 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de produs
|
|
Modelul de marketing al produsului |
|
| Ca regula generala, aproape orice produs actioneaza asupra consumatorului in doua ipostaze: o data ca produs fizic si, inca o data, ca produs psihologic. Ca entitate fizico-chimica, produsul a fost deja definit anterior. Ca entitate psihologica, produsul exista pe piata in masura in care il percepe consumatorul, in masura in care acesta si-l aminteste si il vizualizeaza. Studiul produsului nu poate fi complet daca nu au fost abordate, pe rand, toate componentele sale capabile sa influenteze perceptia si cererea pe piata, si anume: 1. caracteristicile fizice sau atributele, 2. antajele sau functiile produsului si 3. sistemul de sustinere. Conform schemei de mai jos, pe cele trei niveluri se situeaza componente precum : numele si marca, ambalajul, eticheta si marcajul, culoarea, design-ul si stilul, gabaritul si masa, garantiile, specificatiile tehnice, materialul, structura, formula, functiile si antajele pe care le poarta, service-ul, conditiile de livr La randul lor, fiecare dintre componentele produsului poate fi abordata ca o problema distincta. Orice neglijenta sau omisiune in studiul componentelor produsului, interpretata in optica de marketing, poate conduce la esecul acestuia pe piata. Numele si marca Numele produsului, numele companiei si marca pot avea o importanta mult mai mare decat se crede. Cu ani in urma, grupul General Motors a lansat, in cadrul liniei Chevrolet, un model caruia i s-a dat numele NOVA". Vanzarile au fost promitatoare in toata America de Nord, motiv pentru care s-a lansat un program de distributie masi pentru piata Americii de Sud. De aceasta data, nzarile au fost dezastruoase. Dupa cercetarea insistenta a cauzelor esecului, s-a ajuns la concluzia ca vina o poarta doar numele; in spaniola, NO VA inseamna Nu merge". Cine cumpara o masina care nu merge ? Cum fi primita Dacia No pe piata hispanica ? Compania americana EXXON s-a numit initial Standard Oii of New Jersey. S-a spus ca, pentru silirea noului sau nume, s-a lucrat nu mai putin de trei ani. Despre acesta, unul dintre vicepresedintii companiei (John Kenneth Jamies) a spus : Exxon este unic, distinctiv si creat de noi". Se considera ca acest nume a contribuit din plin la succesul companiei. Cosmeticele cu marca REXONA n-au avut succes in Portugalia. in limba acestei tari, cuntul are conotatii obscene, incompatibile cu utilizarea produsului. Numele comercial Numele comercial (sau firma) este cel inmatriculat in Registrul Comertului. El este element patrimonial si nu are doar functia de nominalizare si individualizare, ci constituie suportul public pe care se grefeaza clientela si imaginea. in calitatea sa de bun mobil acorporal, numele comercial nu poate fi ipotecat, dar poate fi inchiriat cu titlu oneros. Mentiunea numelui comercial si a numarului de ordine din registrul comertului pe facturi, scrisori, oferte, comenzi, prospecte si oricare alte documente comerciale este obligatorie. Dreptul asupra numelui comercial este exclusiv si garantat prin lege. Reguli simple de alegere a numelui Ideea care s-a conturat deja este aceea ca o afacere de succes are nevoie sa poarte un nume de succes, chiar daca nu este vorba de numele de botez al intreprinzatorului. Poate sa para banal, dar marketingul considera ca alegerea numelui este importanta si un nume bun nu costa mai mult decat unul prost. El aduce o imagine mai buna. George Eastman, spre exemplu, a afirmat ca numele KODAK, dat companiei sale, 1-a ajutat sa lanseze un nou concept de produs si o noua strategie comerciala. Cuntul era absolut nou, distinctiv si unic. Americanii pun mare pret pe alegerea numelui afacerii, firmei, marcii si produsului. Ei respecta cate reguli simple : » sa fie distinctiv si unic, capabil de protectie legala, » sa fie usor de pronuntat, memorat si reamintit, » sa fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta, » sa fie sugestiv pentru produsele, serviciile si antajele oferite, » sa