 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de produs
|
|
Portofoliul de produse |
|
| Cea mai mare parte a intreprinderilor, fie ca este vorba de fabricanti, fie de angrosisti sau detailisti, administreaza si gestioneaza simultan un numar mare sau foarte mare de produse. Un supermagazin de talie mijlocie, de exemplu, propune o oferta alcatuita din 5.000 sau 10.000 de articole distincte, iar un hipermagazin occidental, de peste 6.000 mp, propune in jur de 300.000 articole, simultan. Numarul mare de produse gestionate si vandute de firma obliga la elaborarea unor politici de produs pe cel putin trei niveluri distincte: » la nivel de articol, » la nivel de linie de produse si » la nivel de portofoliu de produse sau sercii. Articolul este versiunea particulara a unui produs generic caracterizata, concret si precis, prin denumire distincta, forma, gabarit, nivel de performanta si aspect specific, ca si prin orice alta caracteristica de diferentiere. Linia de produse reprezinta un ansamblu de articole strans legate intre ele prin faptul ca fie satisfac aceeasi categorie de nevoi, fie sunt destinate aceleiasi categorii de clienti, fie sunt oferite la acelasi punct de vanzare, fie sunt situate intr-o aceeasi zona de pret (antichitati, produse pentru saraci) sau sunt utilizate impreuna. O linie de produse poate fi analizata prin prisma a doua dimensiuni: latimea si adancimea. » Latimea este definita prin numarul de articole care fac parte din linie. De pilda, o linie de bauturi racoritoare poate include sucuri cu arome naturale, sucuri concentrate, sucuri cofeinizate s.a. » Adancimea este data de numarul de variante in care este fabricat fiecare produs in parte. De exemplu, sucul de portocale poate fi ambalat in sticle de 250 ml sau de 1 1, in PET de 2 1, in ambalaje aseptice din carton sau in cutii de aluminiu. Sa consideram linia de bauturi racoritoare produsa de European Drinks.Analiza unei linii de produse nu se limiteaza la simpla caracterizare a celor doua dimensiuni. in plus, este obligatoriu ca analiza sa fie purtata atat in perspectiva dinamica, a evolutiei ei in timp, cat si in perspectiva ativa, prin raportarea la liniile de produse ale concurentilor. De exemplu, pana la jumatatea lui 1997, European Drinks nu avea sucuri in ambalaje de 250 ml, ceea ce constituia un punct slab in raport cu liniile Coca-Cola si Pepsi-Cola. in schimb, detinea un punct tare : ambalajele PET de 0,5 1 pe care nu le aveau cele doua rivale ale sale. Portofoliul de produse reprezinta intreaga varietate de oferte propuse pietei de catre o intreprindere, indiferent de faptul ca aceasta este fabricant sau distribuitor. Portofoliul (mixul) de produse poate fi caracterizat printr-o anumita latime, adancime si coerenta.. » Latimea sau amploarea este data de numarul de linii de produse care intra in compunerea ofertei unei intreprinderi. Societatea Moulinex, de exemplu, fabrica si distribuie o linie de rasnite de cafea, o linie de mixere de bucatarie, o linie de aspiratoare, o linie de uscatoare de par etc. » Adancimea este data de numarul mediu de articole distincte oferite in cadni unei linii de produse. Linii de produse diferite vor avea adancimi diferite, adancimea intregului mix de produse apare ca o medie a acestora. » Coerenta se refera la omogenitatea ofertei, adica la asemanarile si legaturile intre diferitele linii de produse, prite in raport cu diverse criterii precum: utilizarea si destinatia finala a produselor (dupa acest criteriu, de exemplu, utilaje si destinate constructiilor de drumuri si poduri, foarte diferite intre ele sub tehnologic si constructiv, pot forma impreuna portofoliul de produse al unei intreprinderi precum Nicolina" Iasi), specificul tehnologiei si fabricatiei (Tractorul" Brasov, de exemplu, prezinta coerenta tehnologica si de utilizare intre diversele linii de produse oferite), cerintele lanturilor de distributie etc. Coerenta ofertei este tocmai ceea ce lipseste unei consignatii care primeste si nde ad-hoc produse fara nici o legatura intre ele. Mai devreme sau mai tarziu, aceasta va suferi din cauza lipsei de coerenta a portofoliului de produse. La nivel de articol si varianta constructiva, politicile de produs se articuleaza in jurul deciziilor prind adaugarea sau eliminarea unor functii, al deciziilor prind ambalajul, marcajul si alte elemente de conditionare, prezentare si diferentiere. La nivelul liniei sau gamei, politicile de produs se articuleaza in jurul deciziilor prind diversificarea sau restrangerea liniei, prin adaugarea sau abandonarea unor articole. La nivelul portofoliului, politicile de produs se diversifica si privesc analiza si gestiunea echilibrului pe grupe de produse aflate in diferite faze ale ciclului de ata, ca si a proportiilor in care diferite produse sau grupe de produse participa la formarea profitului si la sustinerea cheltuielilor generale ale firmei. Deciziile sunt centrate pe oportunitatile existente pe piata si pot fi subordonate unor strategii de crestere, de mentinere sau de renuntare la pozitiile existente. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
