 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de produs
|
|
Elementele constitutive ale politicii de produs |
|
| Notiunea de produs In mod normal, un produs reprezinta tot ceea ce un nzator ofera unui cumparator in procesul de schimb. Dezvoltand aceasta idee, in opiniile Iui R.F. Lusch si V.N. Lusch, produsul este definit de "setul de atribute tangibile si intangibile, pe care un nzator il ofera potentialului client si care satisface nevoile sau dorintele acestuia"99. Astfel, un produs poate fi orice lucru oferit pe piata, capabil de a fi remarcat, achizitionat si utilizat sau consumat. El poate fi o idee, un serviciu, un bun sau orice combinatie dintre acestea luate la un loc. Daca un bun este o entitate fizica tangibila, un serviciu este intangibil, el reprezentand efectul aplicarii eforturilor umane si mecanice, oamenilor sau/si lucrurilor. Ideile sunt concepte, filosofii sau imagini care ajuta la stimularea psihologica a indivizilor in rezolrea problemelor sau in adaptarea la mediu. Orice produs poate fi structurat pe 3 niveluri, respectiv: a) b) produsul propriu-zis (efectiv), caracterizat de cinci trasaturi tangibile: calitate, caracteristici, stil, marca si ambalaj, trasaturi care, combinate cu grija si asociate cu produsul de baza, pot furniza beneficiile dorite in cel mai eficient mod. Aceste trasaturi sunt foarte importante in diferentierea produselor proprii de cele ale concurentei; c) produsul largit este definit prin caracteristicile intangibile (garantie, schimbarea produselor defecte, service gratuit, creditul, livrare la domiciliu, o imagine de marca puternica etc), care ofera beneficii psihologice ce imbunatatesc loarea produsului de baza si a celui propriu-zis in mintea consumatorului. De pilda, existenta perioadei de garantie, politicile de schimbare a produselor defecte sau service gratuit ofera incredere consumatorului in calitatea produsului; posibilitatea creditului il ajuta sa cumpere la momentul prezent; livrarile la domiciliu il scutesc pe cumparator de problemele logistice. Pe de alta parte, caracteristicile amintite si multe altele pot fi decisive in alegerea unui produs sau a unei marci, iar acest lucru este foarte important intr-o lume tot mai standardizata, in care atat produsele de baza, cat si cele propriu-zise se caracterizeaza tot mai mult prin uniformitate. Trasaturile intangibile au devenit principala preocupare a activitatii concurentilor, asa cum anticipa Levitt inca din 1969100. Pe viitor, concurenta aparea nu numai intre ceea ce produc firmele, cat mai ales intre ceea ce adauga produsului sub forma ambalajului, serviciilor, publicitatii, consilierea consumatorilor, finantare, livrare, depozitare si alte lucruri care nu numai ca satisfac, dar si incanta clientul si care devin tot mai mult antaje asteptate. Produsul nefiind doar un ansamblu de caracteristici materiale, trebuie analizat cel putin dupa trei dimensiuni : - una tehnica, obiecti, corespunzatoare opticii inginerului de cercetare si/sau de productie (forma, greutate etc.); - una psihologica si sociologica, and in atentie mai multi parametri, ca : viata. moarte, senzualitate, culoare, sobrietate; - una economica, evidentiata de cost, pret, renilitate, utilitate etc. Clasificarea produselorIn cautarea strategiilor de marketing corespunzatoare pentru produse sau servicii. specialistii in domeniu au elaborat - in functie de caracteristicile acestora - numeroase scheme de clasificare. De regula, produsele se incadreaza intr-una sau doua categorii generale*, respectiv : a) produse cumparate sa satisfaca nevoi personale si familiale, ce intra in categoria bunurilor de consum; b) produse cumparate pentru a fi folosite in activitatile firmei sau pentru a produce alte produse, denumite bunuri industriale. a) Bunurile de consumIncadrarea produselor in categoria bunurilor de consum se bazeaza, in esenta, pe caracteristicile comune ale comportarii celui care cumpara aceste tipuri de produse. Delimitam, astfel: at bunuri de uz curent (convenienta), cunoscute si ca produse de "implicare redusa". Acestea sunt produsele cumparate frecvent si cuprind : produsele de serie (de baza), cumparate de consumatori cu regularitate (painea, laptele, untul, uleiul, pasta de dinti etc.); produsele de "moment" (impulsurile), cumparate fara o ificare prealabila, generate deseori de un stimul vizual, mai ales ambalajul (aceasta categorie include dulciurile si revistele expuse, de regula, langa casele de plata; asigurarile de calatorie la aeroporturi sau inghetata si hot-dogul de la cinema); produsele de " urgenta", cumparate ad-hoc nu din cauza unei dorinte de moment, ci ca urmare a unei nevoi de moment (umbrela in timpul unei ploi, loarea ei fiind mai mare pe timp de ploaie decat atunci cand afara este soare); a2. bunuri abile; sunt bunurile pe care cumparatorul simte nevoia sa le e cu altele (din punctul de vedere al calitatii, pretului, stilului), inainte de a face alegerea finala.In categoria bunurilor abile delimitam: bunuri omogene, care sunt aproape similare, incat cumparatorul cauta cele mai mici preturi, si bunuri eterogene, care au ca termen de atie si alte trasaturi decat pretul (imbracamintea, marfurile "albe" - masini de spalat, de gatit, frigidere, congelatoare - aparatura casnica, automobilele si alte bunuri destinate sa functioneze pe perioade mai mari de timp); a3. bunuri speciale; sunt bunurile pe care le cauta consumatorii, alternativele fiind considerate nesatisfacatoare. Aceasta unicitate provine, de regula, de la o calitate superioara indiscuila sau un design unic ; a4. bunuri nedorite, pe care consumatorul nu simte nevoia de a le cumpara, dar poate fi convins, printr-o campanie promotionala acti. Este vorba aici de produsele noi (detergentii de bucatarie, care au devenit ndabili dupa ce au convins, prin proprietatile lor, rolul in intretinerea curateniei; cuptoarele cu microunde, pentru care cumparatorul a trebuit sa fie convins ca are nevoie de ele) si de produsele periferice (enciclopediile, schimbarea faiantei in bai, parchetul), pe