 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de produs
|
|
Strategii de marketing pentru noul produs |
|
| O data cu dirsificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne si a concurentei, crearea de produse noi devine vitala pentru orice firma; firma trebuie sa stie cum sa gestioneze produsul pe tot parcursul ciclului de viata - de la creare si pana la declin - si sa gaseasca produsul nou care sa-l inlocuiasca pe cel existent inainte de faza de declin. Inovarea si crearea produsului nou Inovatia, cunoscuta si sub numele de dezvoltarea unui produs nou (DPN), este un proces sistematic, care incepe cu identificarea si analizarea oportunitatilor pentru un produs nou, ce cad in interiorul spatiului de manevra al firmei. Potentialul inovational al firmei este evaluat folosindu-se criterii financiare, de marketing si tehnologice, in final fiind aleasa acea inovatie (sau acele inovatii) care ofera cele mai multe beneficii pentru consumatori si cele mai bune oportunitati pentru firma. In acelasi timp, inovatia trebuie inteleasa nu numai ca un proces de concepere a un Probleme deosebite se ridica si in legatura cu definirea produsului nou in acceptiunea marketingului, care, de cele mai multe ori, este realizata intr-o maniera foarte diferita si chiar controrsata, cum ar fi: cea de produs nou pentru consumator; produs nou pentru o piata geografica data; produs nou ce trece de la un tip de piata la altul; produs nou pentru firma. Dincolo de aceasta larga acceptiune a conceptului, aspectul principal care conteaza la definirea unui produs nou este intelegerea sa ca produs original, imbunatatit si/sau modificat, sau ca marca noua pe care o firma o realizeaza prin efortul timentului propriu de cercetare-dezvoltare. Procesul de creare a produsului nou este deosebit de complex si comporta mai multe etape: a) Strategia de produse noi O inovare eficienta este conditionata de existenta, la nilul firmei, a unei strategii de produse noi, care are ca principale obiecti : . concentrarea efortului de concepere a produsului nou la nilul echipei de proiectare; . identificarea segmentelor de clienti - destinatari pentru noul produs ; . pozitionarea produsului fata de concurenta; . schitarea strategiilor de pret si de distributie. Firmele de succes se gandesc la formularea unei sectiune a inovatiei, capabila sa atentioneze managementul firmei asupra motilor cautarii oportunitatilor de inovare referitoare In produs, piata si tehnologie, care trebuie avute in dere, asupra scopurilor si obiectilor (cota de piata, renilitatea), ca si a delimitarilor ce prisc natura si gradul de noutate ce trebuie atinse105. b) Generarea ideilor Generarea ideilor trebuie sa fie permanenta si nu conjuncturala. in acelasi timp, important pentru firma este sa caute mereu surse pentru produse noi si sa dezvolte un climat organizational receptiv la idei noi, care sa le incurajeze. Pentru a obtine mai multe idei, o firma poate apela la dirse surse : - surse interne; provin din interiorul firmei, respectiv de la timentul de cercetare-dezvoltare, noile idei fiind generate de cerintele si posibilitatile tehnologice ; de la timentul de productie, rezultate din procesele de productie si din preocuparile de utilizare la maximum a capacitatilor de productie; de la timentul design, determinate de posibilitatile estetice sau ergonomice; de la timentul de marketing, rezultat al perceperii nevoilor clientilor; de la managementul firmei, motivate de oportunitatile strategice; dirsi angajati ai firmei, identificand oportunitati din propriile activitati. Idei valoroase pot fi obtinute apeland la tehnica asaltului de idei (brainstorming-ul), care reuneste persoane, in derea sugerarii de idei pentru produse noi, atat pe baza experientei personale, cat si a celei de munca. Ideile sunt conilizate, dar nu sunt analizate atunci, evaluarea lor urmand a se face la o data ulterioara, de obicei, de catre alte persoane. Marele avantaj al brainstorming-ului este ca maximizeaza numarul ideilor generate si permite chiar