 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de pret
|
|
Stabilirea obiectivelor politicii de pret |
|
| O data studiati clientii tinta si mediul intern si extern, se poate trece la silirea obiectilor care descriu finalitatea urmarita prin politica de pret. Obiectile, in general, trebuie sa indeplinesca doua conditii de baza: sa fie masurabile si sa fie realizabile pana la o data viitoare presilita. Obiectile de pret deriva din obiectile de ansamblu ale firmei si, dupa directia de focalizare, se impart in 3 categorii: cu orientare spre profit, cu orientare spre vanzari si cu orientare spre statu-quo. Obiectile orientate spre profit sunt: (1) maximizarea profitului, (2) un nil de profit satisfacator si (3) un anumit nil al renilitatii. 1. Maximizarea profitului Presupune silirea nilului de pret astfel incat diferenta intre niturile totale si costurile totale sa fie cat mai mare. in realitate, expresia maximizarea profitului" spune totul si nimic in acelasi timp pentru ca nu permite masurarea gradului de indeplinire sau neindeplinire a obiectivului propus. Chiar daca a spune ca firma urmareste maximizarea profitului" suna impresionant pentru urechile actionarilor (sau ale studentilor), formularea nu constituie o baza realista pentru ificare, deoarece informatia pe care o contine este vaga si lipsita de un punct de focalizare. in schimb, ofera managerilor posibilitatea sa se straduiasca atat cat vor, ceea ce inseamna sa nu faca mare lucru, sa obtina orice rezultat si sa declare ca acesta a fost cel mai bun posibil".In plus, cele mai multe firme nu au informatii pentru a putea spune ca urmaresc maximizarea profitului. Cu toate ca pare destul de simplu sa spui ca intreprinderea trebuie sa produca si sa vanda o cantitate pentru care diferenta intre nituri si costuri este maxima, este dificil sa pui la punct un sistem conil precis, care sa te ajute in determinarea punctului pentru care se maximizeaza profitul. 2. O valoare presilita a profituluiIn loc sa urmareasca maximizarea profitului", este mult mai bine ca organizatiile sa-si sileasca un nil al profitului (200 miliarde lei in 1998, de exemplu) care sa-i multumeasca atat pe actionari (prin dividendele primite) cat si pe manageri (sa fie posibil de realizat). Nilul ificat depinde de puterea pe care firma o are pe piata, de cadrul legislativ existent si de ambitiile conducerii si ale actionarilor. 3. Un nil presilit al renilitatii Renilitatea (r) este cunoscuta in literatura economica americana sub numele return on instments" (ROI). Ea se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si capitalul instit si masoara eficienta de ansamblu in generarea profiturilor cu mijloacele existente. Renilitatea nu trebuie confundata cu profiilitatea, care se calculeaza ca raport intre profitul obtinut si cifra de afaceri (valoarea vanzarilor). Exprimarea efectiva a obiectivului se poate face prin formulari de genul: pentru 1998 ne propunem sa realizam o renilitate de 15%", urmand ca la sfarsitul lui 1998 sa se calculeze renilitatea realizata si sa se e cu cea ificata. Pentru a face o evaluare profesionista a performantelor intreprinderii, este recomandata si area renilitatii proprii cu cele realizate de concurenti. Sa presupunem ca o firma isi propune o renilitate de 10% si realizeaza 12,5%. Deci isi depaseste tinta, ceea ce insemna ca operatiunile merg bine. Numai ca, atunci cand o am cu media realizata in ramura economica respectiva - care este, de exemplu, 15% - inseamna ca firma opereaza la un nil mai putin eficient decat ceilalti concurenti. Obiectile orientate spre vanzari se refera fie la (1) cota de piata, fie la (2) valoarea vanzarilor. 1. Un nil silit al cotei de piata Cota de piata este, in principiu, raportul procentual intre vanzarile firmei si vanzarile ramurii din care face parte. Spre deosebire de obiectile de profit, care sunt orientate spre oferta, cota de piata este un concept orientat catre cerere. Ea este cu adevarat relevanta cand se refera la vanzarile unui produs sau linii de produse si nu la vanzarile unei intregi intreprinderi, care poate aa o oferta foarte dirsificata. Multe companii cred ca mentinerea sau cresterea cotei de piata este elementul principal prin care se masoara eficacitatea programului de marketing. Obiectivul poate fi formulat, de exemplu, in genul ne propunem ca la sfarsitul lui 1998 sa detinem cel putin 34% din piata radiourilor auto".In concluzie, pretul poate fi utilizat ca instrument pentru cresterea, mentinerea sau chiar renuntarea la cota de piata detinuta. 2. Valoarea si volumul vanzarilorIn loc sa se focalizeze asupra cotei de piata, uneori firmele incearca sa-si maximizeze vanzarile. Cand este la limita cu fondurile banesti sau este confruntata cu un viitor nesigur, intreprinderea poate incerca sa genereze un influx banesc mare pe termen scurt. Sarcina conducerii, atunci cand isi propune acest obiectiv, este de a gasi combinatia pret-cantitate care genereaza cel mai mare influx. Maximizarea incasarilor nu trebuie insa niciodata sa fie un obiectiv pe termen lung, deoarece are asociata o profiilitate mica sau chiar negativa. Cum firmele nu pot supravietui pe termen lung fara sa realizeze profituri, nu este recomandat sa fie utilizat decat ca obiectiv pe termen scurt, pentru vinderea stocurilor excesi. Obiectile orientate spre statu-quo exprima, dupa cum arata si denumirea, dorinta mentinerii starii existente sau, altfel spus, se urmareste simpla aliniere la concurenta. Acest concept prezinta avantajul major ca nu necesita eforturi prea mari de ificare. Adesea, firmele ce concureaza in ramuri mature, cu un lider deja silit, urmeaza aceasta politica pasiva a alinierii la competitie. Drept rezultat, aici au loc mai putine razboaie de pret decat in ramurile in care intreprinderile concureaza utilizand pretul drept arma de atac. Cu cat obiectile sunt exprimate mai clar, cu atat este mai usoara alegerea strategiei. Legat de posibilele optiuni prezentate anterior, trebuie tinut seama de faptul ca fiecare nil de pret are un impact diferit asupra indicatorilor de performanta. Altfel spus, nu exista un nil al pretului care sa maximizeze simultan cota de piata, profitul si valoarea vanzarilor. Situatia este exemplificata in ura 6.3, cu referire la profitul brut, valoarea vanzarilor si cota de piata. Astfel, daca se doreste maximizarea profitului, pretul trebuie sa fie de 100 lei. pentru maximizarea vanzarilor trebuie sa fie de 70 lei, iar pentru maximizarea cote: de piata trebuie sa fie de 50 lei. Se observa deci ca intre obiecti exista respinger. reciproce pe care managerii trebuie sa le analizeze pentru o ificare realista. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
