reglementarile monetare Exportatorii doresc sa-si incaseze profiturile in luta forte. Ideal ar fi ca plata produselor achizitionate sa se faca in moneda tarii exportatoare sau in alte lute. in afara de aceasta, ofertantii ar accepta plata intr-o deviza blocata, a carei scoatere peste granitele tarii importatoare este interzisa prin lege, daca ar putea achizitiona din acea tara alte bunuri de care au nevoie sau pe care sa le poata vinde in alta parte pentru luta necesara. Pe langa restrictiile lutare, cursul de schimb fluctuant poate constitui un mare risc pentru exportator, asa cum am aratat anterior. Majoritatea operatiunilor de comert international presupun derularea unor tranzactii in bani lichizi. Multe tari din lumea a treia si din fostul bloc rasaritean nu au acces la luta forte sau la credite care sa le permita sa-si plateasca importurile. Asa se face ca firmele occidentale, pentru a nu pierde ocazia unor afaceri profiile, accepta plata in natura, aceasta practica tot mai mult utilizata astazi fiind cunoscuta sub numele de comert in contrapartida. Comertul in contrapartida nu este ce nou, el reprezentand - inainte de crearea banilor -forma sub care se desfasurau actele de nzare-cumparare. in prezent, sub aceasta forma se desfasoara circa 25% din comertul mondial. Comertul in contrapartida imbraca, la randul lui, mai multe forme. Trocul (barterul) implica schimbul direct al bunurilor sau serviciilor. De exemplu, Marea Britanie a ndut" produsele obtinute cu acestea. Astfel, firma Goodyear a furnizat Chinei materialele si cunostintele necesare construirii si punerii in functiune a unei tipografii, in schimbul etichetelor fabricate de aceasta. O alta forma o constituie achizitiile in contrapartida, exportatorul primind contraloarea marfii integral in numerar, fiind in acelasi timp de acord sa cheltuiasca o parte din acesti bani in tara importatoare si intr-o anumita perioada de timp. De exemplu, firma Pepsi a ndut statului rus, in 1990, echipament si know-how pentru productia de Pepsi-Cola in loare de 3 miliarde $. Plata s-a facut insa in ruble, compania americana obligandu-se sa cumpere vodca, petroliere si poare rusesti pentru a le revinde in S.U.A. Comertul in contrapartida poate imbraca forme din cele mai complexe. De exemplu, concernul german Daimler-Benz a ndut Romaniei 30 de camioane in schimbul a 150 de automobile de teren romanesti, pe care ulterior le-a ndut Ecuadorului pe banane, care apoi au fost ndute unui lant de supermagazine din Germania pe marci germane. Pe aceasta cale ocolita, Daimler-Benz a reusit in cele din urma sa incaseze contraloarea camioanelor in moneda nationala.6 Pentru unele firme, acest sistem al schimburilor in natura a functionat. Cu toate acestea, companiile trebuie sa acorde o mare atentie dificultatilor si limitelor impuse de un asemenea sistem: nu este surprinzator faptul ca Rank Xerox, incercand sa nda Rusiei tehnologie de rf, s-a limitat la a accepta sa i se plateasca in camile si coame de capra! Birocratia Al patrulea factor de ordin politico-legislativ il constituie masura in care guvernul tarii gazda dispune de un sistem eficient de sprijinire a companiilor straine: servicii male performante, informatii de piata suficiente si exacte, precum si alte elemente care sa stimuleze afacerile acestor companii. Oamenii de afaceri occidentali sunt adeseori socati de rapiditatea cu care dispar barierele comerciale atunci cand unor functionari ai statului li se anseaza o suma de bani (mita) corespunzatoare . Mediul cultural Fiecare popor are obiceiurile, normele si uurile sale. inainte de a trece la elaborarea programului de marketing, exportatorul trebuie sa analizeze modul in care consumatorii din diverse tari percep si utilizeaza anumite produse. Cu alte cuvinte, trebuie identificate barierele culturale. Definita pe scurt, cultura reprezinta modul de viata caracteristic