care cumparatorul nu le cauta, deoarece considera ca poate trai foarte bine si fara ele. Desigur, printr-o activitate promotionala intensa, consumatorii pot fi convinsi de importanta lor. b) Bunurile industriale Acestea sunt cumparate in functie de obiectivele si scopurile urmarite de firma. in categoria bunurilor industriale se includ : bj. bunurile de proces, care devin parte componenta a produsului final realizat de firma, respectiv: - materiile prime : produsele agricole cultite, recoltate si ndute firmelor de profil; - produsele naturale care exista in mod natural, sarcina producatorului fiind aceea de a le extrage si a le prelucra; - materialele si componentele includ materiale componente (fire, tesaturi, ciment, cabluri) si piese componente (motoare mici, baterii sau comutatoare, anvelope). De obicei, materialele componente sunt prelucrate in continuare, piesele fiind incorporate in produsul final, fara vreo modificare ; b2. utilajele si echipamentele de productie (bunuri de investitii) sunt cele care ajuta la producerea produsului finit, respectiv : - instalatiile sau mijloacele de productie (cladirile, echipamentele fixe); - echipamentele accesorii (instrumentele si utilajele mobile de lucru si echipamentele de birou); b3. furniturile si serviciile sunt produse consumate in procesul administrarii firmei si nu intra (deloc) in componenta produsului finit. Delimitam furnituri de exploatare (lubrefianti, carbune, hartie de scris, creioane) si de reparatii--intretinere (vopsea, becuri, articole de curatat). in categoria serviciilor le includem pe cele de intretinere si reparatie (curatenia incaperilor, repararea calculatoarelor) si pe cele de consultanta (in domeniul juridic, publicitar). O alta clasificare grupeaza produsele in : a) produse "leader", aparute, de regula, primele, pe fondul unor procese ino-tionale, care au adus renume si succes firmei prin numarul de consumatori--cumparatori atrasi, prin cifra de afaceri mare si beneficiile superioare obtinute ; b) produsele "locomoti", de multe ori leader, sunt cele care, datorita unor atuuri particulare, duc in "spate" celelalte produse ale firmei; c) produsele de apel se refera, de regula, la produsele cu preturi scazute sau la produsele de serie mica si care servesc ca elemente de chemare pentru alte produse ale unei firme prin "efectul de halo" ; d) produse tactice, cu ajutorul carora ofertantii (producatori sau distribuitori) isi completeaza gama de produse pentru a determina o mai mare fidelizare si dependenta a consumatorilor de produsele lor. Alti specialisti grupeaza produsele in: curente, de comoditate, banale, de specialitate s.a. Dincolo de rolul lor in structurarea produselor, criteriile folosite in acest scop ne ajuta sa silim ce anume vindem. Firmele care si-au imprimat o orientare de marketing -cu toate implicatiile ei - vor cauta in permanenta sa defineasca produsele in functie de ceea ce doresc clientii si, evident, in functie de raportul cost/beneficiu obtinut de acestia din ceea ce cumpara. Produsele trebuie zute ca solutii la nevoi sau ca elemente de imbunatatire a stilului de viata al consumatorilor ori a bunastarii lor generale. O asemenea optica ajuta producatorul (ofertantul) sa inteleaga ce anume il satisface pe client (consumator), atat in ceea ce priveste beneficiile tangibile obtinute, cat si in privinta antajelor netangibile (mai dificil de masurat) si deci ce anume sa produca pentru a vinde. Ciclul de viata al produsului (CVP) Ciclul de viata al produsului reprezinta un model de identificare a diferitelor faze in viat; unui produs. Dupa teoria ciclului de viata, care face obiectul unei literaturi bogate de marketing, orice produs are o durata a vietii sale pe piata (in raport cu celelalte produs; concurente) si traverseaza in cursul existentei sale patru faze principale, in decursul carora clientela sa, volumul nzarilor si renilitatea riaza apreciabil: lansarea, cresterea (dezvoltarea, adolescenta), maturitatea (rsta adulta) si faza de declin (batranetea si moartea).In optica marketingului, conceptul de ciclu de viata al produsului ne obliga sa privim produsul in termeni realmente semnificativi. Un produs poate progresa bine in cursul fazei sale de crestere, in contextul proceselor tehnologice sau de fabricatie, dar poate fi atins deja de punctul de "saturatie" in ceea ce priveste capacitatea sa de penetrare pe piata; cele doua niveluri de performanta nu coincid in mod necesar. Pe de alta parte, produsul trebuie privit intotdeauna in stransa legatura cu nevoia pe care el trebuie sa o satisfaca, respectiv cu cererea care reprezinta pe piata nevoia respecti101, si nu ca o colectie de materii prime asimilate intr-un mod oarecare, pe care cine ar dori s-o numeasca produs. Ca urmare, pentru intelegerea ciclului de viata al produsului este necesar sa se porneasca de la analiza ciclului cererii care cuprinde, de asemenea, patru etape, asa cum se poate obser in . 2, respectiv: aparitia (A), cresterea (C), maturitatea (M) si declinul (D). In prima parte a curbei cererii, cresterea este, de regula, accelerata (Ca), apoi devine mai lenta (CI). Satisfacerea unei anumite nevoi necesita insa fabricarea unui anumit produs, in conditiile unei tehnologii date, fiecare noua tehnologie fiind in masura sa satisfaca nevoia respecti la un nivel superior. in felul acesta, se ajunge la ciclul cerere-tehnologie, asa cum se obser in . 