 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de pret
|
|
Obiectivele politicii de preturi |
|
| Deciziile referitoare la nivelul si structura pretului sunt influentate de numerosi factori: interni, care au ca sursa principala activitatea firmei, si externi, determinati cu deosebire de comportamentul consumatorilor si de activitatea concurentei. Reflectarea in nivelul si structura pretului a. factorilor interni este o cerinta de la sine inteleasa. Redusa insa numai la atat, complexa problematica a pretului ar risca sa fie conceputa intr-o viziune mult prea ingusta, conila. Luarea in calcul si a influentei factorilor externi este cu atat mai necesara, cu cat pretul nu poate fi inteles doar ca un instrument de masura si de calcul, ci si ca un mijloc de comunicare" cu exteriorul.Insumand ansamblul de factori si functionand ca un canal de legatura a firmei cu exteriorul, pretul devine, astfel, un instrument de actiune si un element de sprijin al acesteia. Pentru a fructifica oportunitatile exteriorului, firma trebuie sa fie receptiva si sa posede capacitatea de adaptare necesara comunicarii cu acesta, care, de cele ma O data ce strategia de produs a fost elaborata si piata-tinta a fost riguros aleasa, iar pozitionarea produsului in cadrul acesteia a fost facuta cu maximum de atentie, politica de pret va reprezenta, cu siguranta, un succes in privinta obiectivelor propuse. Orice firma urmareste, in fundamentarea politicii sale de preturi, urmatoarele tipuri de obiective: a) Obiective legate de venituri Supravietuirea unei firme este conditionata de existenta unor venituri, obtinute prin mai multe modalitati, cum sunt: » ajustarea preturilor, care va permite cresterea fluxului de bani ce intra intr-o firma, in masura in care consumatorii pot rezista la astfel de miscari ale preturilor, pentru ca, la fel de bine, o astfel de solutie poate duce la pierderea clientilor; Dar, daca numarul celor ramasi fideli produsului sunt dispusi sa plateasca pretul silit, firma poate adopta o asemenea decizie, cunoscuta sub numele de strategia de intrare pe o piata superioara". O asemenea strategie, de intrare pe piata produselor scumpe, poate insemna pentru firma un segment mai restrans ca numar de clienti, dar cu putere de cumparare mare, asigurand respectivei firme venituri mari (cazul fabricantilor japonezi de la sfarsitul anilor '80 este relevant, din acest punct de vedere); » maximizarea incasarilor prin preturi, cand o firma iese pe piata cu un produs nou si doreste sa-si recupereze investitia cat timp are pozitia de monopol. O astfel de decizie, numita si strategia de smantanire", poate reprezenta inceputul unei curse contra cronometru cu concurentii, care abia asteapta sa intre pe piata. Asa-numita strategie de smantanire" vizeaza un segment de consumatori a carui neie de produs este suficient de mare pentru a justifica un pret mai mare (spre exemplificare, amintim ceasurile digitale, televizoarele color); » maximizarea profitului actual, cand firma, pentru a-si convinge partenerii de sanatatea sa financiara si a indeparta pericolul unei eventuale situatii de a fi inghitita, estimeaza cererea si costurile pentru mai multe niveluri de preturi, alegandu-l pe acela care va aduce profitul cel mai mare. Dar maximizarea profitului actual ridica pentru firma mai multe probleme: in primul rand, cunoasterea riguroasa de catre firma a functiilor cererii si ale costului; in al doilea rand, imbunatatirea rezultatelor financiare curente, dar in dauna celor pe termen lung; in al treilea rand, maximizarea profitului, care nu tine seama intotdeauna de toate variabilele mixului de marketing, de reactiile concurentei si, nu in ultimul rand, de cadrul legal de silire a preturilor, in stransa legatura cu maximizarea profitului actual se afla maximizarea cotei de piata; printr-o asemenea decizie, firma apreciaza ca poate opera cu costuri mici si obtine un profit mare pe termen lung. b) Obiective legate de lumul vanzarilor Cum este cunoscut, pretul are un rol evident in determinarea lumului de vanzari. Dupa legea cererii, cu cat un produs este mai ieftin, cu atat se va vinde » preturi de penetrare, cand se urmareste o arie intinsa dintr-o piata prin recrutarea unui numar cat mai mare de consumatori, in speranta unui profit mare in viitor. Asemenea preturi trebuie sa ia in considerare si conditiile oferite de piata. Daca aceasta este deja matura, o extindere a pietei de desfacere este lipsita de sens (a se vedea, spre exemplificare, piata computerelor personale care se pare ca a atins punctul de saturatie, exceptie facand produsele cu maturitate lunga; de exemplu : piata bauturilor racoritoare). in acest sens, Davidson considera ca cel mai bun lucru de facut pe o piata cu preturi in continua scadere este sa o parasesti cat mai repede cu putinta114. Astfel de preturi se practica, de regula, la produsele ce se adreseaza unei piete captive, care nu poate apela prea usor la un alt furnizor (aparatura de birou, exemplu : copiatorul - cu toate consumabilele sau perifericele necesare - hartie etc.); » pentru firmele care nu au suficiente capacitati de productie, pentru a satisface o cerere ridicata ce se asteapta sa o creeze produsul lor, sunt recomandate preturile scazute, avand si rolul de a preintampina intrarea pe piata a concurentei, sau preturile la nivelul concurentei, pentru a siliza piata.In felul acesta, pretul poate deveni o arma eficienta in lupta, in care succesul sau insuccesul se judeca in termenii cresterii sau scaderii cotelor de piata. c) Obiective privind gama de produseIn politica de preturi, o firma trebuie sa urmareasca, pe langa maximizarea vanzarilor si a renilitatii produsului considerat, si optimizarea de ansamblu a gamei de produse. in legatura cu acest tip de obiective, in primul rand, se are in vedere elasticitatea incrucisata intre mai multe produse ale gamei, ceea ce face ca modificarea pretului unui produs sa genereze efecte nu numai asupra propriilor vanzari, ci si asupra altor produse din cadrul gamei respective.In aceasta situatie, silirea politicii de pret trebuie facuta in urma analizei efectelor de ansamblu asupra elutiei vanzarilor la respectivele produse. in al doilea rand, se au in vedere vanzarile influentate, induse sau complementare (de pilda, introducerea pe piata a televizoarelor color a schimbat elutia vanzarilor de televizoare in detrimentul celor alb-negru).In aceasta situatie, politica de pret va fi silita in functie de obiectivele globale ale firmei, cuprinse in strategia generala de marketing pe care o promoveaza. d) Obiective societale Mecanismul economiei de piata este un mecanism concurential, iar prin actiunile sale, concurenta atinge interesele publice. Pentru a diminua acest impact, interventia statului in domeniul preturilor este o realitate incontesila in toate tarile. Interventia statului in domeniul preturilor este de natura sa determine toti ofertantii de bunuri si servicii de stricta necesitate sa sileasca preturile intr-un mod responsabil social, incat sa devina disponibile unui public cat mai larg si, in primul rand, publicului cu putere de cumparare limitata. Pe de alta parte, produsele potential periculoase (tigarile, bauturile alcoolice) r fi supuse unei impozitari mari, marind fondurile publice pentru neile societatii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