unei societati umane. Componentele culturii sunt urmatoarele: a- Structura sociala (de exemplu, sistemul de clase din Marea Britanie, sistemul de casta din India, sistemul cu accent pe situatia materiala din Suedia, sau lipsa vreunui sistem de organizare a societatii, ca in Japonia); a- Religia (de la fundamentalismul islamic al populatiei din Iran pana la ateismul populatiei occidentale); a- Obiceiurile si ritualurile; a- Valorile si atitudinea fata de conationali si de straini; a- Educatia si gradul de instruire; a- Sistemul politic; a- Sistemele estetice (de exemplu, muzica, artele, literatura); a- Limba. Cultura patrunde in stilul de viata al consumatorilor vizati, ea reflectandu-se in comportamentul adoptat de acestia. Cultura si comportamentul general al oamenilor mare masura relatiile profesionale cu acestia. Iata cate exemple de comportamente de afaceri intalnite in diferite tari ale lumii: a- in timpul discutiilor, un manager japonez il contrazice rareori pe un manager occidental. Astfel, occidentalii risca de multe ori sa se insele, nestiind care este situatia reala. Daca ei ajung prea repede la miezul problemei in discutie, este probabil ca managerii japonezi sa considere comportamentul lor prea ofensiv. a- in Franta, angrosistii refuza sa promoveze produsele. Ei ii intreaba pe detailisti ce doresc, furnizandu-le marfurile solicitate. Daca o firma straina se bazeaza in promorea produselor sale pe cooperarea angrosistilor francezi, este foarte probabil ca eforturile acesteia sa nu duca nicaieri. a- Atunci cand oamenii de afaceri britanici schimba intre ei cartile de vizita, fiecare arunca o scurta privire pe ele, dupa care o pune in buzunar. Dar in Japonia, oamenii de afaceri studiaza fiecare sectiune de vizita pe care o primesc in momentul prezentarilor de la inceputul discutiilor, obsernd cu atentie firma si postul ocupat de persoana respecti in cadrul acesteia. a- in Marea Britanie si S.U.A., mesele de afaceri sunt ce obisnuit. in Germania insa, ele au un caracter exclusiv amical. Strainii sunt rareori invitati la masa si, atunci cand se intampla acest lucru, este un semn ca persoana invitata are legaturi foarte stranse cu gazda. in Italia situatia sta exact pe dos, aici invitarea oaspetilor la restaurant fiind o componenta esentiala a vietii de afaceri (in mod normal acestia din urma se vor oferi sa plateasca, dar pana la urma vor trebui sa cedeze in fata gazdei italiene). Atentie in cazul Frantei! Aici exista doua feluri de mese de afaceri: una de cunoastere, de silire a unor raporturi, fara a da sau primi ce in schimb, si alta de negociere sau de sarbatorire a incheierii unei afaceri. Ar fi mai bine, totusi, ca negocierile sa se poarte la birou si nu la o masa intr-un restaurant. a- in Germania, Belgia, Franta si Italia se obisnuieste ca, la intalnire si la despartire, oamenii sa-si stranga mana. A nu face acest lucru cu partenerul de afaceri inseamna, mai ales in Franta, a-l jigni. Daca ajungeti in scop de afaceri in aceasta tara, sfatuim sa dati mana cu toate persoanele aflate in incaperea unde intrati. Cheia succesului unei firme pe piata internationala consta, pe de o parte, in analiza si cunoasterea amanuntita a culturii fiecarei tari si, pe de alta parte, in formarea unei asa-numite empatii culturale. Toate aceste actiuni trebuie sa vizeze cucerirea unei pozitii durabile pe piata externa. Empatia culturala La formarea acestei aptitudini pot contribui: a- Acumularea de cunostinte si experienta de catre personalul firmei. Este o solutie care necesita timp si efort sustinut, dar care ajuta la cunoasterea temeinica a unei culturi straine. a- Permanenta studiere a pietei. in vederea culegerii unor informatii cu caracter general, firma trebui sa studieze permanent piata, iar pentru realizarea anumitor proiecte, ea trebui sa efectueze o cercetare mai riguroasa a acesteia. a- Vizitarea