fie familiar, cald, politicos, prietenos si sa placa clientelei vizate de afacere. » sa nu fie obscen sau ofensator, » sa se pronunte intr-un singur mod, » sa poata fi pronuntat si in alte limbi. Pot fi alese cuvinte noi, originale, cu o buna perceptie auditi. Pentru produse si accesorii de moda, poate fi folosit numele unui creator sau al unei case de moda care se bucura de o imagine favorabila. Pentru o guma de mestecat sau un sortiment de ciocolata, poate fi ales numele unui personaj indragit dintr-un film pentru copii s.a.m.d. Ce este marca? Marca este un nume, un termen, un desen, un simbol sau orice combinatie a acestora care da identitate produsului si il diferentiaza de cele concurente. Sub aspectul compunerii sale, marca este alcatuita din: a) numele de marca, element verbal format din cuvinte sau cifre care poate juca rolul de stimul auditiv. De exemplu, Canon, 7-Up sau KLM ; b) semnul de marca (emblema), element vizual format dintr-o imagine, un desen sau reprezentari grafice e si in relief care joaca rolul de stimuli vizuali. Emblema este un insemn al individualitatii afacerii constituit printr-un cunt, un desen sau o imagine care satisface anumite cerinte de originalitate. in mod generic, emblema este semnul care deosebeste un comerciant de altul de acelasi gen (Legea nr. 26/1990). Ea a aparut necesara atunci cand numele comercial s-a dovedit insuficient pentru asigurarea individualitatii si originalitatii firmei. Numele proprii pot fi adoptate ca embleme, cu anumite restrictii. Un comerciant persoana fizica, spre exemplu, nu poate adopta ca emblema numele altui comerciant persoana fizica, chiar daca acesta din urma are alta emblema. Emblemele pot fi folosite in postere, panouri, clipuri, mesaje in presa scrisa etc. sau pe facturi, scrisori, oferte, prospecte, afise etc. numai insotite in mod vizibil de numele comercial. Ca si numele comercial, emblema este inmatriculata in registrul comertului. inainte de inmatriculare, se verifica conditia de unicitate. Uzurparea emblemei este sanctionata de lege. Existenta simultana a celor doua elemente nu este obligatorie dar, practic, numele nu lipseste niciodata. Daca numele nu apare, el este invocat implicit prin emblema. Este ceea ce facem la vederea stelutei in trei colturi (Mercedes), de exemplu. Stiti care este cel mai recunoscut semn pe eta? M"-ul auriu de la McDonalds ; abia pe locul doi se situeaza crucea crestina. Uneori, numele ca atare, transurat intr-o forma grafica inconfundabila, tine loc si de emblema. Un exemplu celebru este emblema Ford", dar si multe altele (Canon, Pelican etc). Atunci cand marca este inregistrata si protejata printr-un certificat de marca, firma posesoare se bucura de toate drepturile de proprietate industriala conferite de lege. Aceasta descurajeaza actiunile concurentei de uzurpare a prestigiului dobandit de marca si sanctioneaza furtul de imagine publica. Protectia legala poate fi extinsa dincolo de marca, asupra altor elemente de sustinere a produsului, si anume: aTŠ forma produsului, cum ar fi forma sticlelor de Coca-Cola sau forma acoperisului restaurantelor Pizza Hut; aTŠ ornamentele, cum ar fi mica eticheta din partea stanga a buzunarului din dreapta spate al blugilor Levi's ; aTŠ expresii cu subinteles, precum Just do it" (Nike), Prietenii stiu de ce" (Bergenbier) sau Ce ti-as face, de te-as prinde? ! " (Star foods). Marca este transmisibila si poate fi concesionata altui fabricant sau distribuitor, pe bani sau in schimbul altor antaje silite prin contractul de concesiune sau franchising. Totodata, marca protejeaza pe consumator impotri contrafacerilor si imitatiilor care pot prejudicia deontologia comerciala si igiena sau sanatatea consumatorilor.In raport cu utilizarea lor, marcile pot fi: a) marci individuale, folosite mai ales de companiile mari, diversificate, care dau cate un nume fiecarui produs in parte. Henkel are, numai pentru detergenti, trei marci distincte : Persii, Tomi si Rex. Dorna Apemin S.A. foloseste doua marci pentru apa minerala: