 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de pret
|
|
Elemente de fundamentare a preturilor |
|
| Strategiile de pret se fundamenteaza pe elemente diferite, care, in principal, tin de: » statutul celui ce sileste pretul (vanzatorul sau cumparatorul); » obiectile de marketing vizate prin practicarea unui anumit pret; » pozitia firmei in cadrul unui segment de piata (lider, colider, challenger etc.); » disponibilitatea informatiilor privind evolutia cererii, ofertei si a raportului dintre acestea; » capacitatea firmei de a anticipa si de a influenta individual evolutia pretului. Elemente de fundamentare a preturilor din perspectiva ofertantului Pentru ofertantii producatori, elementele principale ce stau la baza formarii preturilor sunt: costurile de productie, dimensiunea profitului, obiectile patrunderii si mentinerii pe piata, mentinerea pozitiei si prestigiului firmei. a) Costurile de productie marcheaza limita minima, obiectiva a nilului preturilor sub care activitatea ofertantului devine falimentara. Da Cunoscand dimensiunea si structura cererii, functia costului si preturile concurentei, firma poate alege una dintre metodele de silire a pretului pe baza costurilor, respectiv : - Metoda adaosului, care consta in adaugarea la costul produsului a unui adaos standard, care sa permita firmei sa acopere cheltuielile fixe si sa obtina un profit. Desi prezinta suficiente dezavantaje (ignora, de regula, preturile de concurenta, cererea curenta si valoarea perceputa de consumatori), metoda adaosului ramane una larg utilizata, mai ales de firele comerciale, din mai multe considerente: » costurile dau comerciantilor mai multa siguranta decat cererea; » corelatia pret - costuri nu-i mai obliga pe comercianti sa ajusteze pretul la orice modificare a cererii; » preturile tind sa se apropie in ramurile in care toate firmele se aliniaza la aceasta metoda si, ca urmare, concurenta prin preturi scade foarte mult; » vanzatorii isi pot recupera cheltuielile facute si pot obtine un profit rezonabil fara a afecta bugetul consumatorului atunci cand cererea creste. Desi aceasta metoda de silire a pretului ignora cererea curenta, iar pe fondul simplitatii ei si cunoasterii mai riguroase a costurilor decat a modificarilor cererii are o utilizare mai larga, in realitate insa, metoda in discutie este aplicata sub forma indicatorilor pietei. Cele mai multe din preturile cu amanuntul sunt, in fapt, oferte de preturi, deoarece produsele se vand nu la pretul silit, ci la pretul la care se pot vinde. In plus, chiar diferentele de adaosuri pentru aceleasi categorii de produse reflecta stari ale pietei si substituiri intre sortimente. - Metoda pragului de renilitate are la baza, de asemenea, costurile pentru determinarea pretului, firma calculand un pret corespunzator pragului de renilitate pentru a obtine profitul asteptat. Asa cum se observa din ura, pentru acoperirea costurilor, firma trebuie sa vanda o cantitate suficienta de produs la un pret connabil; aceasta face din analiza pragului de renilitate un proces esential in intelegerea relatiei pret - costuri. Toate incasarile peste costurile totale reprezinta profitul firmei. Daca firma doreste sa obtina un profit mai mare, va trebui fie sa vanda o cantitate mai mare de produse la pretul silit, fie sa foloseasca un pret mai mare pentru aceeasi cantitate de produse. Dar este posibil ca un pret mai mare sa limiteze volumul vanzarilor estimate, datorita elasticitatii cererii si a pretului de concurenta. Pe de alta parte, analiza pragului de renilitate permite silirea cantitatii ce trebuie vanduta la un pret dat in derea acoperirii costurilor, dar nu poate oferi informatii care sa garanteze ca respectiva cantitate poate fi vanduta efectiv. Dar, asa cum remarcam mai sus, cantitatea pe care piata o poate absorbi la un pret anumit se afla sub pragul de renilitate si atunci firma va inregistra pierderi. Pentru indepartarea unor asemenea situatii, ofertantul sileste mai multe preturi de vanzare, estimand, pentru fiecare in parte, volumul desfacerilor corespunzator pragului de renilitate, cererea potentiala si profitul. De regula, metoda pragului de renilitate este folosita in domeniul proiectarii gamei de preturi posibile pentru produsele noi si pentru silirea alternatilor de preturi pentru institii, programarea productiei, analiza riscului si proiectarea profitului. b) Dimensiunea profitului