2, prin curbele Tj si T2. Pentru satisfacerea nevoii, in fiecare faza a ciclului cerere-tehnologie, la dispozitia consumatorului se pun produse diferite, cu ciclu de viata propriu. Asadar, abordarea ciclului de viata al produsului din perspecti ciclului cererii, in conditiile unei tehnologii date, permite sa se determine nivelul de saturatie realizat de un produs pe fiecare piata-tinta si sa se sileasca daca evolueaza bine sau este in declin, pentru ca este infinit mai usor de reactionat la faza de declin in nivelul de satisfactie asigurat clientului prin aplicarea unor instrumente de marketing adecte, in atie cu ceea ce s-ar putea face cu ciclul tehnologic al produsului. Ciclul de viata al produsului, in sens restrans, desemneaza perioada scursa intre momentul aparitiei produsului destinat satisfacerii unei anumite nevoi si momentul disparitiei lui de pe piata. In sens larg, ciclul de viata al produsului cuprinde doua subcicluri: - subciclul de inore, care include perioadele de cercetare fundamentala si aplicati, in aceasta perioada sunt pregatite premisele aparitiei propriu-zise a produsului; calitatea activitatii din acest subciclu marca evolutia viitoare a produsului; - subciclul de dezvoltare economica, care exprima : a) relatia functionala intre timp si nzari (pentru ciclul comercial de viata al produsului); b) relatia intre timp si profitul obtinut din nzarea produsului (pentru ciclul de renilitate).In majoritatea cazurilor, ciclul de viata al produsului - in reprezentare grafica - apare ca o curba logistica de forma literei S (un S alungit) si este marcat de 4 etape (faze): (a) lansarea; (b) cresterea; (c) maturitatea; (d) declinul. A. LANSAREA pe piata a produsului constituie aderatul examen - momentul confruntarii decisive cu publicul. intreaga evolutie a produsului fi marcata de acest moment. Pentru diminuarea riscului (nenzarea produsului), lansarea se recomanda a se face in transe si in anumite zone teritoriale, urmand sa fie generalizata in functie de gradul de acceptare a produsului.In aceasta faza, de regula, produsul se adreseaza "inotorilor" si, ca urmare, accentul trebuie pus cu deosebire pe calitatea produsului si pe mijloacele de comunicatie. De altfel, la lansarea noului produs, conducerea de marketing poate sili un nivel ridicat sau scazut pentru fiecare riabila de marketing, respectiv: pret, promore, distributie si calitate a produsului. Daca se au in vedere pretul si promorea, conducerea de marketing poate alege una dintre urmatoarele (4) strategii: a) Strategia de fructificare rapida a antajului de piata. Ea presupune ca lansarea noului produs sa se faca la un pret mare si cu un efort promotional sustinut. Se recomanda atunci cand : produsul este foarte putin cunoscut pe piata; imediat ce este cunoscut este cumparat rapid, chiar si la preturi ridicate (datorita performantelor sale); firma se confrunta cu o concurenta potentiala, motiv pentru care doreste sa creeze, in randul consumatorilor, preferinta pentru marca sa. b) Strategia de fructificare lenta a antajului de piata presupune ca lansarea noului produs sa se faca : la un pret ridicat, capabil sa asigure un profit brut consistent si cu un efort redus de promore, in masura sa mentina cheltuielile de promore la un nivel redus. O asemenea strategie se recomanda in urmatoarele situatii: . piata are dimensiuni limitate, iar produsul este bine cunoscut de consumator; . consumatorii sunt dispusi sa plateasca un pret ridicat; . concurenta potentiala este slaba. c) Strategia de patrundere rapida pe piata presupune lansarea produsului la un pret scazut si cu cheltuieli mari de promore. De regula, o astfel de strategie se recomanda in cazul : . pietelor suficient de extinse si a produselor necunoscute ; . cand majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret; . cand concurenta potentiala este puternica, iar costurile unitare de fabricatie ale firmei scad, pe masura cresterii volumului productiei. d) Strategia de patrundere lenta pe piata presupune ca lansarea noului produs sa se realizeze la un pret scazut si cu cheltuieli mai mici de promore. Acest tip de strategie se foloseste cand : . produsul este relativ bine cunoscut, iar piata produsului este larga; . consumatorii sunt sensibili la pret; . concurenta potentiala este limitata. B. CRESTEREA este faza marcata de sporirea rapida a nzarilor, a cifrei de afaceri si a profitului. Pentru a raspunde solicitarilor si exigentelor consumatorilor, produsul este supus unui permanent proces de modernizare, autoconcurenta fiind preferata in fata concurentei altora. in aceasta faza, accentul trebuie sa cada pe calitatea comunicatiei si distributiei. Ca urmare, principalele strategii de marketing din aceasta faza se refera la: a) imbunatatirea calitatii produsului prin adaugarea de noi caracteristici; b) patrunderea pe noi segmente de piata;c) reducerea progresi a pretului pentru a-i atrage pe consumatorii mai sensibili la pret; d) deplasarea de la forma de publicitate ce aduce produsul in atentia consumatorului la publicitatea care creeaza preferinta pentru produs ; e) utilizarea unei retele largi si diferite de canale de distributie. C. MATURITATEA este faza ce se caracterizeaza prin diminuarea ratei de crestere a nzarilor si a profitului. in aceasta faza, cifra de afaceri si beneficiul ating nivelurile maxime. De regula, ca durata, aceasta faza este cea mai lunga; majoritatea produselor se afla in aceasta etapa a ciclului de viata si deci conducerea de marketing lucreaza cu produse mature. Diminuarea ritmului de crestere a nzarilor isi are sorgintea in multiple cauze: - cresterea productiei peste capacitatea de absorbtie a pietei; - accentuarea considerabila a concurentei.In lupta pentru identificarea de noi segmente de piata sau noi nise, concurentii adopta ca strategii: - reducerea preturilor produselor aflate in raporturi de rilitate ; - cresterea cheltuielilor cu publicitatea si promorea nzarilor. Scaderea considerabila a profitului marcheaza inceputul perioadei de criza pentru concurenti, cei slabi parasind piata in favoarea celor viabili. Dar mentinerea acestora din urma pe o piata matura si, de regula, cu sanse foarte mici de crestere, tine de strategia adoptata de managerii de produs. Oricum, ei trebuie sa opteze pentru ofensi - ca fiind cea mai buna arma de aparare; sa vina pe piata cu inotii - ca modalitate sigura de largire a pietei; sa modifice produsul, imbunatatind caracteristicile si calitatea acestuia; sa inoveze activitatea de marketing sporind nzarile prin modificarea unuia sau mai multor elemente ale mixului de marketing (pretul, distributia, publicitatea etc). D. DECLINUL reprezinta faza ultima a ciclului de viata