 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
 |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
 |
MARKETING
Marketingul reprezinta "stiinta si arta de a convinge clientii sa cumpere" Philip Kotler definea marketingul ca "un proces social si managerial prin care indivizi sau grupuri de indivizi obtin ceea ce le este necesar si doresc prin crearea, oferirea si schimbul de produse si servicii avand o anumita valoare". Simplist, marketingul reprezinta "arta si stiinta de a vinde". |
| StiuCum
Home » marketing
» marketing mix
» Politica de produs
|
|
Ciclul de viata al produsului |
|
| Conceptul de ciclu de ata al produsului rezulta dintr-un efort de interpretare a istoriei comerciale a unui numar mai mare de produse, istorie de-a lungul careia pot fi identificate faze avand caracteristici si cerinte distincte. El nu trebuie inteles ca o modelare matematica rigida a evolutiei comerciale a oricarui produs, ci mai curand ca o schematizare orientativa si de principiu a evolutiilor posibile pe piata sub aspectul vanzarilor, al profiilitatii, al competititatii si al costurilor. Produse precum painea si zaharul, de exemplu, par sa aiba o evolutie liniara si o durata de ata, practic, nelimitata. in acelasi timp, insa, chiar si la nivelul observatiei celei mai simple, se constata usor ca produsele se fugaresc neincetat, unele pe altele, de pe piata, locul celor vechi si desuete fiind luat de altele noi, adaptate noilor nevoi si dorinte. in fapt, peste 95 % din produsele existente astazi pe piata nu erau cunoscute acum o suta de ani. Stiloul a inlocuit pana de scris, masina de scris a inlocuit stiloul, iar impr Pe piata Romaniei, evolutia vanzarilor acelorasi produse are un profil asemanator, dar cu un decalaj in timp de la 10 la 16 ani. Telezorul alb-negru, de pilda, este lansat in SUA, in 1945, in Belgia, in 1950, iar in Romania, in 1962. Alura acestor curbe s-a dovedit a fi aproape aceeasi pentru un mare numar de alte produse precum masina de spalat, cuptorul cu microunde sau walkmanul, indiferent daca a fost vorba de piata SUA, de piata Poloniei sau a Israelului. S-a constatat ca ata comerciala a unui produs urmeaza un ciclu asemanator celui tal din biologie si poate fi caracterizata satisfacator de o curba de crestere si saturare de tip S".In mod ideal, de-a lungul istoriei comerciale a unui produs, pot fi identificate cel putin patru faze distincte : a) lansarea sau introducerea, b) cresterea, c) maturitatea sau saturatia si d) declinul. Uneori, inainte de faza de lansare, se considera, distinct, faza de cercetare-dezvoltare. Reprezentarea grafica de mai jos reflecta, pe faze distincte in timp, evolutia comerciala a produselor.In marketing, conceptul de ciclu de ata al produsului serveste ca baza pentru elaborarea strategiilor adecvate fiecarei faze de evolutie a volumului vanzarilor, a volumului investitiilor si cheltuielilor curente, a profiturilor, a preturilor etc. Faza de lansare Este cea in care are loc introducerea ca atare a produsului pe piata. Ea este precedata, dupa cum am vazut, de generarea ideilor si conceptelor de produs, de testarea conceptului si de dezvoltarea, testarea si omologarea prototipului si a seriilor pilot. Caracteristica de baza este demarajul lent al vanzarilor, iar dificultatile specifice acestei faze se refera la o serie intreaga de aspecte dintre cele mai diverse: » infrangerea rezistentei consumatorilor si a utilizatorilor la modificarea obiceiurilor de consum si a comportamentului de cumparare; » crearea sau penetrarea retelelor de distributie; » difuzia imaginii produsului in constiinta consumatorilor si utilizatorilor; » obtinerea creditelor necesare dezvoltarii capacitatilor de productie ; » rezolvarea unor probleme tehnice si tehnologice inerente inceputului precum ajustari, incercari, probe functionale si de anduranta, omologari de prototipuri sau de serie etc.In aceasta faza, nu trebuie uitata asigurarea protectiei juridice a drepturilor de proprietate industriala asupra ideilor, produselor, modelelor, desenelor si a marcilor, prin brevetarea si inregistrarea la Oficiul de Stat pentru