Primul pas, inaintea proiectarii oricarui element al mixului de marketing, consta in intelegerea profunda a pietei tinta. in cazul pretului, aceasta incepe cu o privire lucida asupra caracteristicilor demografice si a stilului de viata ale clientilor potentiali. Sunt acestia tineri sau in rsta ? Care este venitul mediu lunar ? Cum se incadreaza produsul in stilul lor de viata ? Produsul este zut ca un lux sau ca o necesitate ? Joaca fidelitatea fata de marca un rol important in comportamentul de cumparare? Uneori, diferentele subtile ale modurilor in care consumatorii percep si utilizeaza produsul pot constitui repere importante pentru alegerea obiectivelor si strategiilor de pret.
Sa luam drept exemplu cazul icrelor albe si al icrelor negre. Icrele negre, percepute ca fiind de lux", sunt servite in contexte speciale, deoarece au atasat un risc social mai scazut. intrucat pretul inalt este, de regula, asociat cu calitatea buna, el semnaleaza potentialelor gazde ca icrele negre sunt cele mai potrivite pentru a fi servite cu sampanie, care este si ea perceputa ca fiind un produs scump, de lux. intelegerea consumatorul ii permite marketerului sa stie ca pretul premium este cea mai buna strategie pentru crearea unei imagini exclusive pentru icrele negre.In schimb, icrele albe, care sunt servite curent in familie, nu constituie un rafinament, deci concureaza cu alte produse alimentare obisnuite si atunci trebuie sa aiba un pret competitiv, cat mai mic.Indeplinirea unor roluri diferite de aceste doua produse pare paradoxala daca tinem cont de faptul ca deosebirea de gust este minora; diferenta vine, de fapt, din preturile mari practicate pentru caviar care, la randul lor, nu se datoreaza unor calitati exceptionale, ci ofertei limitate. Probabil ca, daca pestii ar depune mai multe icre negre decat albe, cele din urma ar fi un lux iar primele un aliment obisnuit.Intelegerea pietei tinta merge dincolo de cunostintele referitoare la comportamentul cumparatorului. Ea se extinde prin cunoasterea mediului intern si extern al firmei.In ceea ce priveste mediul intern, trebuie stiut daca intreprinderea are capacitati de productie suficiente pentru a sustine o strategie de pret redus - volum mare sau daca dispune de resurse financiare pentru a-si putea permite sa investeasca in echipament, in stocuri, in reclama si in alte activitati de sustinere a produsului.
Referitor la mediul extern, se analizeaza daca economia este in ant sau in criza, daca schimbarea lorilor sociale ar putea modifica cererea, cum anume pot influenta concurenta, legislatia, tehnologia si factorii demografici evolutia preturilor in ramura economica respecti.
|