in structura pretului Unul dintre obiectile majore urmarite de orice ofertant este acela ce vizeaza maximizarea profitului. in acest scop, firmele evalueaza cererea si costurile de productie in functie de diferitele niluri ale preturilor, alegand, apoi, acel pret care le asigura maximum de profit, maximum de bani cash si, evident, maximum de acoperire a costurilor facute.In aceasta optica, pretul se cere a fi silit in punctul celei mai mari distante dintre costul total si curba de nit total obtinut din vanzari de produse, punct la care profitul total este maxim. Ori de cate ori profitul obtinut de o firma ii ofera acesteia posibilitatea producerii unui nou produs care, la un moment dat, devine excesiv" pe un segment de piata, ea isi poate permite fie sa limiteze propria productie, daca pe respectiva piata isi fac aparitia si alte firme, urmand s-o sporeasca in momentul in care intrede o situatie buna pentru a obtine profituri rezonabile, fie sa reduca preturile pentru a putea vinde stocurile excesi de produse, incat sa obtina suma de bani necesara reluarii activitatii. Elemente de fundamentare a preturilor din perspectiva consumatorului Pentru consumatori, dintre elementele principale ce stau la baza formarii preturilor sunt: elasticitatea cererii, valoarea si utilitatea produselor, calitatea acestora, gradul de accesibilitate etc. a) Elasticitatea cererii reprezinta un mod de a masura reactia cererii fata de cresterea preturilor. Problema cea mai importanta cu care se confrunta o firma in silirea preturilor este insa legata de faptul ca majoritatea firmelor nu au o imagine clara despre forma sau panta curbei cererii pentru fiecare produs in parte. Aceasta inseamna ca nu pot determina riguros costurile si niturile lor marginale. Forma curbei cererii depinde de mai multe aspecte, cum sunt: » cantitatea de bani de care dispune consumatorul si nilul preturilor produselor silite de ofertant (producator si/sau distribuitor) si care, impreuna, definesc puterea de cumparare, in raport cu care consumatorul isi va manifesta o cerere mai mare sau mai mica; » sistemul preferential al consumatorului; » capacitatea limitata a unor firme de a testa in mod permanent reactiile pietei la diferitele preturi. intr-o asemenea situatie se afla, de regula, marile companii care produc si comercializeaza produse foarte scumpe (autoturisme, echipamente pentru dotarea liniilor industriale de fabricatie, echipamente mari de constructii etc.); pentru acestea, curba cererii va aa o anumita forma; » capacitatea larga a unor firme de a testa in mod permanent reactiile pietei la diferitele preturi. Este vorba aici despre firmele care produc si comercializeaza bunuri de consum curent, mai ieftine, pentru care curba cererii va lua o alta forma; » capacitatea de dominare a pietei de catre o firma; » capacitatea firmelor de patrundere pe piata. De obicei, curba care priste toate firmele dintr-o ramura este o curba de cerere economica traditionala, care presupune ca ele vor adopta acelasi pret pentru produsele lor, in vreme ce pentru o firma curba este rasucita, ceea ce arata ca orice crestere a pretului, peste cel al pietei, va genera o cerere mai mica, iar o reducere a acestuia va mari sansele firmei fata de concurenti. Din punctul de dere al pietei, o firma poate alege una din urmatoarele optiuni strategice: - sa mareasca sau sa reduca preturile pentru a maximiza profiturile pe termen scurt, pe baza unei curbe rasucite ; - sa se mentina preturile la nilul preturilor pietei, dar modificand unul sau mai multe elemente ale mixului de marketing ; - sa modifice pretul ca nil, incat sa se alinieze la modificarea elementelor mixului de marketing. Daca, spre exemplu, firma ar alege ca strategie, pentru maximizarea profitului, modificarea pretului (in sus sau in jos), marketerul este obligat sa informeze managerul general al firmei asupra: » capacitatii si abilitatii firmei de a modifica alte elemente ale mixului de marketing pentru a deni mai competitiva (exemplu: conceperea unui produs nou net superior celor existente pe piata la data respectiva); » probabilitatii aparitiei pe piata a firmelor concurente; » etapei din ciclul de viata in care se gaseste produsul urmarit; » starii generale a economiei. Asadar, orice pret silit de o firma, direct sau indirect, isi pune amprenta asupra nilului cererii, care poate fi exprimat ca volum al vanzarilor, cota de piata a