al unui produs, marcata de scaderea continua a nzarilor, beneficiilor, pana la anularea lor. Scaderea volumului nzarilor are multiple cauze : - progresul tehnologic, ce permite obtinerea unor bunuri mai performante si cu utilitate mai larga: - modificarea gusturilor, pretentiilor si exigentelor consumatorilor, determinand reorientarea spre alte produse ; - cresterea concurentei interne si internationale ; - diminuarea, limitarea unor nevoi de consum. Ca urmare, pentru un produs in declin se recomanda "strategia secerisului"102, care obliga firma sa identifice produsele in cauza, analizand permanent: evolutia nzarilor, cotele de piata, marja profitului, eficienta cheltuielilor de marketing. Pe de alta parte, firma trebui sa decida fie mentinerea produselor, conferindu-le acestora o noua tinerete sau diminuand nzarile pe considerentul ca cei mai multi cumparatori au parasit piata sau asteptand retragerea firmelor concurente de pe piata, fie lorificarea lor spre o alta firma, fie, chiar, abandonarea produsului103. Urmarind graficul ciclului de viata al produsului, se impun cate obsertii: a) nu toate produsele au ciclul de viata sub forma literei S. Exista si alte forme, cele mai intalnite fiind: - modelul crestere - prabusire - maturitate, caracteristic aparatelor electrice de bucatarie de mici dimensiuni: -modelul cicluri repetate, intalnit mai ales la medicamente -modelul dantelat (ciorapi de dama, camasi, covoare etc.) -modelul comprimat, caracteristic produselor de moda -ciclul de viata etern (produse fara rsta) -ciclul cu maturitate inonta -ciclul revigorat, caracteristic produselor care, dupa ce au atins un stadiu inaintat al declinului (se nd foarte greu), sunt supuse operatiunilor de relansare printr-o publicitate intensa sau prin modernizarea acestora b) ciclul de viata al produsului nu se identifica cu perioada de folosire a produsului; c) ciclul de viata al unui produs nu se identifica cu ciclul de viata al grupei din care face parte produsul; d) ciclul de viata nu se identifica cu ciclul de viata al firmei care-l fabrica; e) curba profitului nu evolueaza paralel cu cea a nzarilor; f) beneficiile (profitul), in prima si in ultima parte a curbei, sunt mai mici; g) ciclul de viata al produsului este mai mult rezultatul strategiilor de marketing aplicate, decat cel al unei evolutii ineviile a nzarilor. Marketingul modern reliefeaza o noua dimensiune a teoriei ciclului de viata al produsului. Cum se obser, sub aspect fizic si tehnic, produsul (produsele) ar putea fi acelasi, dar in termenii marketingului exista vectori distincti care, and cicluri de viata total diferite, pot sa faca fata unui mediu de piata, de asemenea diferit, fara sa astepte rezultate asemanatoare doar pentru ca produsul fizic este acelasi. Nivelul de concurenta, cerintele cu privire la raportul cost /beneficiu si problemele de distributie pot inclina balanta in favoarea unui produs-segment, facandu-le pe celelalte mai putin atractive. Or, meritul personalului de marketing este ca intelege acest lucru mult mai riguros decat personalul conil sau cel de productie. Ciclul de viata al produsului, de regula, este folosit de conducerea de marketing pentru a interpreta evolutia atat a produsului, cat si a segmentului de piata pe care evolueaza. Ciclul de viata al produsului apare, in principal, in 3 ipostaze : - instrument de ificare; - instrument de control; - instrument de previziune. Ca instrument de ificare, ciclul de viata al produsului serveste la identificarea celor mai importante probleme de marketing caracteristice fiecarei etape si a principalelor alternative strategice. Ca instrument de control, ciclul de viata al produsului permite firmei sa masoare performantele unui produs in atie cu cele ale produselor similare lansate in trecut. Ca instrument de previziune, ciclul de viata al produsului este mai putin utilizat, pentru ca evolutia nzarilor nu se incadreaza intr-un model standard, iar etapele (fazele) riaza ca durata. Durata si structura ciclului de viata al unui produs poarta amprenta a numerosi factori. Acestia pot fi grupati in: a) factori generali (cum sunt: progresul tehnico-sliintific, cresterea veniturilor consumatorilor) si b) factori specifici (natura produsului, gradul de noutate). Factorii generali accentueaza uzura morala a produselor existente la un moment dat pe piata, asigurand baza materiala pentru cresterea gradului de selectivitate a solicitantilor fata de oferta de marfuri. . Progresul stiintifico-tehnic, prin noile produse ce apar intr-un ritm accelerat, genereaza imbatranirea fortata a celor deja existente, scurtand astfel ciclul lor de viata. Daca pana acum doua decenii uzura fizica a produselor era principalul factor al scoaterii lor din folosinta, astazi ea trece pe locul doi, lasand primul cunt uzurii morale, datorate fie aparitiei de noi bunuri cu aceeasi functionalitate, dar cu un pret mai mic, fie aparitiei unor noi bunuri cu utilitate mai mare. Penuria de materii prime (mai ales a unora) a mai "temperat", intr-o anumita masura, in ultima vreme, ritmul imbatranirii produselor, fara sa inverseze importanta acestui factor. . Cresterea veniturilor consumatorilor creeaza, in conditiile unei oferte corespunzatoare, posibilitatea nuantarii gusturilor si preferintelor acestora, ceea ce duce la o triere mai severa a produselor si la scoaterea din circuitul economic a celor ce nu mai corespund gradului de exigenta a purtatorilor cererii. Situatia inversa, respectiv lipsa sau insuficienta veniturilor care sa absoarba noul produs, duce la prelungirea artificiala a duratei sale de viata, prin mentinerea acestuia o perioada mai indelungata in faza de lansare. Factorii specifici exercita, si ei, o puternica influenta asupra ciclului de viata al produsului. Astfel, natura produsului este considerata a fi factorul principal ce influenteaza evolutia si durata ciclului de viata al produsului. De remarcat, in acest sens, existenta unei legaturi directe intre gradul de prelucrare a produsului si durata lui de viata. Produsul imbatraneste