 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de pret
|
|
Analiza factorilor economici care influenteaza pretul |
|
| Pentru determinarea nivelului pretului mai trebuie avute in vedere cererea pentru produsul respectiv, costul suportat pana la nzare, calitatea perceputa a produsului, etapa in ciclul de viata, concurenta, precum si strategia promotionala si de distributie. Cererea Cererea este cantitatea de produse care se cumpara intr-o perioada delimitata de timp, la un nivel silit al pretului. Pentru majoritatea produselor, cantitatea pe care oamenii o cumpara depinde de nivelul pretului; cu cat pretul este mai mare, cu atat scade cantitatea ceruta. Sensibilitatea cererii fata de pret este descrisa grafic prin curba cererii, care poate imbraca 3 forme : » cerere elastica, daca modificarii cu un procent a pretului ii corespunde modificarea in sens invers, cu un procentaj supraunitar, a cantitatii ndute . » cerere inelastica, daca modificarea cu un procent a pretului cauzeaza modificarea cu mai putin de un procent, in sen » cerere prestigiu, atunci cand, pe o portiune limitata (P1-P2), cresterii nivelului de pret ii corespunde o crestere a cantitatii cumparate . Aceasta evolutie este caracteristica produselor de lux si a celor care ofera siguranta, cum sunt hainele din blana, bijuteriile scumpe, automobilele de lux, ceasurile de lux, alimentele pentru copii si sistemele de alarma. Cererea prestigiu este echilenta cu conceptul de pret psihologic. Curba cererii prezinta reactia de masa, ingloband reactiile mai multor indivizi, cu sensibilitati diferite la evolutia pretului. Aceasta sensibilitate este masurata cu ajutorul conceptului de elasticitate a cererii, care se calculeaza ca raport intre modificarea procentuala a cantitatii cumparate si modificarea procentuala a pretului. Oricare ar fi formula de calcul utilizata, principiul ramane acelasi. Factorii care influenteaza elasticitatea sunt: » existenta produselor substituibile. Cand exista un numar mare de produse inlocuitoare, consumatorul poate sa-si schimbe usor preferinta de la unul la altul, marind elasticitatea. » proportia pretului in bugetul cumparatorului. Daca pretul este atat de mic incat aproape nu conteaza in bugetul individului, cererea este inelastica. De exemplu, daca pretul sarii s-ar dubla, asta nu v-ar determina sa nu mai puneti sare in mancare, pentru ca ea ramane tot ieftina. » durabilitatea produsului. Produsele cu durabilitate mare, cum sunt automobilele, frigiderele si mobila, dau posibilitatea consumatorului sa aleaga intre a le repara pe cele vechi si a cumpara altele noi. Din acest motiv, oamenii sunt sensibili la cresterea pretului facand ca cererea sa fie elastica. » alte utilizari posibile ale produsului. Cu cat produsul are mai multe utilizari, cu atat cererea este mai elastica. De exemplu, medicamentele pot fi utilizate numai pentru scopul si in cantitatea prescrisa de medic, indiferent de pret. in contrast, produsele cu utilizari multiple permit ca, o data cu scaderea relati a pretului, sa fie extins domeniul de utilizare facand astfel ca cererea sa fie mai elastica. De regula, cererea este inelastica 1) atunci cand pretul are o pondere mica in cadrul unei cheltuieli mai mari, 2) cand o parte a pretului este suportata de o alta persoana, 3) cand produsul este utilizat impreuna cu altele deja cumparate, 4) cand produsul este perceput ca purtator de prestigiu si 5) atunci cand produsul nu poate fi stocat mai mult timp. De exemplu, costul benzinei este mic in atie cu costul unui automobil, ceea ce ii determina pe oameni sa emita un rationament de genul: benzina este scumpa, dar nici nu-mi convine sa tin masina nefolosita dupa ce am dat un pumn de bani pe ea" ; o astfel de gandire ii face mai putin sensibili fata de pretul benzinei, adica cererea este mai inelastica. Un alt exemplu este cel al creditelor