marcii etc, in ultima instanta, pretul reprezentand masura in care consumatorul este dispus sa-l accepte.Intr-o situatie normala, cererea se afla intr-un raport inrs proportional cu pretul; cu cat pretul este mai mare, cu atat este mai redusa cererea si, inrs, cu cat pretul este mai scazut, cu atat cererea este mai mare. De fapt, cele mai m Dar exista, in acelasi timp, pe axa pretului, un punct sau mai multe, unde regula amintita nu este valabila. Asemenea puncte se afla la extremitate, unde pretul este foarte mare sau foarte mic. Daca s-a fixat un pret foarte ridicat, cum este cazul produselor de lux (cosmetice, bijuterii, tigari etc), curba cererii capata o inclinatie pozitiva. Pe de alta parte, curba cererii prezinta interes si din perspectiva raspunsurilor la schimbarile de pret. Aceasta masura a raspunsului la schimbarile pretului reprezinta, asa cum s-a mai demonstrat, elasticitatea cererii. Or, daca panta cererii ar fi perfect rticala, n-ar mai exista nici o variatie a cererii la schimbari oricat de mari ale pretului; prin urmare, am aa pe piata o cerere rigida si inrs.in realitate, pe multe piete cererea nu este liniara, iar relatia dintre pret si cerere este mai putin regulata, mai ales la produsele de marca. Se de ca la extreme, unde pretul este mai mare sau mai mic, cererea este foarte inelastica, dar este elastica intre aceste limite. Acest lucru este explicabil deoarece, pe pietele competiti, un pret mic sau foarte mic nu-i poate atrage pe toti consumatorii posibili ai produsului; exista unii care n-au aflat de produse sau nu-l pot cumpara, iar altii care sunt inca loiali altor produse.In cazul in care cererea este curbilinie, nu va exista o valoare constanta a elasticitatii pretului produsului, deoarece panta curbei depinde de punctul in care pretul este masurat. Ca urmare, se sileste cate o zona pentru fiecare segment al unui anumit pret si se defineste elasticitatea pretului in acest punct ca fiind raportul dintre variatia procentuala a cererii si variatia procentuala a pretului. Pentru ca pantele cererii, de regula, sunt descrescatoare, elasticitatea are, in general, valori negati. inseamna ca la formarea preturilor trebuie sa se porneasca obligatoriu de la forma curbei cererii. Curba cererii la pretul A reprezinta un platou", unde o crestere a pretului la B produce doar o mica scadere a cererii, in vreme ce un pret fixat pe o panta mai abrupta determina o diminuare insemnata a cererii (B '> C). Deci, cererea este cea care, de regula, determina pretul maxim pe care o firma il poate cere pentru produsul sau, in timp ce pretul minim trebuie silit pe baza costului de productie al firmei. b) Utilitatea si valoarea produselor Consumatorii, in general, isi aleg produsele pe care vor sa le cumpere pe baza utilitatii acestora. Prin utilitate intelegem suma calitatilor unui produs pentru un consumator anume, pe care el spera sa le obtina in procesul consumarii respectivului produs. Pentru cumparator, un produs de calitate nu semnifica, in mod necesar, un produs de lux, ci un produs care place, care raspunde cererii si asteptarilor sale. Deci, decizia de cumparare a unui produs tine de satisfactia obtinuta prin consumarea lui. Satisfactia cumparatorului va fi in functie de gradul de concordanta intre asteptarile sale si produs, pe de o parte, si perceptia performantei globale a produsului, pe de alta parte. Asadar, cumparatorul este cel care dicteaza firmei nilul de excelenta ce trebuie atins si aceasta in functie de propriile sale nevoi; fiecare nil de excelenta trebuie sa corespunda unei anumite valori pe care consumatorul este dispus sa o plateasca in functie de dorintele si nevoile sale. Observam ca utilitatea nu are o determinare obiectiva egala pentru orice cumparator, ci un caracter eminamente individual si subiectiv, in sensul ca, in aprecierea calitatilor produsului si acceptarea pretului silit de firma, intervin capacitatea de apreciere, gusturile si nevoile specifice ale fiecarui consumator si, evident, puterea de cumparare a acestuia. Un numar tot mai mare de firme isi fundamenteaza pretul pe valoarea produsului, aceasta oferind cea mai avantajoasa combinatie intre calitatea produsului si satisfactia obtinuta de cumparator, prin consumarea respectivului produs. O asemenea maniera de fixare a preturilor de catre firma trebuie sa inceapa cu pozitionarea produselor sale pe piata, creand o imagine a acestuia