Dorna si Poiana Negri; diferenta intre ele este data doar de gradul de carbonatare, iar cumparatorul care prefera apa mai putin acidulata stie ca Poiana Negri este ceea ce ii trebuie. b) marci colective sau de familie, atunci cand sunt atribuite unei intregi linii de produse. Toyota, de pilda, foloseste doua astfel de marci: Toyota pentru autoturismele medii, bus-uri si camionete, si Lexus pentru autoturismele de lux. Marcile mai pot fi: a) de fabrica, atunci cand protejeaza fabricantul si b) de comert, atunci cand protejeaza distribuitorul. Certificatul de marca, eliberat la inregistrarea unei marci, confera titularului sau dreptul de folosire exclusi pe termen de 10 ani. La cererea titularului, inregistrarea poate fi reinnoita. Contrafacerea, imitarea sau folosirea fara drept a unei marci inregistrate constituie infractiuni de concurenta neloiala, sanctionate de lege. De ce este nevoie de o marca? Primele exemple de folosire a marcilor vin, se pare, din sfera artelor, unde pictorii, sculptorii si poetii isi semnau operele. Prima idee de marca a fost semnatura autorului. Se mentine si astazi, in special, in creatia artistica si in cea a articolelor de moda. Bunurile de larg consum, precum zaharul, painea sau sarea s-au comercializat secole intregi fara cea mai mica aluzie la ideea de marca. Problema marcilor a aparut, ca atare, spre sfarsitul secolului trecut, ca efect al existentei marilor intreprinderi si al aparitiei industriei publicitare. De ce s-au grabit atatia producatori si distribuitori sa-si atribuie o marca? in fond, marca implica un anumit cost cu ambalajul, marcajul si protectia legala, precum si un anumit risc, in cazurile in care produsul nu satisface exigentele consumatorilor. Cate din raspunsurile la aceasta intrebare pot fi formulate cu usurinta: » aplicarea marcii de fabrica sau de comert simplifica identificarea si controlul produsului in transport, in depozit, in magazin si in consum ; » posesia certificatului de marca, ca si a certificatului de design sau a brevetului de inventie, confera drept de proprietate industriala si protejeaza caracteristicile unice ale produsului, impotri imitatiei frauduloase, a contrafacerii si a furtului ideilor, precum si imaginea publica a fabricantului sau distribuitorului; » marca raspandeste anumite atribute si calitati ale ofertei de asa maniera incat cumparatorul, o data satisfacut, poate repeta cumpararea, prin simpla recunoastere a marcii; » marca atribuie produsului o anumita istorie, un anumit caracter de unicitate si il inluie intr-o anumita ambianta, astfel incat noul sau statut poate justifica o anumita majorare a pretului. Toate aceste raspunsuri sunt, totodata, si obiectivele urmarite in politica de marca. Politica de marca Utilizarea marcilor stimuleaza politicile de ameliorare a imaginii publice si a calitatii produselor. in principiu, unui produs slab nu i se confera o marca and o imagine publica buna pentru ca prezinta riscul degenerarii prestigiului acesteia. in schimb, un produs bun poate fi ajutat sa patrunda rapid pe o piata, daca i se atribuie umbrela une: marci de prestigiu. El are sansa unei identificari mai usoare, are sansa unui plus de credibilitate si, ceea ce este foarte important, are sansa de a fi cumparat la un pret mai mare, pe seama imaginii de marca. Marcile inregistrate si administrate cu competenta pot deveni o forma de capin. public extrem de pretios. Pe marile piete contemporane, marcile de mare succes sunt concesionate pe zeci sau chiar sute de milioane de dolari. Contrafacerile si folosirea frauduloasa a marcilor sunt practici care conduc la spete juridice dintre cele mai delicate si, uneori, de-a dreptul ciudate. Cu ani in urma, de pilda, Coca-Cola a chemat in judecata un producator de lactate belgian pentru simplul fapt ca, intr-un clip publicitar, s-a turnat lapte intr-un pahar identic cu cele folosite uzual in clipurile publicitare Coca-Cola, fara a preciza expres acest hicru. S-a admis ca s-a folosit fraudulos imaginea publica si conotatiile acelui