 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de pret
|
|
Strategii de pret |
|
in cadrul limitelor de riatie impuse de elementele prezentate anterior, pretul poate fi modificat in timp, tinand cont de influentele pe termen lung sau scurt asupra activitatii firmei. Pentru a veni in intampinarea acestor influente, se utilizeaza strategii (pe termen lung) si tactici (pe termen scurt). Un alt antaj consta in faptul ca ajuta la limitarea cererii in perioada in care firma nu este in stare sa tina pasul cu volumul comenzilor. Politica de reducere treptata da posibilitatea unei cresteri echilibrate a capacitatilor de productie.In fine, in favoarea stratificarii pledeaza si argumentul ca permite reducerea pretului fara probleme atunci cand conditiile concurentiale o impun, pe cand, daca pretul initial este prea mic, ridicarea ulterioara este dificila. Principalul inconvenient este adus de renilitatea mare care atrage si alti concurenti in ramura. De aceea trebuie utilizata numai atunci cand patentul tehnic este protejat legal sau exista alte bariere de intrare in industrie precum know how-ul tehnic sau investitiile initiale mari. Un exemplu clasic pentru utilizarea strategiei este cazul calculatoarelor de buzunar, care au fost introduse initial la un pret de 300 USD, fiind adresate unor categorii profesionale bine delimitate, in timp ce astazi unele modele pot fi cumparate cu numai 2 USD. Treptat, beneficiind si de deschiderile tehnologice in fabricarea circuitelor integrate, reducerile de pret l-au facut accesibil unor segmente din ce in ce mai mari, pana la intreaga populatie. Principiul general al largirii treptate a pietei este labil pentru multe linii de produse, cu toate ca, in mod obisnuit, reducerile nu sunt la fel de spectaculoase ca in cazul calculatoarelor. Strategia pretului de penetrare Pretul de penetrare este cel silit la lansarea produsului, la un nivel redus, cu intentia de a deschide rapid piete de masa. Strategia este indicata cand 1) nu exista sanse de a mentine superioritatea produsului, 2) exista putine bariere de intrare si mobilitate pentru concurenti, 3) cererea este foarte elastica si 4) volumul mare de productie cumulata reduce costurile unitare sub nivelul pretului in faza de crestere a ciclului de viata, prin intermediul efectului curbei de experienta. Grafic, situatia ar putea fi asemanatoare celei din ura 6.5. Cercetarile au evidentiat faptul ca pentru produsele noi, fara concurenti directi, pretul optim initial se poate situa chiar sub nivelul costului. De exemplu, costul initial al unui produs este de 10.000 lei si, utilizand metoda cost-plus (30% adaos), s-ar obtine un pret de nzare de 13.000 lei. Acest pret poate sa scada in timp aducand profit in fiecare faza a CVP. Pretul optim de penetrare este insa de 7.000 lei, cu muli sub costul initial. Chiar daca se lucreaza in pierdere primii ani, el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare decat profitul adus de pretul silit prin metoda cost-plus. Pretul initial mare aduce profituri imediate dar, prin faptul ca atrage si alti competitori, erodeaza pozitia pe piata pe termen lung. Cu toate ca argumentele teoretice sustin strategia de penetrare, situatia practica se prezinta exact invers, deoarece profitul imediat este necesar finantarii capacitatii de productie, mijloacelor circulante, cercetarii-dezvoltarii si activitatilor de stimulare a cererii. De asemenea, sistemele de recompensare a managerilor pun un accent deosebit pe efectele pe termen scurt si ii motiveaza sa foloseasca alte strategii. Strategia pretului de rf de sarcina Este recomandata atunci cand exista limite ale cantitatii de produse sau servicii pe care firma o poate oferi iar cererea are tendinta sa rieze in timp. De exemplu, o companie telefonica are o capacitate care satisface 97% din cerere, la orele de rf, in zilele lucratoare, capacitate care este prea putin utilizata in cursul noptii sau al week-end-ului. Pretul de rf de sarcina sugereaza ca tariful unui minut de convorbire sa fie ridicat pentru perioadele cu cerere mare si redus in timpul orelor de minim de sarcina. Aceasta politica transfera clientii sensibili la pret catre orele libere, permitand utilizarea adecta a circuitelor. in plus, tarifele mici ar putea creste veniturile intreprinderii prin atragerea unor clienti noi, care in mod obisnuit nu utilizeaza telefonul pentru convorbiri interurbane. Un alt exemplu il constituie cinematografele, care practica preturi mici pentru matinee si preturi mari pentru dupa-amiaza zilelor de week-end. in cazul energiei electrice si in cazul salilor de biliard, situatia este aceeasi. Acestea din urma, de pilda, practica preturi mai mari