in masura sa scoata in evidenta caracteristicile de calitate si pretul. in felul acesta, firma poate estima volumul posibil al vanzarilor, in functie de care va sili capacitatea de productie necesara, marimea institiei si costul unitar pe produs si va dimensiona profitul. Firmele moderne (mai ales cele industriale) apeleaza la valoarea economica la cumparator (VEC) pentru a-si ajuta clientii sa perceapa valoarea produselor oferite de ele. VEC - reprezentand diferenta dintre costurile totale corespunzatoare produsului propriu si avantajele oferite de produsul pe care clientii il utilizeaza in mod obisnuit -permite firmei sa-si sileasca pretul intre nilul costurilor si cel al VEC percepute de catre cumparator. De asemenea, VEC poate fi utilizata de catre firma in alegerea segmentului de piata pe care ar urma sa-si lanseze produsul; se vor selecta acele segmente de piata pentru care pretul practicat de ea sa creeze o valoare economica superioara celei oferite cumparatorului de produsul pe care-l utilizeaza in mod obisnuit.In sfarsit, fundamentarea pretului pe baza valorii nu inseamna neaparat silirea unor preturi mai mici pentru produsele proprii, ativ cu cele ale concurentei, cat, mai ales, retehnologizarea activitatilor firmei, astfel incat aceasta sa devina un producator de temut, cu costuri cat mai mici, fara sa sacrifice calitatea si sa reduca in mod semnificativ preturile, spre a atrage un numar mare de cumparatori constienti de valoarea produselor oferite. c) Gradul de accesibilitate priste accesibilitatea fizica, psihologica si materiala a consumatorului, acesta cumparand produsul dorit numai in masura in care se incadreaza in limite accepile. Fundamentarea pretului in functie de preturile de concurenta Pietele concurentiale genereaza, de obicei, cele mai mari probleme in ceea ce priste fundamentarea preturilor, deoarece analiza teoretica a cererii facuta la nilul consumatorului, de cele mai multe ori, nu permite estimari asupra reactiilor concurentei. in mod frecnt, spatiul de manevra al preturilor este mai mic decat cel asteptat, deoarece piata poate crea un echilibru economic care tolereaza doar variatii reduse ale preturilor, dupa care declanseaza reactii de auto-corectare" in randul concurentei. Ca urmare, rata solicitarii produselor de catre consumatori trebuie sa reprezinte pentru firma un element esential in fundamentarea pretului. Daca consumatorii vor gasi in alta parte aceleasi satisfactii la un pret mai mic, este putin probabil ca ei vor ramane fideli firmei care practica preturi mari pentru aceleasi utilitati. Activitatea concurentiala poate imbraca mai multe alternati: - folosirea preturilor la paritate - preturi silite in functie de rata industriei respecti - care vor permite fabricantului sa se concentreze asupra altor factori decat pretul. O asemenea alternativa prezinta insa mai multe limite: poate duce la o inghetare a preturilor; cand numarul fabricantilor este redus, acestia se pot coaliza si pastra preturi mari in beneficiul lor ; - reducerea costurilor de productie (de multe ori, printr-o institie masiva in automatizari si robotizari) si transformarea acestei economii in preturi permanent mici. in modul acesta, se ajunge la o crestere a cotei de piata pentru liderul preturilor (a se dea cazul firmelor japoneze al caror succes pe piata mondiala s-a datorat, intr-o prima etapa, practicarii unor preturi mici); - controlarea preturilor, care permite firmelor puternice, ce au atat forta economica necesara, cat si cota de piata ridicata, sa sileasca preturile avand convingerea ca vor fi urmate de concurenti. O asemenea incredere poate proni din: » controlul distributiei produselor; » o cota de piata dominanta ; » un sistem strategic de informatii; » o perspectiva globala asupra evolutiei, atat a pietei interne, cat si a celei internationale. Toate aceste atuuri confera firmelor respecti calitatea de controlori ai preturilor; - atacarea adrsarului pe baza informatiilor nite fie de la o firma rivala, fie de la agentia de publicitate a firmei ce se ocupa cu promovarea acesteia, obiectivul actiunii fiind acela de a impiedica noul produs sa intre pe piata; - folosirea preturilor de supravietuire, care pot sa itarzie inchiderea firmei un timp sau chiar sa imbunatateasca imaginea ei, in derea obtinerii unui pret mai bun de la potentialii cumparatori. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
