 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de produs
|
|
Diferentierea si pozitionarea produselor |
|
| Diferentierea este un concept asemanator cu segmentarea. Pentru a clarifica lucrurile, mai intai, aducem aminte ca segmentarea ( si cap. Piata") consta in impartirea pietei neomogene, dupa unul sau mai multe criterii, in grupuri relativ omogene pentru ca, ulterior, sa se poata concepe mixuri de marketing distincte pentru fiecare dintre aceste grupuri. Segmentarea este deci un concept orientat catre cerere (catre piata). Diferentierea produsului are o baza conceptuala asemanatoare, dar un camp de aplicare diferit. Astfel, daca segmentarea se focalizeaza pe deosebirile dintre grupurile de clienti, diferentierea este cea care accentueaza deosebirile intre marcile din aceeasi categorie. Scopul ei este de a distinge si a reliefa produsul firmei in raport cu cele concurente si de a-l face mai atragator pentru cumparatori. Ambele concepte - segmentarea si diferentierea - pot fi utilizate in paralel, adica se poate face diferentierea produselor in raport cu caracteristicile segmentelor Atunci cand este utilizata, diferentierea impune inglobarea in produs a acelor trasaturi pe care piata tinta le cauta. Sa luam, de exemplu, cazul banal al cafelei. Cafeaua s-a prezentat, timp indelungat, ca o pulbere obtinuta prin macinarea boabelor prajite. in timp, insa, au aparut o serie de modificari. Prima schimbare a constat in Lansarea cafelei solubile care prezinta antajul, in raport cu cea clasica, ca poate fi pregatita intr-un timp foarte scurt. Ea ii atrage pe cei prea ocupati si pe cei carora le place sa doarma mai mult dimineata. Ulterior, a fost gasita modalitatea de extragere a cofeinei si astfel a aparut cafeaua decofeinizata. Noua caracteristica ofera aceeasi aroma, dar nu duce la cresterea tensiunii arteriale sau la alungarea somnului, daca este bauta dupa-amiaza. Tot cu ajutorul tehnologiei, a fost posibila aparitia cafelei de filtru, care elimina etapa mai putin placuta a spalarii zatului din ceasca. Rezultatul final este o proliferare a diverselor marci de cafea, concepute pentru a atrage segmente distincte de clienti. O diversitate similara poate fi intalnita si pentru alte tipuri de produse (bauturi racoritoare, spre exemplu). Diferentierea este mult mai greu de realizat in cazul unor produse care, prin natura lor, sunt marfuri fungibile (cimentul, cerealele, profilele metalice, caramizile, de exemplu). in astfel de cazuri, diferenta se face, de cele mai multe ori, pe baza pretului. Dificultatea poate fi totusi depasita prin atasarea unor servicii complementare in sistemul de sustinere, precum asigurarea transportului si livrarea imediata. Costurile diferentierii Cu toate ca diferentierea ajuta la cresterea veniturilor din nzari, ea este si costisitoare. Cate dintre cele mai semnificative costuri suplimentare pe care ea le aduce privesc urmatoarele aspecte: » Modificarea produsului; adaptarea produsului in functie de particularitatile fiecarui segment solicita eforturi suplimentare in cercetare, proiectare si productie. » Loturi de fabricatie mai mici; diferentierea inseamna producerea articolelor in loturi mai mici, ceea ce aduce costuri suplimentare legate de pregatirea lansarii in fabricatie. » Stocuri mai mari; cu cat este mai riata paleta de produse, cu atat sunt mai mari stocurile. Aceasta se datoreaza faptului ca suma stocurilor de siguranta, necesare intampinarii riatiilor neasteptate ale cererii pentru mai multe produse, depaseste stocul care asigura aceeasi functie, dar pentru un singur produs. Poz Dupa cum precizam anterior, parerea consumatorilor este cea care conteaza in diferentierea marcilor. Modul in care consumatorii percep produsele si marcile este descris cu ajutorul conceptului de pozitionare. Pozitionarea se focalizeaza asupra perceptiilor cumparatorilor incercand sa determine care produse sunt percepute ca fiind asemanatoare (apropiate) si care sunt zute ca fiind foarte diferite (indepartate). Pentru a facilita intelegerea pozitiei ocupate de o anumita marca in cadrul categoriei de produse din care face parte, se poate apela la o constructie grafica numita harta perceptuala" sau harta de pozitionare", care se realizeaza dupa urmatoarea procedura: 1. Mai intai, printr-un studiu de piata, se determina cele mai importante criterii (de regula, doua sau trei) luate in considerare de clienti, atunci cand elueaza categoria respecti de produse. 2. intr-o a doua etapa, printr-un alt studiu de piata, se cere consumatorilor sa elueze (sa masoare) marcile existente pe cate o scala corespunzatoare fiecarui criteriu identificat anterior. 3. Pe baza informatiilor culese in etapa 2, se construieste o harta perceptuala. 4. Reprezentarea grafica astfel realizata indica atat zonele mai intens populaie (concurate), cat si pe cele libere (neocupate). Catre zonele mai libere pot fi orientat produsele aflate in etapa de lansare, dupa cum pot fi reorientate si marcile situate actualmente in zonele aglomerate, cu concurenta puternica. Dupa ce criterii se face pozitionarea? Pozitionarea se poate face dupa o multitudine de atribute, in functie de categoria din care face parte marca, de reputatia firmei, de competitie, de piata tinta si de macromediul de marketing. Aflati in fata unei multitudini de factori care influenteaza perceptiile pietei, marketerii trebuie sa-si concentreze atentia numai asupra celor mai importanti. Astfel, strategia de pozitionare poate fi conceputa pe baze foarte diverse: a) Pe baza nevoilor si a antajelor cautate. Cea mai eficace cale de pozitionare este cea facuta prin intermediul antajelor pe care le cauta consumatorul. De exemplu, in cazul detergentilor, antajele cautate pot fi: scoate petele dificile, albeste, da stralucire culorilor, nu ataca tesatura, nu ataca mainile, catifeleaza" rufele, este ieftin; b) Pe baza caracteristicilor produsului. Cand produsul are o caracteristica prin care se deosebeste de cele concurente, aceasta poate fi utilizata pentru pozitionare. De exemplu, pasta de dinti Aquafresh" are trei benzi colorate, caracteristica pe care nu o mai are nici o alta marca. Cui foloseste ? Nimeni nu stie! c) Pe baza modului de utilizare. Marketerii pot face pozitionarea produsului si in functie de CUM, UNDE si CA,ND este utilizat produsul. De exemplu, sucul de portocale Premium European Drinks este consumat la micul dejun; d) in functie de utilizatori. Pozitionarea se poate face si dupa caracteristicile persoanelor care il folosesc. De exemplu, pasta de dinti Adam" este pentru fumatori; pasta ABC" este pentru copii; e) in functie de concurenta. Produsele sunt, deseori, pozitionate in relatie cu cele concurente. Astfel, ele pot fi orientate impotri unui concurent, in apropierea lui sau departe de concurenta. Spre exemplu, 7-Up este the un-cola" - adica opusa bauturilor racoritoare cofeinizate. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