pentru inchirierea meselor in orele dupa-amiezii si in zilele de week-end. De ce oare? ! Raspunsul este simplu (pentru cei ce stiu teorie economica): datorita timpului liber suplimentar si obiceiului de a-l petrece prin divertisment, se produce o alunecare" a curbei cererii catre dreapta.Intrucat salile de biliard au capacitate limitata (Qmax - numarul de mese), ele nu pot sa raspunda solicitarilor in orele de rf si nici nu le foloseste la nimic daca se formeaza cozi de asteptare ; atunci ridica pretul pentru a mai taia din pofta de joc a celor sensibili la pret. Dupa ce trec orele de rf, curba cererii aluneca spre stanga revenind in pozitia originala; preturile, la randul lor, scad de la nivelul P2 la nivelul PI. Simplu, nu? ! Antajul principal al strategiei consta in degrerea intensitatii utilizarii echipamentului in perioadele de rf si stimularea consumului in celelalte interle. Metoda este totusi putin utilizata, fiind recomandata cu precadere in ramurile cu consum intensiv de capital, unde nu exista o mare flexibilitate a capacitatilor tehnice (metroul din Washington DC, de exemplu). Strategia pretului liniei de produse Cand firma are mai multe produse in cadrul unei linii, pretul trebuie silit pentru a maximiza nzarile sau profiturile la nivelul intregului portofoliu. O astfel de optimizare este dificila, deoarece marjele de profit difera, iar unele articole s-ar putea sa fie ndute in pierdere pentru a intregi linia sau pentru a multumi un segment de clienti. Uneori produsele cu pret redus, chiar daca nu ajuta direct la profiilitate, suim oferite pentru a crea o imagine deosebita pentru un altul din linie. Costul de productie al unui Cadillac (GM), de exemplu, este cu 500 USD mai mare decat cel al unui Pontiac (GM), dar diferenta in pretul de nzare este de 10-l5.000 USD. Cumparatorii preocupati de statutul personal achizitioneaza produse scumpe pentru a-si spori prestigiul, motiv pentru care parfumurile, bauturile, ceasurile de mana si imbracamintea sunt ndute la preturi foarte diferite, astfel incat cei dispusi sa plateasca mai mult sa aiba posibilitatea sa o faca. Pentru intelegerea strategiei ar fi interesant de studiat modul in care o aplica European Drinks pentru linia de bauturi racoritoare, Dorna Lactate S.A. pentru linia de branza topita, Cotnari S.A. pentru linia de vinuri s.a. Firmele aflate in aceasta situatie sunt confruntate si cu unele complicatii care provin mai ales din faptul ca nzarile unui produs sunt influentate de pretul cerut pentru un altul. Aceasta legatura poate fi masurata prin estimarea elasticitati Valoarea poziti a elasticitatii transversale ne indica faptul ca piata considera cele doua produse substituibile; o loare negati ar arata ca produsele sunt complementare. Strategia pretului discriminatoriu Discriminarea prin pret consta in oferirea aceluiasi produs diferitor cumparatori la preturi diferite. Teoreticienii sustin existenta a trei tipuri de discriminari prin pret, mai mult sau mai putin utilizabile in practica economica, dupa cum vom vedea in cele ce urmeaza. 1. Discriminarea de rangul intai (sau discriminarea perfecta) presupune solicitarea unor preturi diferite pe unitatea de produs atat in functie de cumparator, cat si de cantitatea cumparata. O astfel de discriminare permite stoarcerea" de la fiecare client a sumei maxime de bani pe care este dispus sa o plateasca. Aceasta strategie este de foarte putine ori utilizata in practica, deoarece informatia circula intre cumparatori, care ar deveni constienti de existenta discriminarii si ar exercita presiuni; de altfel, practica discriminarii face si obiectul interdictiilor legislative. Cu titlu de exemplu extrem, se poate mentiona cazul rapirilor de persoane, cand rapitorii cer preturi diferite pentru punerea in libertate in functie de bunastarea familiei celui sechestrat. Un alt posibil exemplu este cel intalnit in comertul cu armament; intrucat preturile sunt confidentiale, ofertantul poate negocia separat cu fiecare cumparator potential in parte si poate solicita preturi diferite atat in functie de puterea financiara a fiecaruia, de urgentele militare care il preseaza, cat si de cantitatea pe care o cumpara. Oricum, discriminarea de rangul intai este mai mult un concept ideal. 2. Discriminarea de rangul doi consta in oferirea produsului la preturi diferite in functie de cantitatea cumparata, dar nu si de cumparatori. Aceasta este de altfel si cea mai comuna forma de discriminare; nu trebuie decat sa mergeti pana la cel mai apropiat magazin alimentar si sa ati preturile pe unitate cantitati (de pilda, 100 g sau 100 ml) in cazul detergentilor, al cafelei, al apei minerale, al sucurilor s.a. Veti obser ca pentru o aceeasi marca de produs, cu cat este mai mare cantitatea ambalata, cu atat descreste pretul unitatii cantitative. Folosirea unei astfel de strategii stimuleaza clientii sa cumpere in cantitati mari, ceea ce conduce la cresterea profitului total pe seama cresterii volumului nzarilor, in contrast cu cresterea profitului pe seama cresterii marjei adaugate pe unitatea de produs. 