pahar, iar producatorul de lapte a pierdut procesul. Un proces ciudat s-a desfasurat la New York asupra dreptului de paternitate privind imaginea publica a papusilor Muppets. Creatorul lor, Jim Henson, nu mai traieste, dar broscoiul Kermit, Miss Piggy si compania care dobandisera o formidabila imagine publica au continuat sa fie folositi in campanii publicitare. Vadu desenatorului a chemat in judecata o companie pentru emblema careia defunctul desenase doua dintre papusi, prin anii '60. Emblema fusese inregistrata legal si drepturile de folosire a imaginilor papusilor erau Politica de marca este parte a politicii de produs si a strategiei de marketing a firmei. in legatura cu strategia de marca, un director de produs sau de marketing se poate confrunta cu trei principale categorii de decizii: a) a decide daca este sau nu este necesar sa adopte si sa confere o marca produselor sale, b) a sili daca marca potrivita este cea a fabricantului sau cea a distribuitorului si c) a decide daca folosi o marca individuala, una singura pentru toate produsele sale, sau folosi o marca multipla, caz in care produse diferite sau loturi de calitati diferite din acelasi produs se vor oferi sub umbrelele unor marci diferite. Ambalajul Ambalajul necesita, de asemenea, un studiu atent. El face parte integranta din produs si nu poate fi tratat izolat de acesta. Functiile ambalajului decurg direct din sarcinile pe care trebuie sa le indeplineasca in raport cu produsul propriu-zis, cu producatorul, cu distribuitorul, concurenta si consumatorul. Aceste functii care sunt, totodata, si criteriile-cheie pentru studiul si proiectarea ambalajului pot fi sintetizate in urmatoarele : aTŠ contine, cuprinde si acopera produsul propriu-zis, astfel incat formeaza impreuna un ansamblu solidar; aTŠ este util, in sensul ca prezinta utilitate el insusi, astfel incat poate fi folosit si independent de produs (sacul de plastic folosit ca ambalaj pentru paine, de exemplu, poate fi util in cumpararea legumelor si fructelor); aTŠ protejeaza produsul, consumatorul si mediul inconjurator. Pentru exemplificare, sa ne gandim la un simplu ou si la faptul ca, in lipsa unui ambalaj adect, care sa asigure protectia produsului de la magazin pana acasa, pe o piata ca cea a Romaniei sunt sparte cate milioane de oua pe an. Ambalajul trebuie sa protejeze produsul in depozit, in magazin, ca si dupa ce a fost cumparat si se afla, deja, la consumator. Cercetatorul de piata trebuie sa procure toate informatiile necesare protectiei. Caldura si umezeala, de exemplu, sunt factori pe care ambalajul ii poate anihila. Protejarea fata de lumina care deterioreaza culorile sau protectia mecanica revin, de asemenea, ambalajului; aTŠ comunica si promoveaza produsul, marca si imaginea publica a producatorului si distribuitorului. Putem exemplifica gandindu-ne la o simpla camasa, ambalata intr-un sac de plastic care poarta emblema si numele unui creator de moda, bine cunoscut, o data cu insemnele producatorului sau distribuitorului. Elementele de estetica si design din ambalaj se extind si asupra produsului. Ambalajul joaca rolul de nzator mut". Plasat pe rafturile pline de produse concurente, el trebuie sa capteze atentia si sa-l invite pe consumator sa cumpere ; aTŠ confera antaj diferential in raport cu produsele si ambalajele folosite de concurenta. Designerul poate face acest lucru daca, prin studiul pietei, procura informatii privind conditiile de expunere si nzare in magazin, privind forma si marimea agreata de cumparatori, privind mesajul, expresia grafica si culoarea la care ei sunt sensibili etc, precum si realizarile concurentei in toate aceste domenii; aTŠ respecta cadrul juridic si obiceiurile cumparatorilor. Pe piata, ambalajul se supune reglementarilor legale privind marcajul, indicatiile asupra continutului, asupra originii, asupra termenului de garantie etc. in plus, exista anumite obiceiuri de cumparare de care merita sa se tina seama, in special, in ceea ce priveste dimensiunea. Americanii, de pilda, au masini si