idei dintre cele mai originale. O metoda asemanatoare cu brainstorming-ul este sinecticam', numai ca aceasta pune accentul nu atat pe asocierea ideilor, cat pe analogii, prin implicarea participantilor sub forma jocului rolului, unde "personalizarea" situatiilor ocupa un loc central. De asemenea, idei originale se pot obtine apeland si la matricea descoperirilor a lui Abraham Males, care consta in incrucisarea produselor (pe coloana) cu caracteristicile lor (pe linie). La intersectia fiecarui produs cu caracteristicile altor produse apar idei noi. Aceste "biasociatii" pot fi reinnoite, schimband panelul produselor; - surse externe ; sunt cele care apar in afara firmei si pot proni de la : . consumatori, mai ales cei finali, care pot oferi sugestii in legatura cu nevoile si dorintele lor; . distribuitori sau detailisti, care pot identifica nevoi pentru noi produse dorite de clientii lor; . furnizori, care identifica modalitati in care materiile prime sau componentele produse de ei pot fi utilizate pentru a crea noi produse pentru consumatori; . concurenti, care realizeaza un produs ce poate fi copiat; . unirsitatile, care, in urma activitatilor de cercetare, identifica idei pentru produse noi; . agentiile publicitare si de marketing, care, in urma sondajelor de piata, descopera nevoi noi ale consumatorilor ce pot servi ca baza pentru crearea de noi produse. c) Selectarea ideilor Procesul de selectare a ideilor are drept scop eliminarea ideilor slabe, lipsite de potentialitate si retinerea acelor idei care se vor transforma in produse eficiente din punct de dere economic.In procesul de selectare a ideilor pot aparea doua tipuri de erori: - de respingere a unor idei bune, mai ales atunci cand firma nu intuieste potentialul unei idei; - de acceptare a unor idei slabe, lipsite de valoare, de pe urma carora firma poate inregistra: . un esec absolut, niturile obtinute din vanzarea noului produs fiind mai mici decat costurile variabile (firma va inregistra pierderi); . un esec partial, niturile obtinute din vanzarea noului produs acoperind integral costurile variabile si partial costurile fixe ; . un esec relativ, firma obtinand un profit, dar rata renilitatii noului produs fiind sub cea normala107. Factorii de esec al unei idei sunt numerosi si tin, in principal, de : . produs : - o slaba stapanire a tehnicii; - produs putin superior produselor existente; - o incorecta insertie a produsului in activitatea firmei; . piata: - o slaba evaluare cantitativa si calitativa ; - o slaba adaptare a eforturilor de marketing; - o lansare defectuoasa; - o slaba apreciere a concurentei; . firma: - lipsa comunicatiei interne si externe a firmei; - marketing lipsit de competenta ; - o slaba valorificare si integrare a marketingului si cercetarii-dezvoltarii; - necunoasterea sau neglijarea mediului.In concluzie, firma este chemata sa realizeze decizii corecte, sa reduca incertitudinile si sa asigure o mai buna compatibilitate intre ideea pe care o percepe ca pe o oportunitate si obiectile sale, potentialul si mediul sau. Procesul de selectare a ideii comporta, in principal, doua momente : a) primul solicita ca ideea sa fie analizata in termenii potentialului de piata si ai capacitatii firmei ce urmeaza sa produca si sa comercializeze noul produs. in acest stadiu, este recomandabil a se completa un el standard, spre a garanta ca ideea este evaluata pe baza unor criterii obiecti si consistente; b) ideile care trec de acest moment sunt apoi evaluate numeric si analizate sistematic, utilizand o metoda de evaluare ca cea din elul 1. Prima coloana cuprinde criteriile (de fezabilitate tehnica, de marketing, de renilitate etc.) hotaratoare in producerea si comercializarea noului produs pe piata; a doua coloana cuprinde valoarea acordata de managerii firmei fiecarui criteriu, in functie de importanta. Astfel, conducerea considera cunostintele si experienta in activitatea de marketing ca fiind deosebit de importante (2,0), in vreme ce compatibilitatea cu circuitele de distributie existente, de