subventionate de stat pentru cumpararea si construirea de locuinte; faptul ca statul (altcine") suporta o mare parte din costul finantarii ii determina pe cumparatori sa fie mai putin sensibili la pret, ceea ce a condus la formarea unei cereri inelastice si la cresterea exagerata a pretului locuintelor. Estimarea elasticitatii In ceea ce priveste partea aplicati, elasticitatea poate fi estimata prin efectuarea de anchete pe baza de chestionar. Unele firme de cercetari de marketing au dezvoltat chiar modele ale sensibilitatii la pret pentru a masura elasticitatea cererii. Aceste modele utilizeaza intrebari care apeleaza atat la opinia intervietilor, cat si la comportamentul lor. De pilda, intrebarea: Cat ati fi dispus sa platiti pentru o sticla de vodca? 10.000 lei 14.000 lei 18.000 lei 22.000 lei 26.000 lei?" este insotita de intrebarea: Ati cumparat vreo sticla de vodca in ultimul an? ". Utilizand cea de-a doua intrebare, ne dam seama daca intervietul este cu aderat un consumator de vodca, deci un cunoscator", sau o persoana care doar isi da cu parerea; raspunsul acesteia din urma fi considerat ca fiind nelid. Ulterior, raspunsurile obtinute din esantion (300-l000 persoane) sunt prelucrate si se obtine sensibilitatea fata de pret a cererii populatiei de cumparatori. Estimarea cererii Politicile de pret orientate catre cerere sunt foarte dificil, daca nu chiar imposibil de implementat fara ca firma sa faca o estimare rezonabila a cererii. Utilizarea practica a estimarilor cererii nu este atat de raspandita precum abordarea teoretica. Daca in teoria economica se porneste de la o prezumtie de genul Sa presupunem ca functia cererii este Q = 1000 - 20p", fara a se argumenta cum s-a ajuns la o astfel de functie, si de aici totul este simplu, in practica dificultatea consta tocmai in determinarea formei functiei. in plus, teoreticienii ne inta ca legea clasica a cererii - pe masura ce preturile scad, creste cantitatea cumparata, si invers - este general labila. Numai ca multe studii indica faptul ca nu toate curbele sunt netede si au panta negati; exista functii ale cererii cu panta poziti, cu franturi si cu intoarceri bruste. Chiar si in tarile cu experienta indelungata in sistemul economiei de piata, putine firme se angajeaza, sub o forma sau alta, in estimarea cererii, iar daca o fac, se limiteaza la alegerea intre 2-3 niveluri posibile, fara a trata cantitatea (Q) si pretul (P) ca riabile continue. Principalele motive pentru care nu se incearca estimarea cererii sunt (1) dificultatea procesului si (2) faptul ca beneficiile oferite de estimare sunt mai mici decat costurile efectuarii ei. Cercetarea experimentala poate fi dusa un pas mai departe prin utilizarea analizei statistice in examinarea preturilor si nzarilor din perioadele anterioare. Regresia simpla, prin metoda celor mai mici patrate, ne poate arata cu cat creste/scade cantitatea nduta la o crestere/scadere unitara (1 sau 1000 lei) a pretului. in cazul in care riatiile volumului nzarilor sunt explicate in mare masura prin riatiile de pret - exista un coeficient de corelatie mare - comerciantii pot utiliza informatia ca baza pentru construirea curbei cererii. Mai departe, analiza ar putea fi extinsa utilizand regresia multipla, prin examinarea altor factori care influenteaza cererea. in afara de pretul de nzare. Variabile precum inflatia, preturile concurentilor, volumul reclamei si numarul magazinelor care nd produsul pot fi incluse in analiza pentru o aproximare mai buna a relatiilor de cauzalitate. De asemenea, experimentele de laborator, in care consumatorii simuleaza cumpararea, pot fi utilizate pentru estimare. Problema este insa ca ei nu fac altce decat o simulare si, cu toate ca metodologia experimentelor de laborator este bine fundamentata teoretic, conditiile de cumparare nereale diminueaza utilitatea acestei tehnici. Costul