3. Discriminarea de rangul trei presupune diferentierea pretului numai in functie de clienti, nu si de cantitatea cumparata. De pilda, elevii si studentii beneficiaza de reduceri de pret pe mijloacele de transport. Persoanele fizice platesc un pret mai mic pentru impulsurile telefonice, pentru kilowattul de energie electrica, pentru metrul cub de apa si pentru kilocalorie ativ cu persoanele juridice. Nu de putine ori, in presa scrisa pot fi intalnite anunturi publicitare care se incheie cu mentiuni de genul: reduceri de 30% pentru pensionari si studenti" pentru instalari de cablu TV, pentru reparatii de frigidere si altele asemenea. V-ati intrebat care este motivul pentru care ofertantii fac astfel de reduceri? Pentru ca le sunt dragi studentii si pensionarii ? In nici un caz ! De fapt, segmentele favorizate nu sunt alese intamplator; ele sunt cele mai sensibile la pret (au buzunarele cele mai aerisite) din totalul cumparatorilor care formeaza piata produsului respectiv. Si, pentru a-si spori nzarile, ofertantii nu fac altce decat sa separe segmentul sensibil de cele mai putin sensibile. Situatia este sugerata in ura 6.8, unde curba cererii pentru piata totala (6.8 a) este descompusa in doua componente : una mai putin elastica (6.8 b) si una elastica (6.8 c). Una dintre riantele de discriminare este cea a pretului zonal, care consta in silirea unor preturi diferite in diferite zone geografice. in sistemul pretului zonal, pietele sunt impartite astfel ca toti clientii dintr-o zona sa plateasca acelasi pret. Un bun exemplu il constituie preturile practicate de Mercedes si BMW in SUA si Germania. Aceste masini sunt ndute la un pret de prestigiu in SUA, in timp ce in Germania sunt ndute unor segmente mult mai largi; diferenta este atat de mare incat unii turisti americani prefera sa-si cumpere masini din Germania si sa suporte costul trecerii oceanului intrucat ies mai ieftin. Problema cea mai spinoasa este generata de clientii din zonele cu pret mare, care trec granitele" si cumpara din zonele cu pret mic. Datorita acestor importatori indirecti" se poate distruge reteaua de distributie deja silita in zona cu pret mare. efect ce trebuie luat in calcul la adoptarea acestei optiuni. Strategia pretului final Prin strategia de pret se poate merge si dincolo de poarta fabricii. La urma urmelor, volumul nzarilor este influentat de pretul pe care consumatorul il plateste si nu de pretul cu ridicata. Aceasta cale este utilizata, in Romania, pentru produse precum cartile, ziarele si revistele. in Occident, multe alte categorii de produse au poansonat sau tiparit pretul final inca din fabrica. Pentru a sili pretul final, la pretul de productie se adauga marja de adaos comercial care fi cedata distribuitorilor, astfel: Pf - pretul final, Pf, = P p x (1 + k), unde / » - -P - pretul de productie, k - marja distribuitorului.In ceea ce priveste marimea adaosului, ca o regula generala, producatorii trebuie sa acorde distribuitorilor o marja cel putin la nivelul celei obtinute pentru articole similare de la alte firme. Scopul adaosului este motirea distribuitorilor, care sunt organizatii pro-profit, sa impinga" produsele care le aduc bani mai multi. De obicei, ei asociaza profiilitatea unui articol cu cota de adaos si privesc cu ostilitate produsele care ar trebui sa genereze profit prin volum mare si adaosuri mici. Antajul strategiei este, fara indoiala, posibilitatea controlarii pretului final. Strategia pretului par-impar Multi nzatori, mai ales in comertul cu amanuntul, utilizeaza strategia pretului par-impar. Ei incearca sa influenteze perceptia cumparatorului dand pretului o anumita forma. Astfel, in folosirea pretului impar se porneste de la premisa ca oamenii cumpara mai usor un produs care costa 999 sau 995 lei decat la 1.000 lei, deoarece il percep ca fiind mult mai ieftin decat este in realitate. Grafic, curba cererii s-ar prezenta asemanator cu cea din ura 6.9. Totusi, studiile empirice nu au reusit sa sustina existenta unui astfel de fenomen. Pe de alta parte, marketerii utilizeaza preturi pare (500.000 lei, de exemplu) pentru produsele purtatoare de prestigiu, crezand ca pretul cu multe zerouri potenteaza calitatea perceputa. Si s-ar putea sa aiba dreptate, cine stie ? !
|
|
|
Politica de confidentialitate
|