importanta minima (0,50). Asa cum se observa din el, pe o scala de la 1 la 10, conducerea firmei evalueaza numeric compatibilitatea ideii noului produs cu profilul firmei, iar apoi, va face o evaluare globala a potentialului firmei in derea acceptarii ideii sau ideilor finale. in exemplul nostru, ideea de produs a obtinut scorul 79,0, ceea ce o plaseaza usor peste nilul minim de acceptare. d) Crearea si testarea conceptului Ideile selectate trebuie dezvoltate in concepte de produs. Pentru aceasta, trebuie sa facem distinctie intre ideea de produs, conceptul acestuia si imaginea sa. Ideea de produs exprima produsul posibil, descris in termeni functionali, pe care firma il poate produce si oferi pietei. Conceptul de produs reliefeaza o dezvoltare a ideii, in termeni clari si convingatori pentru consumator. Imaginea produsului reprezinta modul in care consumatorii percep produsul. Crearea conceptului de produs se cere astfel gandita si realizata incat trasaturile care urmeaza a fi asigurate noului produs, ocaziile in care se poate folosi sau consuma, beneficiile (satisfactiile) pe care le poate aduce sa poata fi explicate potentialilor consumatori. Este recomandabil sa se lanseze mai multe variante ale conceptului de produs, incat consumatorul sa poata hotari produsul nou ce urmeaza a se produce, sa-si poata exprima preocuparile sau rezerle pe care le are*. Pentru a cunoaste atitudinile, reactiile consumatorilor fata de noul produs, se face testarea conceptului; acesta se poate prezenta consumatorilor vizati in mod simbolic (cu ajutorul cuvintelor sau imaginilor) si fizic si li se cere sa raspunda la un set de intrebari legate, in principal, de : claritatea conceptului, atuurile noului produs, disponibilitatea pentru noul produs, frecnta utilizarii lui, aprecieri asupra pretului produsului. Deoarece testarea conceptelor permite doar judecarea ideii de produs, este necesara testarea produsului din punctul de dere al calitatii lui, al nilului caracteristicilor cautate: greutate, fiabilitate, coloristica. e) Strategia de marketing Dupa definitivarea conceptului de produs, urmeaza elaborarea strategiei de marketing, cu privire la: . piata-tinta, reprezentata de segmentul de consumatori ce au nevoie de noul produs ; . pozitionarea produsului si estimarea reactiilor concurentilor; . potentialul comercial, nilul pretului si cota de piata pe termen scurt si pe termen lung; . canalele de distributie si n f) Analiza economica O data definitivate conceptul de produs si strategia de marketing, se pot prognoza efectele economice ale noului produs. In acest sens, analiza economica trebuie sa-si propuna: . estimarea volumului valoric al vanzarilor noului produs ; . estimarea costurilor pe care le angajeaza (de productie propriu-zise, de ambalare, manipulare si transport, de marketing, de cercetare etc.); . estimarea profiilitatii noului produs. g) Crearea produsuluiIn aceasta etapa, produsul nou capata forma fizica, silindu-se, in acest scop, fezabilitatea productiei si posibilitatea realizarii produsului la un cost accepil, in derea silirii unui pret realist. Etapa insasi comporta, in principal, doua momente : . construirea prototipului, care sa materializeze fizic ideea de produs nou, avand in dere ca el sa insumeze toate atributele anuntate in etapele precedente; . testarea functionala a prototipului, spre a identifica cele mai potrivite materiale si componente, incat sa se garanteze functionarea in siguranta a acestuia. h) Testul de piata Testele de piata au ca scop validarea programului de marketing pe care se bazeaza noul produs. Exista, in principal, trei modalitati de testare a pietei: testul standard de piata, testul de simulare si testul de control. Testele standard de piata sunt utilizate pentru testarea bunurilor de larg consum. Ele ar trebui sa cuprinda un esantion cat mai reprezentativ pentru intreaga piata, utilizandu-se : - o zona geografica reprezentativa ; - canale de distributie si publicitare similare; - nilul de preturi dorit. Dar, testele standard