frigidere de mare capacitate. Ei pot cumpara mult, in ambalaje de mari dimensiuni. Altii, in alte conditii, nu vor putea face cumparaturi la fel de mari. Identificarea cerintelor pietei cu privire la ambalaj ridica aproximativ aceleasi probleme ca si produsul insusi. Un ambalaj penibil elimina sansele de succes ale unui produs bun. Trebuie facuta distinctia intre doua categorii distincte de ambalaj: 1) pentru transport si 2) pentru expunere. Ambalajul pentru transport, cu exceptia minereurilor si a cator cereale transportate in vrac, este necesar in transportul si manipularea mai tuturor produselor. In proiectarea acestora, cercetatorul de piata trebuie sa adune informatii privind : durata transportului, tipul transportului, formele de manipulare in diferite faze de transport protectia la furtuni, la socuri, la frig, la caldura si umezeala, la ploaie etc. Ambalajul pentru transport priveste, in egala masura, bunurile industriale ca si bunurile de consum, dar nu se adreseaza in mod direct consumatorului final. Ambalajul pentru expunere, conserre, cumparare si folosire de catre consumator priveste, in special, bunurile de consum. in cazul produselor de larg consum, in conditii de concurenta dura, rolul acestei categorii de ambalaj este mult evoluat, ativ cu ambalajul pentru transport. O sinteza a obiectivelor pe care trebuie sa le indeplineasca un ambalaj este prezentata in ura de mai jos. De regula, calitatea ambalajului se afla in stransa relatie cu clasa produsului. Ambalajul reciclabil (punctul verde) creste competitivitatea produsului pe piata. Alte elemente compozite ale produsului Dincolo de marca si ambalaj, conceptul de produs include numeroase alte elemente, in continuare, vom prezenta succint doar cate dintre acestea. Eticheta Eticheta este un element obligatoriu pentru anumite produse, dar optional pentru altele. Ea poate fi o simpla precizare scrisa si atasata produsului, dar si o creatie grafica complexa, incorporata in produs sau ambalaj. Functiile etichetei privesc: 1) identificarea produsului sau a marcii, 2) prezentarea si descrierea produsului: nume, cantitate, model, marime, continut, calitate, mod de utilizare si 3) promorea produsului, prin elemente de design si grafica. Culoarea si stilul Preferintele pentru culori, nuante si combinatii de culori prezinta mari riatii de la o piata la alta, de la o tara la alta, ca si de la un segment de piata la altul, indeosebi la bunurile de larg consum. Pentru europeni, de pilda, culoarea doliului este negrul, in timp ce chinezii sau japonezii acorda aceasta semnificatie albului. Dincolo de faptul ca pot place sau nu, culorile au diverse lori simbolice si emotionale. in plus, la produse precum mobilierul sau imbracamintea, preferintele pentru culori si stil se schimba o data cu moda sau sezonul. Gustul Ca si in cazul culorilor, preferintele in materie de gust riaza enorm de la o tara la alta, de la o piata la alta, de la un segment la altul si de la un consumator la altul, in marketingul international, investigarea gusturilor este de mare importanta. Francezii, de pilda, consuma in mod curent cate sute de sortimente de branza, in timp ce chinezii considera branza ca nefiind altce decat lapte alterat. Gabaritul si masa Preferintele privind marimea produsului riaza la fel de mult ca cele pentru culoare si gust. Uneori, acestea reflecta diferentele antropometrice reale, existente intre rase, rste, sexe sau deosebiri intre modul de utilizare a produsului, de la o regiune la alta. Alteori, pot fi pur si simplu diferente intre preferinte cu motitii exclusiv subiective. Uneori, preferintele pentru o anumita dimensiune sunt explicabile si previzibile, dar omise; un export masiv de sutiene, fabricate in Polonia pentru Cambodgia, de exemplu, a fost returnat de la destinatie din motive usor de intuit. Alteori, diferentele dintre preferinte sunt pur si simplu imprevizibile. Este cazul preferintelor pentru portocale mici, de exemplu. Performantele Caracteristicile tehnice, functionale, economice, estetice