cu cat este mai apropiat de consumul final si cu cat este considerat un bun de consum curent. Spre exemplu, lana - materia prima pentru industria tesaturilor - este un produs cu o durata de viata foarte indelungata; tesaturile din lana - materia prima pentru industria confectiilor - au un ciclu de viata ce se scurteaza, in prezent, sub influenta folosirii amestecurilor de fibre si a inlocuitorilor, iar confectiile din lana - supuse permanent oscilatiilor modei - au o durata de viata ce se poate reduce la 1-2 sezoane. Dupa parerea unor economisti, e . Cu cat gradul de noutate a produsului este mai mare, cu atat speranta sa de viata fi mai indelungata. Dar posibilitatea de ameliorare a produsului se afla intr-un raport invers cu gradul (acestuia) de noutate. imbunatatirea produsului se poate realiza cu atat mai usor, cu cat acesta se afla mai aproape de consumul curent. . Locul nevoii, un alt factor specific, caruia ii raspunde produsul in ierarhia nevoilor. Un produs nou este viabil in masura in care raspunde nevoii care 1-a generat. Durata de viata a produselor este mai mare in cazul nevoilor primare si mai mica in cazul celor secundare. Dificila este insa problema incadrarii unei anumite nevoi intr-una dintre cele doua categorii amintite, pentru ca, pe masura dezvoltarii societatii, o parte tot mai mare a nevoilor secundare se transforma in nevoi primare. . Marimea gamei sortimentale din care face parte produsul. Pentru a anticipa nzarea unui bun si deci, a beneficiilor, se cere eluarea ciclului de viata al produsului. in general, produsele slab diversificate au o durata de viata mai mare decat cele a caror gama sortimentala este foarte bogata, intrucat rietatea sortimentala creeaza premisele unei puternice concurente intre produse, micsorand speranta acestora de viata. in plus, consumatorul insusi este derutat atunci cand este pus sa aleaga dintr-o rietate mare de produse de acelasi fel, ce se diferentiaza foarte putin intre ele. Largirea gamei sortimentale peste anumite limite duce la imbatranirea fortata a bunurilor respective. . Legislatia economica in vigoare. Diferite aspecte stipulate in legislatia economica in vigoare pot duce la cresterea sau la reducerea ciclului de viata al unor produse (legea preturilor, legea contractelor economice).In general, eluarea ciclului de viata al produsului ridica doua probleme : - una se refera la determinarea etapei din ciclul de viata in care se gaseste la un moment dat produsul; - alta, la estimarea evolutiei viitoare pe piata a produsului. - Dificultatea eluarii ciclului de viata al produsului trebuie judecata in functie de multitudinea si eterogenitatea informatiilor referitoare la evolutia produselor pe piata si de greutatea unei aprecieri riguroase a simptomaticii produselor, pentru a putea fi incadrate intr-o etapa sau alta a ciclului de viata. Cu toate aceste dificultati, in determinarea etapei in cafe se gaseste la un moment dat produsul se pot folosi urmatorii indicatori: - gradul de raspandire a produsului pe piata, care trebuie judecat in functie de numarul de consumatori ai acestuia ; - gradul de patrundere a produsului in consum, determinat de volumul cantitativ si loric al cumparaturilor si de frecventa cumpararii; - viteza de difuzare a produsului pe piata, determinata ca raport intre suprafata sau aria geografica cuprinsa prin distributia produsului si interlul de timp in care se realizeaza aceasta. Importanta, in politica produsului, este cunoasterea, inca din faza de crestere, a perioadei in care vor aparea semnele maturitatii si anticiparea declinului. In acest scop, literatura de specialitate ofera incercari de incadrare a ciclului de viata al produsului intr-un model matematic, pentru a se putea previziona, in functie de datele desfacerilor anterioare, evolutia produsului in viitor. Gama si linia de produse Este neobisnuit pentru o firma sa ofere un singur produs. De regula, pentru a se putea dezvolta si a rezista concurentilor, firmele trebuie sa-si extinda gama de produse pe care le nd. Gama de produse semnifica grupul de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale in ce priveste : materia prima folosita la obtinerea lor si tehnologia de fabricatie aleasa. Semnificativ este faptul ca nu toate produsele unei firme au acelasi rol in cadrul gamei de marfuri pe care aceasta le fabrica si le comercializeaza.In acest sens, profesorul Guy Serraf104 grupeaza produsele unei game in trei categorii: (a) "motoare" - considerate astfel prin locul pe care-l detin in dinamica de ansamblu a firmei si prin nivelul ridicat de renilitate ; (b) "adjunti" - produse "cuminti", ce nu ridica probleme deosebite de fabricatie si de comercializare, dar care nu aduc o renilitate sporita; (c) "sperante" - produse pentru "maine", care, desi in prezent inregistreaza un nivel scazut de renilitate, in viitor au o perspecti favorabila, data de elementele de noutate pe care le contin. O gama este compusa dintr-un numar mai mare sau mai mic de produse sau servicii, care pot fi grupate in mai multe tipuri sau linii de produse. Linia de produse include un grup de articole inrudite cu produsul analizat, respectiv : functioneaza intr-o maniera asemanatoare, sunt ndute aceleiasi categorii de clienti, sunt distribuite prin acelasi tip de canale de distributie si riaza intre aceleasi limite de pret. Fiecare linie este constituita din mai multe modele. Fiecare model poate fi multiplicat prin jocul optiunilor, care permit un numar mare de combinatii posibile. Pentru a ajunge la o linie de produse optima, ofertantii trebuie sa inteleaga scopul urmarit de consumator, prin cumpararea produselor respective; fiecare linie de produse implica, dupa caz, o anumita strategie si anume : - de extindere in amonte, in al sau in ambele directii; - de completare, prin adaugarea de noi articole la cele existente in cadrul liniei; - de modernizare a produselor invechite. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate : - profunzimea gamei, data de numarul de produse distincte pe care le contine o linie de produs; - largimea gamei, data de numarul de linii de produse ce o compun; - lungimea gamei, reprezentand insumarea tuturor liniilor de fabricatie. Este vorba despre "suprafata" pe care "o acopera" o gama de produse in satisfacerea unei anumite trebuinte. Situatia 1 reliefeaza o gama restransa si putin profunda. Aceasta poate fi o situatie interesanta pentru firmele mici. Dar o asemenea situatie se caracterizeaza printr-o mare vulnerabilitate ; pentru ca firmele care isi concep intreaga activitate pe un numar mic de produse sunt vincibile in fata concurentei, a modificarilor de mediu. Situatia 2 se caracterizeaza printr-o gama larga si putin profunda. De regula, aceasta strategie este preferata de firmele ce-si propun a crea o gama coerenta de produse centrate fie pe o anumita tehnologie, fie pe anumite nevoi ale pietei. Situatia 3 prezinta o gama restransa dar profunda. O asemenea strategie prezinta importanta pentru acei distribuitori care au pus accentul pe "totul pentru consumator". Situatia 4, caracterizata printr-o gama larga si profunda, este o strategie tipica marilor firme care, pentru a satisface un numar maxim de segmente de consumatori, propun segmente largi si complexe de produse. Un aspect cu implicatii deosebite asupra conceperii strategiilor de gama priveste si delimitarile ce se cer facute intre baza, mijlocul si partea superioara a gamei, in functie de relatia pret - calitate.In general, baza gamei include produse cu preturi scazute si de slaba calitate, in vreme ce partea superioara a gamei cuprinde produse de lux, de calitate inalta. Sensul evolutiei alegerilor consumatorilor reliefeaza o bipolarizare a cumpararilor. Exista mai multe tipuri de produse in jurul carora se poate constitui o gama de produse, dintre care mai importante sunt: - produse leader, cele care asigura partea cea mai mare a cifrei de afaceri; - produse de atractie, care il determina pe client sa "urce" mai rapid pe scara gamei, accelerand nzarea produselor leader; - produse ce pregatesc viitorul, concepute pentru a realiza tranzitia intre doua produse leader; - produse de reglare, utilizate pentru absorbirea cheltuielilor fixe si compensarea fluctuatiilor nzarilor produselor leader; - produse tactice, care au rolul jenarii concurentei sau de a raspunde mai rapid la o actiune a concurentilor, pentru a pastra pozitiile sale atat in canalele de distributie, cat si fata de consumatori. Un alt aspect important ce concura la conceperea si elaborarea strategiei de produs tine de echilibrul gamei de produse. Acesta trebuie asigurat atat in functie de faza de viata a produsului (conceptie, pregatirea lansarii, lansarea propriu-zisa, viata efecti a produsului si inlaturarea sa), cat si in functie de cifra de afaceri. Marca O marca reprezinta un element sau o combinatie de elemente care singularizeaza un produs ca fiind fabricat de un anumit producator, delimitandu-l, astfel, de produsele concurente. Aceste elemente se refera la : numele, simbolul si/sau design-ul produsului, pe care consumatorul le asociaza cu un anumit furnizor care, prin legile marcilor, are dreptul exclusiv de a le folosi pe o perioada de timp nelimitata. Marca sintetizeaza o suma de atribute, antaje si servicii oferite consumatorilor ; ea este un simbol complex, pus in evidenta de patru componente : atributele, antajele, lorile si personalitatea produsului luate impreuna. Firmele, care trateaza marca doar din perspecti atributelor, risca sa compromita esenta intregului proces de adoptare a marcilor ; de altfel, cele mai durabile componente ale unei marci nu sunt atributele si antajele, ci lorile si personalitatea acesteia. Marca poate fi data fie de producator, fie de detailist, pentru a-si sili pozitia pe piata si pentru a-si imbunatati si imbogati modalitatile de comunicare cu consumatorii. Marcile de producator sunt create si apartin fabricantului, care este responsabil de utilizarea strategiei complexe in modul cel mai potrivit. Trasaturile produsului, cum sunt calitatea, nivelul serviciilor si ambalajul surprind identitatea marcii, iar pretul se cere astfel silit, incat sa reflecte loarea marcii. Activitatile promotionale trebuie sa solicite atributele cheie ale marcii, tipul de personalitate si statutul celui asociat cu ea. Marcile de detailisti sunt create si apartin detailistilor, comerciantilor sau distribuitorilor care cumpara produse nemarcate de la producatori si isi asuma responsabilitatea proiectarii unui mix de marketing, care le transforma in marci asociate cu ei, si nu cu producatorii lor. Cunoscute sub numele de produse cu eticheta proprie, acestea au devenit, in ultima vreme, tot mai importante, mai ales in Marea Britanie, unde Sainsbury, Tesco si Safeway nd o gama larga de produse cu etichetele lor, de multe ori and succes in fata produselor de marca. Un loc important il ocupa marcile sub licenta. Este vorba despre marcile pe care producatorii sau detailistii le ofera altora, cu anumite conditii, in schimbul unei taxe.In ultimul timp, tot mai multi angrosisti si detailisti si-au creat marci proprii, care le dau posibilitatea de a oferi produse exclusive, pe care consumatorii sa nu le poata cumpara din alta parte, sporind, astfel, volumul desfacerilor si fidelitatea clientului. Concurenta dintre marcile producatorilor si cele ale distribuitorilor, cunoscuta sub numele de "razboiul marcilor", este pronuntata mai ales in cazul unor categorii de produse de importanta deosebita pentru "cosul zilnic" al gospodinelor, cum ar fi: paine, branza, unt, zahar etc. Consumatorii obser asemanarile tot mai mari dintre marci, pe masura ce producatorii si distribuitorii copiaza calitatile marcilor celor mai bune, iar, pe masura ce calitatea marcilor de magazin se imbunatateste si consumatorul castiga incredere in lanturile de magazine care le comercializeaza, marcile distribuitorilor devin o aderata provocare pentru marcile producatorilor.In functie de puterea si loarea de piata, vorbim despre: . marci necunoscute de majoritatea cumparatorilor; . marci bine cunoscute de