prezinta o serie de inconniente : abordarea unor zone geografice reprezentati este dificila, costisitoare, uneori, chiar imposibila; disponibilitatea mass-media locale, ca si audienta lor - fiind diferite de la o zona la alta - fac dificila translarea campaniei nationale la nil zonal; nu in ultimul rand, testele standard necesita timp indelungat, fapt ce perimeaza prea devreme (si, de cele mai multe ori, irersibil) rezultatele obtinute. Testele de simulare, care se realizeaza in cadrul unor medii de cumparare simulate. Deoarece nu opereaza in conditii de piata reala, in care se va afla produsul dupa lansare, metoda amintita are intrebuintare limitata. Asemenea teste sunt utilizate, mai ales, pe pietele industriale, la expozitii si targuri, prilej cu care noile produse pot fi prezentate, alaturi de celelalte produse ale firmei, in standul sau si in aceeasi arena cu concurentii. Cum vizitatorii vor fi - aproape cu certitudine - clienti potentiali, se poate monitoriza reactia acestora. Testele de control se realizeaza cu ajutorul pandurilor de magazine. Noul produs este livrat magazinelor cuprinse in panel, iar, prin intermediul lor, se controleaza pretul, volumul vanzarilor, eficienta actiunilor de promovare. Testele de control prezinta avantajul ca sunt mai scurte decat cele standard, dar devin limitate in utilizare, din cauza lipsei (uneori) de reprezentativitate a panelurilor.I) lansarea si comercializarea noului produs Lansarea pe piata a noului produs necesita elaborarea unui program de marketing, care sa contina modul concret de realizare a acestui proces, incepand cu reglarea capacitatilor de productie, in functie de vanzarile prognozate, de ipotezele difuzarii produsului lansat, pana la prezenta permanenta a produsului la punctele de vanzare. Pentru aceasta, programul de lansare a noului produs implica colaborarea tuturor timentelor firmei in derea asigurarii succesului deplin. Asa cum se observa in ura, Salerno si Benant au incercat sa lege noul produs de patru variabile, respectiv de factori organizationali, de mediu, de management si de oferta produselor existente pe piata, fiecare avand o pondere semnificativa in lansarea produsului. Lansarea produsului nou - ca proces complex - reprezinta suma a patru decizii109 privitoare la: A. Momentul lansarii acestuia pe piata (cand sa fie lansat produsul pe piata?); firma poate opta intre urmatoarele posibilitati: . sa lanseze prima produsul, beneficiind de "avantajele primului nit" (atragerea clientilor principali si a intermediarilor; capata un bun renume); . sa lanseze produsul in acelasi moment cu cel al concurentului; . sa amane lansarea pana dupa intrarea concurentului pe piata, beneficiind de aceasta data de "avantajele ultimului nit" (acoperirea costului "educarii" de catre concurent, evitarea unor erori de lansare, dimensionarea mai precisa a pietei)*. Decizia referitoare la momentul lansarii produsului nou trebuie sa tina seama si de o serie de considerente: . daca produsul nou inlocuieste unul chi, firma va amana lansarea pana la epuizarea stocului; . daca produsul are caracter sezonier, lansarea se va face inaintea sezonului care-l solicita; . daca sunt programate jocuri sporti, manifestari cultural-stiintifice, targuri si expozitii, ele pot constitui bune ocazii pentru lansare. B. Locul lansarii (unde sa fie lansat produsul ?). Firma va decide lansarea produsului pe un anumit segment geografic (o localitate, mai multe localitati, o regiune, mai multe regiuni, o zona, mai multe zone), in functie de caracteristicile cumparatorilor potentiali si de adapilitatea produsului la cerintele pietei. Fiind vorba de o strategie de lansare graduala, firmele vor trebui sa evalueze pietele si in functie de atractivitatea lor si sa le descompuna in piete-tinta sau "ctori", orientati catre consumatori si definiti prin raportul cost/beneficiu. Cu alte cuvinte, strategia poate fi o reusita numai in masura in care firma va realiza si o analiza ctoriala, care sa sileasca, in termeni cat mai concreti, cine sunt cei care au nevoie de produsul ei si sa permita ca actiunile sale de marketing sa fie directionate riguros catre oportunitatile reale ale pietei. Trasand oportunitatile pietei pe o diagrama asemanatoare unei tinte de trageri (. 