unor tari si parteneri de afaceri straini. Aceasta are o importanta deosebita deoarece permite culegerea unor informatii de afaceri direct de la sursa. Astfel de actiuni contribuie si la cresterea prestigiului firmei, reprezentand o doda de necontestat a implicarii acesteia pe pietele deservite de ea si producand reactii benefice la nivelul pietei sale interne. a- Folosirea fortei de munca locale. Se poate apela la aceasta solutie in vederea accelerarii procesului de culegere a informatiilor. Multe companii multinationale japoneze au utilizat aceasta tactica atunci cand au patruns pe pietele externe. Buna cunoastere a pietei locale contribuie la elaborarea unor strategii de marketing adaptate la conditiile si cerintele acesteia. a- Utilizarea distribuitorilor sau agentilor. Firmele pot apela, de asemenea, la distribuitori sau agenti locali, familiarizati cu piata respecti. Succesul patrunderii timpurii a companiei Honda pe piata S.U.A. a fost determinat de folosirea distribuitorilor independenti. Acestia au indeplinit un dublu rol: cel de reducere a efortului financiar imens cerut de cucerirea unei pozitii solide pe piata si cel de asigurare a unei bune cunoasteri a pietei, nu numai a unei acoperiri corespunzatoare a acesteia. Relatiile de cooperare sau de parteneriat cu firmele locale contribuie, de asemenea, la obtinerea unor informatii interne" referitoare la aspectele specifice tarii respective si la conditiile pe care le ofera piata acesteia. Formarea unor societati mixte si a unor aliante strategice. Firma poate accelera procesul de cunoastere a unei culturi prin constituirea unei societati mixte sau prin incheierea unei aliante strategice cu o firma din tara gazda. Astfel, se usureaza si se grabeste patrunderea sa pe piata straina, mai ales daca aceasta piata este cea chineza sau japoneza. Asa cum am aratat anterior, piata japoneza este renumita pentru sistemul sau complex de distributie. Succesul firmelor straine depinde, de multe ori, de formarea unor parteneriate strategice cu firmele locale. Oamenii de afaceri straini trebuie sa stie, de asemenea, cum sa rezolve problema poporului ales".7 Afaceristul japonez, asemenea multora din omologii lui europeni si americani, considera ca tara sa poseda cea mai stralucitoare cultura din cate exista in lume. De aceea, atunci cand se afla pe pamant japonez, strainul ar face bine daca ar inta si respecta cat mai multe obiceiuri autohtone. Cel mai important este ca procesul de formare a empatiei culturale sa tina seama atat de cultura clientilor, cat si de cea a intermediarilor cu care firma trebuie sa lucreze. Formarea aptitudinilor de comunicare intr-o limba straina. Limba reprezinta o componenta esentiala a culturii unei tari. Oamenii de afaceri trebuie sa se adreseze partenerilor lor din strainatate in limba acestora. Adeseori, ii auzi pe britanici spunand ca engleza este o limba internationala si, deci, ei nu mai trebuie sa invete alte limbi. Este bine, totusi, sa se tina seama de cuvintele fostului cancelar german, Willy Brandt, care a spus, vizavi de relatiile comerciale dintre Germania si Marea Britanie: Daca eu vreau sa nd ce dumneavoastra voi vorbi in engleza, dar daca dumneavoastra vreti sa-mi vindeti mie, dann mussen Sie Deutsch sprechen (atunci trebuie sa vorbiti in germana)!" De asemenea, este importanta cunoasterea aspectelor culturale si tehnice ale unei limbi. Particularitatile de ordin tehnic sunt usor de insusit din dictionare si cursuri de intare a limbii respective. Empatia culturala provine dintr-o cunoastere temeinica a limbii si din utilizarea ei atat oral, cat si in scris.8 Necunoasterea adecta a aspectelor culturale ale unei limbi duce la erori de traducere care pot fi, in cel mai bun caz, jenante pentru ambele parti si, in cel mai rau caz, jignitoare pentru partea straina. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