consumatori; . marci care se bucura de preferintele consumatorilor, acestea fiind solicitate in defavoarea altora; . marci cu un grad ridicat de fidelitate, care confera un potential foarte mare, putand fi cumparate sau ndute contra unui pret. Este acesta unul dintre motivele pentru care multe companii isi bazeaza strategiile de dezvoltare pe achizitionarea sau realizarea unui portofoliu de marci puternice (Coca-Cola, Disney, Kodak, Sony, McDonald's, Mercedes-Benz etc). Prezinta interes si urmatoarea structurare : a) marca sonora sau auditi se caracterizeaza prin simplitate (alcatuita din semnale sonore ori melodii simple), claritate si expresivitate, pentru a impresiona placut potentialii consumatori; b) marcile urate, alcatuite din semne, desene, embleme e sau in relief, uri, portrete, monumente, sunt destinate sa atraga atentia vizuala a consumatorilor; c) marca spatiala include atat forma produsului (care se poate constitui ca o marca labila, fara a avea un caracter exclusiv de utilitate, sau ca marca protejata, sub forma de basorelief), cat si cea a ambalajului (si aceasta putandu-se constitui ca o marca labila numai daca prin caracteristicile sale se delimiteaza de orice alt ambalaj destinat unei folosiri identice sau similare). Utilitatea marcii consta in a permite distinctia clara a produsului fabricat de o firma, de produsele concurente, si de a crea, daca este posibil, preferinta pentru aceasta marca. Marca confera multiple antaje atat consumatorului, cat si producatorului. Pentru consumator-cumparator, marca : . faciliteaza identificarea produselor si simplifica selectarea celor preferate, economisind timp si efort si contribuind, astfel, la satisfacerea trebuintelor la cote superioare; . confera siguranta si reduce riscurile achizitiei, marca oferind garantia calitatii; consumatorul stie ca producatorul este interesat sa mentina calitatea, pentru a-si pastra reputatia si a obtine fidelitatea clientilor; . poate oferi beneficii psihologice, prin asocierea cu o imagine dorita, care poate schimba statutul cumparatorului. Pentru producator-nzator, marca: . protejeaza caracteristicile produsului contra unei eventuale imitatii; . confera o baza de consumatori loiali, care o considera superioara concurentei in diferite moduri. Acest lucru poate fi utilizat in mesajele promotionale. De exemplu, BMW pune accentul pe calitatea motoarelor; Volvo, pe siguranta; Rolls Royce, pe lux; . poate permite obtinerea unor preturi superioare datorita lorii pe care o acorda consumatorii sigurantei conferite de marca; de aceea, marcile cunoscute sunt mai scumpe decat produsele echilente ; . ofera o platforma de lansare pentru noi produse ; chiar daca produsul este nou si nesigur, consumatorii se vor simti mai siguri daca el apartine unei marci cunoscute. Lansarea programului Windows '95 al Microsoft s-a bazat pe succesul versiunilor anterioare si pe imaginea de software simplu si usor de folosit, desi incorporeaza multe functii noi si mai sofisticate ; . permite producatorului sa-si creeze o nisa proprie de piata, asigurand angajatilor sai locuri de munca sigure si obtinand profituri certe ; . poate oferi o economie de masa in promore, daca marca se aplica unei game largi de produse; . reprezinta un bun al firmei. Dreptul asupra marcii poate fi lorificat, astfel incat un nume de marca poate fi ndut, daca nu mai este dorit. Cunoscand antajele oferite de marca, se ridica intrebarea: de ce unele firme evita marcarea produselor lor ? Motivele care determina firmele sa aiba retineri in ceea ce priveste marcarea propriilor produse sunt multiple, intre care mai semnificative sunt: a) firma care a marcat un produs se face raspunzatoare fata de consumatori pentru mentinerea calitatii. Calitatea reprezinta capacitatea marcii de a-si onora functiile sale sau, altfel spus, marca evidentiaza durabilitatea, precizia, usurinta de utilizare si de intretinere a produsului. Desigur, renilitatea creste o data cu calitatea, dar este departe de a fi o crestere liniara. Gestionarea in timp a calitatii priveste deopotri : . ameliorarea calitatii, care necesita un permanent efort de cercetare ; . mentinerea calitatii, ca fiind solutia cea mai utilizata de firme ; . reducerea calitatii, justificabila in situatiile in care costurile cresc consistent, ca si atunci cand se urmareste inlocuirea unor componente ale produsului cu altele, mai ieftine, fapt ce poate prejudicia imaginea despre marca; b) firma care marcheaza produsul este responsabila pentru stimularea cererii. In acest scop, se vor mari mult cheltuielile de investitii pentru activitatea promotionala, asigurarea de personal instruit, capabil sa decida in privinta distributiei, pretului si ambalajului produsului; or, cu siguranta, astfel de cheltuieli nu si le pot permite multe firme; c) firma are o mare mobilitate in modificarea sau abandonarea produsului nemarcat. Orice firma trebuie sa-si defineasca o strategie generala de adaptare a marcii, strategie care influenta evolutia tuturor produselor sale. Aceasta strategie sta si la baza adoptarii marcilor pentru produsele noi.In conditiile in care firma decide sa-si marcheze produsele, ea poate opta pentru una din urmatoarele strategii de marcare, si anume : a) Marcarea individuala apare atunci cand o firma da fiecarui produs, din complexul de produse pe care-l vinde, un nume distinct. Nestle, de pilda, vind o serie de dulciuri sub nume diferite : Kitkat, Yorkie, After Eight, Pola si Quality Street. Marcarea individuala se recomanda atunci cand firma doreste sa tinteasca segmente diferite, care ar putea fi instrainate daca ar fi asociate cu altele. Astfel, desi News International este proprietar al publicatiilor The Times si The Sun, nu incerca niciodata asocierea celor doua nume, pentru ca cititorii fiecareia se exclud, practic, reciproc. b) Marcarea familiei consta in utilizarea aceluiasi nume de marca (de regula, cel al producatorului) pentru a lega o mare rietate de produse (uneori, toate produsele) din complexul de produse. Heinz utilizeaza numele companiei