11), pozitionarea cea mai buna a produsului firmei este reprezentata in centru, a doua se plaseaza pe cercul urmator si asa mai departe. Daca personalul de marketing isi insuseste un asemenea mod de gandire, va intelege ca: produsul trebuie conceput mai precis pe tiparul cerintelor celor mai avantajosi ctori; mixul promotional poate fi dirijat spre cel mai atractiv auditoriu - tinta; echipa de vanzatori poate fi orientata catre mediul de cumparare al "centrului tintei". C. Piata-tinta (cui se adreseaza produsul?) Noul produs este adresat tuturor segmentelor de consumatori110: a) inovatorii (care reprezinta doar 2,5 % din populatie) sunt indivizi dispusi sa incerce primii noul produs ; inclinati spre antura, ei isi asuma riscurile, preferand sa fie dezamagiti decat sa renunte la placerea de a fi primii care incearca produsul; b) adoptantii timpurii (13,5%), segment alcatuit din persoane mai putin dispuse la experimente si la presiunea sociala decat inovatorii, incat adopta noul produs, dar cu mai multa prudenta. De regula, ei sunt lideri de opinie pentru altii; c) majoritatea precoce (34%) include persoane precaute cu noul produs, dar daca beneficiaza de informatii suficiente pentru o evaluare corecta, vor urma drumul liderilor de opinie. Prezentati drept "ganditori" si reprezentand 34% din populatie, ei sunt o tinta importanta pentru firmele care se afla in faza de lansare a noului produs; d) majoritatea intarziata (34%) include persoane care adopta produsul numai dupa ce au facut-o altii. Ei sunt cei ce se bazeaza pe zvonuri, si nu pe mass-media, ca principala sursa de informatie ; e) refractarii (16%) cuprind acele persoane care prefera produsele utilizate pana atunci; daca adopta noul produs o fac numai din cauza unor discontinuitati in aprovizionarea cu chiul produs ori pentru ca s-au saturat de el. O lansare graduala a produsului obliga firma sa-si dirijeze distributia si promovarea catre cele mai sigure categorii de potentiali cumparatori, care adopta rapid noul produs, sunt utilizatori permanenti ai acestuia, sunt lideri de opinie si pot fi usor atrasi cu costuri mici111. D. Strategia de piata (cum se realizeaza lansarea?) se refera la ul de actiune conceput pentru lansare, in care scop se utilizeaza un set de strategii, fiecare implicand un buget distinct, privind cheltuielile pentru organizarea activitatii comerciale ; pentru mijloacele de promovare si distribuire, pentru organizarea service-ului post-vanzare, pentru controlul vanzarilor si al eficientei mijloacelor utilizate. Procesul de adoptare a produselor noi Acesta este un proces secntial, care cuprinde cinci etape, fiecare dintre ele reprezentand un pas inainte in aducerea produsului nou cat mai aproape de decizia de a-l cumpara si a-l utiliza in mod regulat: . cunoasterea, etapa in care cumparatorul afla despre existenta acestuia, dar nu are suficiente informatii; . informarea, etapa in care potentialii cumparatori cauta informatii despre produs, astfel incat sa poata decide (hotari) daca au sau nu nevoie de el; . evaluarea, etapa in care potentialul cumparator cantareste beneficiile si inconnientele produsului nou; . incercarea este procesul de achizitionare a produsului, pentru o perioada data de timp, inainte de a lua decizia de a-l cumpara; . adoptarea are loc daca incercarea a avut succes, consumatorul se hotaraste sa foloseasca produsul ori de cate ori are nevoie. Viteza de adoptare a produsului va afecta viteza de patrundere pe piata si de deplasare spre maturitate. Doi factori influenteaza, in principal, rata de adoptare a noului produs : - caracteristicile produsului, care pot afecta disponibilitatea potentialilor cumparatori de a adopta noul produs si - caracteristicile consumatorilor (nilul educational, nilul niturilor etc). |
|
|
Politica de confidentialitate
|