De cele mai multe ori, intreprinderile ignora importanta cererii si isi silesc pretul tinand seama doar de cost. Cu certitudine, in astfel de firme nu exista o orientare spre marketing, dar acest lucru nu le impiedica sa aiba succes. Singurul lucru care s-ar putea reprosa unei astfel de abordari este faptul ca preturile silite in exclusivitate pe baza costului s-ar putea sa fie prea mari pentru piata, conducand la pierderea din volumul de nzari, sau prea mici, caz in care se realizeaza venituri mai mici decat cele potentiale. Daca cererea, asa cum a fost estimata anterior, creeaza un plafon (nivel maxim) pentru pretul ce poate fi acceptat, costul este cel care sileste podeaua" (nivel minim), deoarece este obligatorie acoperirea cheltuielilor producerii, distributiei, nzarii si obtinerea unui castig pentru efortul depus si riscul asumat. Pentru a usura calculele de estimare a costurilor, poate fi utilizata gruparea lor, in functie de comportamentul fata de volumul productiei, in doua categorii: fixe si riabile. Costurile fixe sunt cele care nu se modifica o data cu volumul productiei -chirii, cheltuieli administrative, taxe pe terenuri si cladiri, amortizare - in timp ce costurile riabile se modifica proportional cu nivelul productiei - materie prima, manopera directa si energie. Pentru estimarea costului total se pot folosi calculele costurilor fixe si riabile din perioada anterioara, adaptate nivelului de productie ificat. in plus, la estimare se poate tine seama si de faptul ca in productie are loc o crestere a eficientei datorita efectului curbei de experienta - costurile unitare au tendinta de a scadea proportional cu volumul cumulat de productie - si, implicit, calculele din perioadele precedente trebuie corectate prin considerarea acestui fenomen. De obicei, firmele orientate catre cost utilizeaza pentru calculul propriu-zis metoda cost-plus, care consta in adaugarea unui procentaj la costul produsului astfel incat sa-si acopere cheltuielile si sa obtina profit. De exemplu, un produs care costa 1800 lei si este ndut cu 2200 lei are un plus de 400 lei. Plusul reprezinta, in functie de baza de raportare, 18% din pretul de nzare sau 22% din cost. Etapa din ciclul de viata al produsului Pe masura ce produsul anseaza in rsta, cererea si conditiile concurentiale se modifica. De obicei, dar nu intotdeauna, preturile sunt inalte in timpul fazei de introducere, deoarece cererea se dezvolta in miezul pietei, iar investitorii vor sa-si recupereze rapid cheltuielile facute pentru dezvoltare. Strategia urmata trebuie ajustata si in functie de elastic Preturile, de regula, tind sa scada pe masura ce produsul intra in faza de crestere. Apar concurenti noi in ramura si creste oferta. in plus, produsul incepe sa atraga grupuri mai mari de cumparatori, dar care au venituri mai mici. in fine, economiile de scara permit reducerea costului si transferarea ei catre consumatori sub forma reducerii de pret. Faza de maturitate aduce cu sine alte reduceri de pret, pe masura ce se aspreste concurenta si firmele ineficiente, cu costuri mari, sunt eliminate. Ponderea cheltuielilor cu canalele de distributie se mareste, deoarece este obligatorie oferirea de linii de produse largi pentru piete puternic segmentate, acordarea de service si utilizarea unui numar mare de intermediari pentru a prelua volumul mare de productie. Producatorii care raman pe piata catre sfarsitul maturitatii cer preturi apropiate si nu utilizeaza reducerile temporare deoarece nu se mai stimuleaza cresterea cererii.In faza finala a ciclului de viata, declinul, cererea este in regres, oferta scade datorita producatorilor care ies din ramura si pretul tinde sa se silizeze sau chiar sa creasca pe masura ce produsul se transfera in categoria specialitate". Competitia Daca prin studierea cererii si a costului se estimeaza limitele maxime si