etc. ale produselor pot ria in limite largi. Nivelul de performanta al produsului este dat de dimensiunea tehnica a unor caracteristici precum puterea, viteza maxima, precizia, rezistenta la apa, voltajul, durabilitatea, capacitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea. Cerintele pietei cu privire la astfel de caracteristici nu tind intotdeauna spre nivelul maxim si riaza destul de mult, de la o piata la alta. Americanii, de pilda, prefera masinile mari, de mare putere, iar europenii, mai inghesuiti, le prefera mai curand pe cele mici, usor de parcat. Diferentele de performanta pot reflecta diferente de pret, dar si diferente pure intre preferintele consumatorilor. Cel mai adesea, deosebirile intre preferinte sunt legate de diferentele in utilizarea finala a produsului. O rochie de seara, spre exemplu, nu are nevoie de o durabilitate prea mare. Ideal ar fi sa fie imbracata o singura data. Specificatiile tehnice De regula, specificatiile tehnice sunt impuse prin reglementari legale si prin caietele de sarcini sau temele de proiectare elaborate de catre client. Sunt deosebit de importante pentru produsele cu destinatie industriala. Specificatiile tehnice sunt precizari analitice facute asupra unora din caracteristicile produselor. Ele difera de la o piata la alta, o data cu modificarea anumitor norme, standarde si conditii tehnice. Tensiunea de alimentare a aparatelor electrice este de 110 volti in SUA si de 220 volti in Europa. Volanul si celelalte comenzi sunt pe dreapta in Anglia si in stanga pe continent. Serviciile Serviciile tehnice care insotesc produsul fizic propriu-zis constituie un important instrument de marketing. De regula, la produse similare si preturi apropiate, cumparatorul alege in functie de serviciile care insotesc produsul. Cercetarea de piata trebuie sa afle care sunt serviciile dorite si preferate de consumator si ce ofera concurenta in acest domeniu. Serviciile riaza mult, in raport cu tipul produsului si, de regula, se refera la: » instalarea sistemelor mai complexe ; » repararea si intretinerea produselor; » asigurarea de rezerve si piese de schimb ; » instruirea personalului operator si asigurarea asistentei tehnice ; » garantarea performantelor produsului, in termenul de garantie ; » servicii de consultanta. Garantiile Garantia este o declaratie scrisa sau implicita care specifica modul in care produca-torul recompensa cumparatorul, in cazul in care produsul nu satisface perfor-mantele promise, in interiorul unui orizont de timp numit termen de garantie. Garantia scrisa cuprinde mentiuni concrete si specifice, pe un document numit certificat de garantie. Cea implicita functioneaza in baza unor reglementari legale, a onor clauze contractuale, a unor standarde si norme tehnice sau in baza unor obiceiuri si uzante comerciale statornicite pe piata.Intr-o maniera mai mult sau mai putin asemanatoare, pot fi abordate toate celelalte componente ale produsului, inteles ca metaprodus de marketing. Nu trebuie uitate aspecte sociale si etice, care privesc accepilitatea sociala si morala a produsului. Rezultatele cercetarilor de marketing aplicate produsului pot fi utile si necesare in activitati precum: generarea ideilor de produse noi (inventica), proiectarea produselor, lansarea in fabricatie si executia propriu-zisa, lansarea unei campanii promotionale de ameliorare a imaginii pe piata si de crestere a nzarilor, gasirea unor destinatii noi pentru produse vechi, alegerea celor mai eficace modalitati de etichetare, marcare si ambalare, alegerea numelor si a marcilor de succes, alegerea celor mai eficace media publicitare. Una dintre cele mai eficace si complexe metode de cercetare a produselor este analiza lorii. Aceasta se bazeaza pe descompunerea produsului intr-o lista de functii, care trebuie lidate de consumator sau utilizator, ierarhizate in ordinea importantei pe care le-o acorda consumatorul si ate cu marimea costurilor necesare realizarii fiecarei functii in parte. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
