 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de produs
|
|
Ce cumpara, de fapt, clientul? |
|
| Ceea ce cumpara clientul sunt functiile produsului, iar nu obiectul fizic, in sine. Un client care cumpara un burghiu, de exemplu, are nevoie, in fapt, de o gaura. Pentru ca nu poate cumpara gaura, el cumpara functia burghiului de a face gauri. Prima intrebare care trebuie pusa in legatura cu produsul este una de genul: Ce cumpara cu aderat clientul ? ". Cand o femeie cumpara un ruj de buze, spre exemplu, ea nu cauta un baton de pasta colorata, ci functia acestuia de a o face sa para mai frumoasa. Aceasta este motitia profunda a cumpararii. Prin biletul la LOTO, se cumpara speranta si vise. Prin biletul de cinema, se cumpara emotie. Stiti ce se cumpara, de fapt, prin biletul de autobuz, troleu sau trami ? Totusi, intre doua sau mai multe produse si marci care ofera aceeasi functie de baza, cumparatorul alege dupa multe alte criterii precum: ambalajul, eticheta, imaginea publica, culoarea, stilul, forma, gabaritul, garantiile, service-ul. Pe langa functia sau functiile sale de baza, anume acelea care ofera antajul central in raport cu satisfacerea nevoilor consumatorului, produsul prezinta, de regula, o serie de alte functii secundare sau complementare. Functia de baza a unui ceas de mana, spre exemplu, este de a oferi orientare in timp. in completare, el putea prezenta sau nu si alte functii precum : alarma, cronometrul, calendarul, calculatorul, rezistenta la apa, estetica, rezistenta la soc etc. Ansamblul antajelor pe care le ofera produsul se mai numeste set de functii. in ingineria lorii, acelasi ansamblu de antaje oferite de produs se mai numeste nomenclator de functii al produsului. Produsele de acelasi gen se deosebesc unele de altele prin diferentierea setului de functii. Consumatori diferiti vor cauta antaje diferite, sub forma unor seturi de atribute diferite. Un scafandru, de exemplu, cauta functia ceasului de a fi rezistent la apa, un taietor de lemne cauta functia de a fi rezistent la soc, o femeie eleganta cauta functia estetica s.a.m.d. Fiecare functie suplimentara adaugata unui produs implica anumite costuri suplimentare. Functia rezistent la apa" adaugata unui ceas de mana, de exemplu, implica adaugarea unor garnituri de etansare suplimentare si executia unui filet cu pas mic. Acestea se traduc intr-un spor de cost la producator si o eventuala majorare de pret. Daca functiile adaugate produsului de baza nu-i sunt necesare consumatorului, acesta nu fi dispus sa suporte diferenta de pret aferenta. Daca i se adauga functii inutile, produsul pierde din competitivitate prin pret. Conceptul de set de functii trebuie interpretat ca fiind un model de marketing al produsului. Functia sau atributul reprezinta un antaj elementar, pe care consumatorul il cauta la produsul respectiv. Functia produsului este cea care genereaza satisfactia de care are nevoie consumatorul. Ea constituie principalul criteriu dupa care consumatorul alege produsele si marcile de pe piata. Exemplu: Un set de atribute specifice unui ceas de mana, marca Orient" ar putea avea urmatoarea componenta : a) asigura orientare in timp, cu o abatere de 0,1 secunde/24 h, b) rezistent la apa (etansare), c) permite citirea fara lumina, (fosforescent), d) estetic, e) rezistent la soc, f) calendar, g) fiabil, h) poarta informatie in doua limbi (engleza, araba), i) recupereaza energia (autoincarcare), j) rezistent la coroziune (inox) etc. Caracteristicile care pot fi percepute ca dezantaje pentru consumator sau utilizator sunt, de asemenea, incluse in setul de functii ale produsului. Din toate aceste motive, fie ca studiem produsul propriu, fie pe cel al concurentei, trebuie sa ne intrebam Care sunt antajele pe care le ofera?". Antajele pe care produsul nostru le ofera in plus fata de cele ale concurentei se numesc antaje diferentiale. Nivelurile produsului Conceptul sau proiectul unui produs poate fi conturat, clarificat si definit mai usor, daca marketerul sau proiectantul il urmaresc si vizualizeaza" pe cinci trepte sau niveluri succesive (Philip Kotler, Marketing Management, 7th edition, Prentice Hali, 1992): » nucleul sau nivelul fundamental este functia de baza a produsului. in cazul unui hotel, de pilda, functia de baza inseamna adapost si odihna". in cazul unui ceas, inseamna orientare in timp" ; » produsul generic este versiunea uzuala a categoriei de produse care ofera functia de baza. in cazul hotelului, in genere, fi vorba de o cladire cu camere de inchiriat; » produsul asteptat se contureaza ca un set de atribute sau functii pe care cumparatorul se asteapta sa le gaseasca la produs. Atributele hotelului, de pilda, ar putea insemna: un pat curat, apa calda, sapun si prosoape, liniste ; » produsul amplificat este nivelul la care produsul concret prezinta, in plus, antaje diferentiale care-l deosebesc de restul produselor din aceeasi gama. in cazul unui ceas de mana, spre exemplu, asta ar putea insemna: afisaj fosforescent, rezistent la apa, calculator, autonomie energetica etc. in cazul hotelului, poate insemna un calculator conectat la Internet, un circuit video propriu, un bar in camera sau o piscina ; » produsul potential este nivelul posibilului, al inventivitatii si priveste adaugirile unor functii si antaje care nu exista inca. In cazul ceasului de mana, ar putea fi vorba de masurarea pulsului si tensiunii arteriale sau de utilizarea sa pentru autoaparare, ca paralizant prin soc electric. Hotelul ar putea avea un heliodrom pe acoperis, de pilda. Conceptul de metaprodus O notiune folosita, uneori, in marketing este aceea de produs global sau metaprodus. Aceasta subliniaza tocmai ideea ca marketingul nu vizeaza produsul fizic izolat, ci priveste intreaga ambianta ce-l inconjoara sub forma serviciilor, informatiilor si simbolurilor asociate acestuia. Metaprodusul apare ca un ansamblu de elemente corporale, acorporale, comunicationale si simbolice : a) elementele corporale se refera la materialitatea si structura fizico-chimica a produsului; b) elementele acorporale privesc numele, marca, instructiunile de exploatare, conditiile de livrare si transport, conditiile de plata si credit, protectia juridica prin brevete si licente, termenul de garantie, montajul, service-ul, formarea personalului de exploatare etc.; c) elementele comunicationale privesc mesajele care conureaza imaginea publica a produsului si a marcii, publicitatea, relatiile publice si promorea nzarilor; d) elementele simbolice se refera la statutul social, cultural si profesional pe care-l confera produsul consumatorului sau utilizatorului sau. Poate fi moral sau mai putin moral, permis sau nepermis, incurajat sau descurajat de opinia publica, cu statut de lux sau cu statut de saracie etc. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