minime ale pretului, prin studierea celorlalte oferte si previziunea posibilelor reactii ale concurentilor se restrange marja de riatie a pretului. Aceasta analiza trebuie facuta, pe cat posibil, si prin prisma intereselor si reactiilor clientilor. Concurenta evolueaza si ea de-a lungul ciclului de viata, putand sa influenteze deciziile de pret. De exemplu, chiar daca o firma nu are nici un concurent in faza de introducere, ea poate cere un pret mic pentru a evita atragerea altor producatori pe piata.In cazul in care exista concurenta, reactionand la o miscare a acesteia prin reducerea pretului se poate declansa un razboi al preturilor, care erodeaza profiturile tuturor. in schimb, prin lipsa de reactie se poate pierde atat din profit cat si din cota de piata. Oricum ai face, tot rau iesi. in astfel de cazuri nu exista solutii prefabricate, si numai inspiratia managerilor in previziunea evolutiilor posibile este cea care poate scoate din incurcatura. Structura competiti Structura competiti ce caracterizeaza o anume ramura afecteaza flexibilitatea firmei in silirea pretului. Cunoasterea structurii competitive nu sugereaza pretul pe care organizatia trebuie sa-l ceara pentru produs, dar furnizeaza un interl de riatie in care exista flexibilitate. Pentru deosebirea tipurilor de structuri de ramura se utilizeaza doua dimensiuni: numarul intreprinderilor din ramura si gradul de diferentiere al produselor. Monopolul exista atunci cand o firma este singura care ofera o categorie de produse sau servicii. De pilda, Renelul este, deocamdata, singurul distribuitor de energie electrica in Romania, dupa cum in fiecare oras exista cate un singur distribui-tor de utilitati publice (apa si agent termic, in principal).In evolutia tarilor dezvoltate spre nivelul actual, statul s-a implicat in buna functionare a economiei incercand, pe cat posibil, sa sparga monopolurile. Argumentul in favoarea unor astfel de masuri il constituie comportamentul foarte diferit pe care il adopta firma in conditii de concurenta fata de situatia cand detine monopolul. Concurenta este cea care aduce vigoare si progres, pe cand monopolul creeaza o dulce lancezeala. De altfel, pe aici se afla principalul punct slab al socialismului ativ cu sistemul capitalist. Chiar si atunci cand spargerea monopolului nu este eficienta, deoarece existenta mai multor ofertanti ar duce la cresterea costurilor, statul se implica temperand elanul spre profit, prin cresterea nejustificata a preturilor. Teoretic, daca firma opereaza in conditii de monopol, fara regularizari guvernamentale, poate sili pretul la orice nivel doreste; desigur ca trebuie sa ia in considerare nivelul pe care piata este dispusa sa il plateasca. Monopolul regularizat are mai putina flexibilitate dar, de obicei, guvernul permite organizatiei sa sileasca pretul astfel incat sa obtina un profit rezonabil.Intr-o structura oligopolica, firma poate creste pretul in speranta ca ceilalti cati producatori o vor urma. Pe o astfel de piata, se pot obtine foarte putine antaje prin reducerea pretului, fiind recomandata mai degraba intelegerea tacita intre producatori. Orice incercare de reducere poate conduce la o reactie in lant care declanseaza razboiul preturilor si erodarea profiturilor tuturor. Atunci cand exista multi producatori, dar ofertele se diferentiaza semnificativ, se poate spune ca fiecare detine un fel de monopol pe o nisa de piata, iar ramura este etichetata drept competitie monopolica. Comportamentul recomandat este identic cu cel din cadrul oligopolului, si anume evitarea folosirii pretului ca arma de atac impotri rililor.In fine, in cazul concurentei perfecte, cand exista un mare numar de producatori, iar produsele sunt similare, marketerul nu are prea multa putere de decizie si este nevoit sa se alinieze la pretul pietei care, de regula, abia permite recuperarea