 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de produs
|
|
Dezvoltarea produselor noi |
|
| Produsele noi aduc o infuzie de vitalitate in organizatie ajutand-o nu numai sa supravietuiasca, ci si sa creasca. Principalele avantaje realizate in urma lansarii de produse noi sunt: » se constituie intr-o sursa de nituri pe termen lung; » contribuie la reducerea dependentei fata de un singur produs ; » contribuie la imbunatatirea imaginii firmei aducandu-i o aura de inovator" ; » se pot constitui in solutii de valorificare superioara a actualelor produse secundare (deseuri); » contribuie la cresterea gradului de utilizare a capacitatilor de productie existente in intervalele fara cerere. Retelele de restaurante fast-food au introdus si meniuri de mic dejun pentru a-si atrage clienti si dimineata; » pot exploata din plin un sistem de distributie deja bine pus la punct. Companiile cu sisteme de distributie foarte eficiente pot utiliza acest avantaj pentru a comercializa produse noi. BIC a creat canale de distributie excelente pentru pixurile sale de unica f Notiunea de produs nou" este folosita pentru a descrie situatii foarte dirse. Astfel, produsul nou poate fi nou pentru piata sau nou pentru fabricant. Cel nou pentru producator poate sa insemne lansarea unei linii noi sau lansarea unei noutati in cadrul unei linii existente. Pentru a lamuri ce inseamna noutatea", in cele ce urmeaza vom enumera contextele in care este folosita, precizand si ponderea detinuta in totalul lansarilor de produse noi in SUA pe parcursul anilor '80, conform unui studiu publicat de Booz. Allen & Hamilton: » noutatea absoluta; este produsul care deschide piete absolut noi, cum sunt comunicatiile prin satelit, inimile artificiale sau lentilele de contact (cea 10 %). » linie noua de produse; sunt produsele cu ajutorul carora o firma patrunde pentru prima oara pe o piata deja existenta. Aplicatia Windows lansata de Microsoft, de pilda, seamana prea mult cu softul utilizat pe calculatoarele Apple pentru a fi considerata o noutate absoluta (cea 20%). » noutati in linia curenta; sunt produsele care largesc o linie existenta. De pilda. Procter & Gamble a lansat detergentul Tide in forma lichida, iar Colgate -pasta de dinti cu bicarbonat de sodiu (26%). » imbunatatiri sau revizuiri ale produselor existente; sunt de fapt generatii noi cu performante superioare, care vin sa le inlocuiasca pe cele uzate moral. Introducerea fierului de calcat cu aburi sau cu autooprire sunt astfel de exemple (26% » repozitionari; constau in pastrarea aceleiasi forme, a produsului, dar care este orientat spre segmente noi. Samponul Johnson's Baby (fara lacrimi") este recomandat acum nu numai pentru copii, ci si pentru intreaga familie (7% » reproiectari; sunt produse care au aceleasi performante cu cele curente, dar sunt realizate cu o compozitie diferita la un cost si un pret mai reduse (11% Din simpla urmarire a ponderilor ocupate de fiecare categorie in totalul noutatiilor se poate observa ca majoritatea produselor noi nu reprezinta altceva decat avansari minore ale celor existente. Oricum, conditia nr. 1 pentru ca un produs nou sa reuseasca este sa adreseze o nevoie insuficient acoperita pe piata.In ceea ce priste dezvoltarea produselor noi, unele dintre ele sunt descoperite accidental, dar cele mai multe sunt rodul unui proces metodic de dezvoltare, proces format, in linii mari, din sase etape. Generarea ideilor Pentru generarea ideilor de produse noi, cele mai multe firme se bazeaza pe sansa. Cele care realizeaza succese consecuti si progreseaza pe termen lung sunt intreprinderile care si-au pus la punct o procedura sistematica de generare. Ideile pot ni atat din partea angajatilor proprii - persoanele din timentul de cercetare-proiec-tare-dezvoltare, din marketing, din productie, din conducere sau dintre actionari, precum si de la persoane din afara: clientii actuali si potentiali, membrii canalelor de distributie, consultanti, oameni de stiinta si inntatori, concurenti, publicatii, targuri comerciale, furnizori, mass-media. Unul dintre aspectele ce se impun a fi mentionat aici este necesitatea separarii timentului de cercetare de restul organizatiei. Argumentul este evitarea, pe cat posibil, a influentei culturii rigide, concentrata pe organizare, asupra culturii orientate spre inovatie. Diferenta este, daca vreti, similara celei dintre manager si intreprinzator. Oricum, marketerii trebuie sa fie permanent in cautare de idei noi care sa aduca avantaj competitional. Pentru a genera idei noi se utilizeaza o mare varietate de tehnici: brainstorming, chestionare, concursuri, studii de piata, incurajarea angajatilor sa vina cu sugestii. Toate metodele trebuie sa fie deschise deoarece scopul in aceasta etapa este incurajarea unui flux liber de idei, nu criticarea sau respingerea lor prematura. Filtrarea ideilor Ideile sunt apoi evaluate pentru a dea care dintre ele sunt impracticabile sau nepotrivite si care merita sa fie analizate mai departe. Aceasta filtrare se poate face in moduri diferite. Astfel, unii marketeri utilizeaza o filtrare neformala aplicand judecata subiectiva. Cel mai adesea, insa, este recomandata folosirea unor procese formale constand din liste de control, sisteme de punctare sau analize ale valorii. Principalele criterii dupa care se face filtrarea se refera la: » modul in care produsul s-ar incadra in