pentru o mare rietate de produse alimentare, pentru a profita de reputatia sa de fabricant de produse de calitate. Marcarea familiei mai prezinta si antajul reducerii costurilor si riscurilor extinderii gamei de produse ; un consumator deja familiarizat cu o firma fi mai dispus sa incerce un produs nou sub numele firmei in care are incredere. Daca produsul se dovedeste un esec, el poate afecta imaginea tuturor produselor. c) Marcarea in extenso priveste utilizarea unui nume de marca, care a castigat o reputatie buna, pentru a lansa un produs, modificat sau complementar. Marcarea in extenso, de regula, are loc cand producatorii de produse durabile adauga la gama lor produse mai simple si mai ieftine, pentru a fixa un pret de pornire mai ridicat, pe baza reputatiei deja castigate. Aplicarea acestei strategii cere multa prudenta, deoarece : . produsul asupra caruia se extinde marca, desi mai "sarac", trebuie sa respecte toate normele de calitate ale gamei; . nzatorul trebuie sa dispuna de stocuri suficiente cand lanseaza anunturile publicitare; . cumparatorii nu trebuie sa ramana cu impresia ca sunt inselati; se risca, astfel, ca ei sa-si piarda pentru totdeauna increderea in acea marca; . reglementarile legale impun anumite constrangeri sau limite ale acestei practici. d) Marcarea multipla consta in aceea ca un producator poate avea marci care se concureaza reciproc. Ratiunile unei asemenea strategii sunt multiple : - putini cumparatori sunt fideli unei singure marci; - spatiul de expunere si nzare in supermagazine este foarte sever delimitat; orice marca identificata de distribuitor trebuie sa aiba un anumit spatiu; - lansarea noilor marci este un prilej de entuziasm si de eficienta pentru producator; - permite firmei sa lorifice situatii concrete din diferite segmente ale pietei. O serie de factori conduc la repozitionarea marcii. Este vorba, in principal, de : . lansarea de catre concurent a unei marci similare, care se adreseaza aceluiasi segment; . evolutia preferintelor consumatorilor in directia diminuarii cererii pentru marca firmei respective; . aparitia de noi optiuni, care pot deveni oportunitati pentru firma, solicitand repozitionarea marcii. Repozitionarea poate solicita fie schimbarea produsului, fie cea a imaginii sale sau numai schimbarea imaginii produsului. O problema importanta in strategiile de marcare priveste autorizarea marcii de fabrica, permitand producatorilor sa utilizeze marca fabricii pe alte produse, in schimbul unei taxe de autorizatie. Posesorul autorizatiei de folosire a marcii raspunde pentru toate functiile (de productie, comerciala, de cercetare, financiar-conila etc.) si suporta toate cheltuielile, daca produsul autorizat esueaza. Pe de alta parte, autorizarea marcii de fabrica genereaza pentru posesor si o serie de antaje: costuri scazute pentru o publicitate libera; protejarea marcii de fabrica; crearea unei imagini noi despre produs. Ambalajul Desi unii specialisti considera ambalarea al cincilea "P" (packaging - in engleza), alaturi de produs, pret, promore si plasament (distributie), majoritatea lor trateaza insa ambalarea ca fiind un element al strategiei de produs. Tot mai multe produse cer sa fie ambalate, ambalarea, sub o forma sau alta, facand parte din civilizatia umana. Daca rolul de recipient al ambalajului este, de multa vreme, recunoscut, aspectele promotionale au inceput sa fie apreciate cu aderat in ultimul timp.In conditiile marketingului modern, a crescut si nevoia de sustinatori si specialisti adecti, firmele (dupa modelul creat de SUA) creandu-si servicii de ingineria ambalarii, cu atributii si in domeniul designului si consultantei pe aceste probleme. Ambalarea include activitatile de concepere, proiectare si producere a ambalajului pentru produs. Ambalajul reprezinta elementul vizual esential al unui produs, facandu-l sigur si mai usor de folosit. Ca si marca, ambalajul poate influenta atitudinea consumatorului fata de produs, accentuand sau micsorand dorinta acestuia pentru actul de cumparare. Ambalajul indeplineste atat functii tehnice, cat si functii de marketing. Dintre functiile tehnice ale ambalajului retinem: a) functia de protejare si de conserre a produsului, de prevenire a deteriorarii, falsificarii si sustragerii lui de la locurile de desfacere; b) functia de distributie; ambalajul trebuie conceput si realizat in asa fel incat sa asigure depozitarea si deplasarea in conditii corespunzatoare a produsului catre consumator. Ca functii de marketing ale ambalajului, subliniem cele legate de: a) serviciile aduse consumatorului prin usurarea transportului produsului catre consumator si utilizarea lui; b) alertarea sau sesizarea clientului despre un produs prin forma si culoare; c) informarea consumatorului, ambalajul fiind, din acest punct de vedere, un "cos" de date utile (culoare, forme, cuvinte, cifre) privind compozitia produsului, originea, modul de utilizare ; d) pozitionarea, ambalajul fiind un factor important in pozitionarea produsului, prin imaginea pe care o da acestuia cu ajutorul formei, desenului, culorii si structurii materialului. Ambalajul trebuie sa fie in concordanta cu reclama, pretul si distributia produsului, sa fie usor de manevrat si acceptat de consumatori.In acelasi timp, se impune o permanenta adaptare a ambalajului la modificarile aparute in preferintele consumatorului si in progresul tehnologic, evitandu-se ambalarea suprapusa, ori de cate ori este posibil. De asemenea, este recomandabil ca la ambalarea produselor sa se foloseasca materialele cele mai renile din punct de vedere energetic si ecologic, sa se ia in considerare reciclarea, ori de cate ori este economic posibil, sa se incerce utilizarea unui singur material in intreaga structura a ambalajului. Asemenea cerinte ale ambalajului necesita fie schimbari minore, dar regulate, subtile si neobserbile de clienti, fie schimbari de amploare, complexe, care sa tina seama si de problemele de protectie a mediului, de interesele societatii. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