costurilor. Exemplul cel mai evident pentru o astfel de structura este cazul producatorilor agricoli. Sunt foarte multi, boabele de grau sau de porumb sunt foarte asemanatoare indiferent in ce colt al tarii sunt produse, iar achizitorii sunt foarte putini si impun pretul de tranzactie. Strategia de distributie Pretul trebuie corelat si cu distributia. Produsele cu preturi premium, precum blugii Levi's, hainele de lux si vinurile rare sunt ndute intr-un numar limitat de magazine tocmai pentru a intari imaginea de exclusivitate, in timp ce produsele din aceeasi categorie, dar cu preturi mai mici, sunt ndute prin debusee multiple. Un alt element considerat la silirea pretului este castigarea accesului la canalele de distributie pentru produsele noi. Cum am mai mentionat, comerciantii devin cooperanti doar daca li se ofera stimulente banesti. Pentru a-i moti sa preia produse noi trebuie sa li se acorde o cota de profit mai mare decat cea obisnuita, adaos care poate fi recuperat doar utilizand un pret mai mare. O rianta apropiata consta in oferirea de bonificatii promotionale pentru acoperirea costurilor promotionale si stimularea cererii la nivelul comerciantilor cu amanuntul. De asemenea, utilizand o retea de distributie potrivita se pot acoperi unele fisuri minore din mixul de marketing, in particular cele care privesc pretul. De exemplu, s-ar putea ca un produs sa fie perceput ca and un pret prea mare; dar daca este ndut printr-un magazin care ofera alte antaje (program nonstop, imagine deosebita, situat la distanta mica) s-ar putea sa fie totusi cumparat. Strategia de promore Pretul este corelat si cu promorea. Cele doua riabile ale mixului sunt atat de legate incat politica de pret devine deseori instrument promotional.In cazul reclamei, pretul chilipir este utilizat de multe ori ca atractie in cadrul mesajelor promotionale in scopul intensificarii interesului consumatorilor. Pretul premium nu poate fi folosit in acelasi scop. Promorea nzarilor utilizeaza preturi promotionale pentru a usura acceptarea produsului de catre piata si a-l face sa treaca mai usor prin etapa de introducere. In fine, in cazul nzarii personale, agentii de nzare reduc pretul cerut initial pentru a putea incheia contracte care, altfel, ar merge catre concurenti. Pozitionarea produsului Atunci cand, datorita lipsei informatiilor, exista un grad mare de nesiguranta asociat cumpararii, oamenii tind sa interpreteze pretul inalt ca semn al bunei calitati si sa da produsele cu preturi mici ca fiind slabe calitativ. increderea in pret ca indicator al calitatii exista pentru toate produsele, dar se manifesta mai puternic la anumite categorii - cafea, medicamente, sampon, parfumuri, mobila, imbracaminte, bauturi alcoolice si multe dintre servicii - dupa cum difera si intre grupuri de cumparatori. Oamenii pornesc de la premisa ca pretul este mai mare deoarece articolul inglobeaza materiale de calitate mai buna, o prelucrare mai atenta sau o calificare superioara a personalului de service, lucru care nu este intotdeauna aderat. Nivelul pretului si pozitionarea merg mana in mana. Pozitionarea priveste modul in care produsul este perceput de catre consumatori, in atie cu cele concurente. in general vorbind, pretul poate sa fie peste, la acelasi nivel sau sub nivelul pietei. Cu toate ca la silirea nivelului se pleaca de la obiectivele propuse, trebuie tinut cont si de faptul ca pretul este crucial pentru semnalizarea pozitiei dorite pentru produs. Mai simplu spus, un articol pozitionat in categoria de lux" trebui sa aiba un pret peste cel al pietei sau, in cel mai rau caz, la nivelul pietei, daca este pozitionat ca un lux accesibil". Invers, nu are nici un sens ca, pentru un produs care vrea sa ofere loare (raport pret/calitate foarte mic), sa fie silit un pret peste cel al pietei. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