operatiunile curente ale intreprinderii, » marimea si potentialul pietei produsului, » mediul concurential existent, » cerintele tehnice si de productie necesare fabricarii, » impactul financiar al institiei, » cadrul legislativ existent, » daca produsul prezinta un avantaj diferential substantial, » daca este intr-adevar o inovatie sau reprezinta un avans tehnologic, » cum anume va fi ajutata firma sa atinga si sa mentina pozitia de lider in ra » daca poate fi protejat prin patente. Evident, procesul de filtrare ia timp si efort, dar este indispensabil, deoarece previne respingerea grabita a unei idei, pentru simplul motiv ca nu este conntionala, si fereste firma de esecuri comerciale costisitoare datorate lansarii unor produse neviabile. Analiza conceptului si potentialului produsului Dupa ingustarea numarului ideilor, marketerii trebuie : 1) sa analizeze produsul din punct de dere conceptual, 2) sa examineze modul in care se incadreaza in portofoliul de produse actual si 3) sa prognozeze volumul potential de vanzari. Pentru a incepe, este deci necesara definirea in termeni specifici a fiecarui concept de produs nou. Pentru aceasta se intreprind studii de piata pentru a descoperi ce anume vor consumatorii de la categoria de produse, studii bazate doar pe o descriere in cuvinte si desene a produsului. De exemplu, inainte de a lansa cuptorul cu microunde, video-recorderul, procesoarele de text sau o noua moda in imbracaminte, producatorii testeaza piata pentru a dea daca este dispusa sa accepte un astfel de produs. Astfel se rifica daca ideile sunt intelese si daca sunt atragatoare pentru piata tinta. In cazul in care produsul este complex, poate fi utilizat un prototip pentru a-i ajuta pe clienti sa-si imagineze ce este si ce poate face pentru ei.In plus, daca produsul urmeaza sa fie introdus in cadrul unei linii deja existente, trebuie avut in dere fenomenul de canibalism, respectiv faptul ca produsul nou s-ar putea sa rapeasca din vanzarile si cota de piata ale celor actuale.In fine, in ceea ce priste prognozarea vanzarilor (V), aceasta poate fi estimata prin prognozarea numarului de clienti potentiali (N), a cantitatii medii cumparate de un client (q) si a pretului unitar (p) de vanzare. Vanzarile nu sunt altceva decat produsul acestor trei factori: V - N X q X p. Daca din calcule se obtine o cifra de afaceri promitatoare, iar firma dispune de resursele necesare dezvoltarii, lansarii si sustinerii produsului pe piata, marketerul isi da acordul pentru continuarea procesului. Dezvoltarea produsuluiIn aceasta etapa se proiecteaza si se realizeaza fizic produsul. Pentru un astfel de demers trebuie, mai intai, hotarate specificatiile produsului, respectiv caracteristicile pe care trebuie sa le indeplineasca: marime, greutate, materiale componente, performante, elemente de design si alte detalii.In ceea ce priste modul de fabricare, se va analiza daca vor fi utilizate numai resursele, capabilitatile si competentele interne sau se va apela si la ajutor din exterior. Cu toate ca multe firme au timente proprii de cercetare-proiectare--dezvoltare, grupuri de cercetatori, ingineri sau oameni de stiinta, care studiaza aspectele tehnice ale dezvoltarii si proiectarii produsului, se poate apela si la firme independente care se ocupa in exclusivitate de astfel de proiecte. De asemenea, se poate utiliza licentierea tehnologica, care permite folosirea tehnologiei concepute de alte firme. Testarea produsului si a mixului de marketing O data ajunsi in aceasta etapa, marketerii pot iesi cu produsul in public pentru a testa reactia pietei si a dea daca cererea potentiala este suficient de incurajatoare pentru a-l lansa pe scara larga. Concomitent, este gandita conuratia mixului de marketing, respectiv a sistemului de sustinere, care ar da vanzarilor cel mai bun avant. Testarea se desfasoara, de regula, pe teren, intr-un mediu controlat, reprezentativ pentru piata tinta. Testul de acest tip prezinta neajunsul ca nu ofera informatie asupra modului in care vor reactiona concurentii. Chiar si cu acest neajuns, supunerea produsului si a sistemului de sustinere la o testare de piata este cea mai buna cale de a descoperi ce functioneaza si ce nu functioneaza. Daca argumentele teoretice sustin utilitatea testarii, in practica ea nu este utilizata intotdeauna. in unele cazuri se decide lansarea directa datorita temerilor generate de rapiditatea reactiei concurentilor, care ar putea afla despre noul produs si ar aparea cu oferte similare sau chiar imbunatatite. Alteori nu exista banii necesari finantarii unui astfel de proiect sau firma are nevoie urgenta de influx banesc. in plus, adeseori marketerii considera ca stiu suficient de multe despre piata si ca testul nu va aduce informatie suplimentara care sa justifice timpul si eforturile consumate. Comercializarea Dupa ce totul a fost pus la punct, vine momentul introducerii pe piata. Aceasta este etapa in care firmele incep sa fabrice produsul in cantitati mari si decid unde si cand sa-l lanseze. Comercializarea implica, deci, atat o institie puternica in utilaje si echipament de productie, cat si o institie pentru sustinerea avangardei de marketing ce precede lansarea. Lansarea propriu-zisa se poate face fie printr-un blitz comercial la scara nationala, fie prin rularea pe segmente geografice succesi. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