Inventii si Marci. Producatorul poate fi singur pe piata sau numarul acestora se rezuma la cativa. Produsul este comercializat intr-un numar redus de variante constructive. Deocamdata, piata nu este receptiva la perfectionarile aduse produsului. Eforturile de promovare trebuie concentrate asupra inovatorilor, a liderilor de opinie si a lansatorilor de moda care sunt predispusi sa adopte primii produsul in consum. Grosul cumparatorilor este format din cei care se conformeaza si imita pe inovatori si pe liderii de opinie. Daca inovatori nu o fac, imitatorii nu o vor face nici atat si produsul trebuie abandonat. Alaturi de succese de piata, se vor gasi si destule esecuri. Ca regula generala, in aceasta faza, preturile au tendinta de a fi ridicate. Costurile sunt mari. Nivelul productiei este scazut. Dificultatile de ordin tehnic si tehnologic se adauga costurilor curente. Cheltuielile de promovare si marjele acordate distribuitelor sunt mari si trebuie, si ele, suportate tot din valoarea vanzarilor. Ca exceptie, atunci cand introducerea si lansarea pot fi finantate din bugete speciale, preturile de introducere pe piata sunt reduse si au caracter promotional.In aceasta faza, bugetul promotional atinge cel mai ridicat procentaj din cifra de raceri. Promovarea facuta produsului este absolut necesara, in primul rand pentru informarea clientilor potentiali asupra existentei produsului. in al doilea rand, sunt necesare prezentari si demonstratii asupra calitatilor si utilizarilor produsului. Ca regula generala, campania promotionala nu trebuie sa inceapa mai inainte de a se fi castigat segmentul inovatorilor si liderilor de opinie. Daca ei nu au putut fi connsi sa adopte produsul in consum, campania de promovare dene inutila. Prind lucrurile din perspectiva marketingului, obiectivul urmarit este inducerea cumpararii de incercare, respectiv construirea cererii primare (este cererea pentru o clasa de produse, nu pentru o marca anume).In aceasta faza, momentul crucial este lansarea sau decolarea" propriu-zisa. Tipice pentru momentul decolarii sunt saloanele de confectii, care incheie etapa de pregatire a colectiilor cu o parada a modei, cu un cocktail sau cu un alt gen de campanie de relatii publice, in orice caz, cu un show care polarizeaza atentia potentialilor clienti. in mod asemanator, o editura va marca momentul decolarii unui produs nou prin festitatea unei lansari de sectiune.In orice caz, demarajul nu trebuie fortat mai inainte de a ne fi conns ca produsul raspunde standardelor si reglementarilor in goare si, mai ales, exigentelor consumatorilor. Faza de crestere Daca produsul este primit bine pe piata si daca este ajutat de o promovare conngatoare, eventual si de umbrela unei marci de prestigiu, vanzarile incep sa urce repede. Exemplul inovatorilor, care au incercat si cumparat primii, incepe sa fie urmat de consumatorii din esalonul doi, care asteapta experienta altora. Apoi, urmeaza imitatia, popularizarea masiva, iar numarul consumatorilor c De-a lungul acestei faze, creste repede si numarul competitorilor care incep sa-si dispute clientii. Tehnologiile de fabricatie se silizeaza si costurile de productie scad mult. Producatorii si distribuitorii sunt atrasi de perspectiva volumului ridicat de vanzari si profit. Produsului i se aduc perfectionari si modernizari. I se adauga functii si caracteristici noi sau sunt eliminate altele existente, cu scopul de a atrage noi segmente de consumatori si utilizatori. Cresterea numarului de producatori are drept consecinta o inasprire a competitiei pentru cucerirea zonelor de piata si a punctelor de vanzare, inca disponibile. Este cautata exclusitatea in distributie si dezvoltarea afacerii prin sisteme de franchising. Sunt cautate piete noi, in afara granitelor nationale. Preturile raman relativ sile sau manifesta o usoara tendinta de scadere, in timp. Bugetul promotional ramane aproximativ la acelasi nivel sau scade usor fata de cel din faza anterioara. Atunci cand concurenta este puternica, este posibil ca eforturile de promovare ale unor marci sau modele proprii sa creasca mult peste nivelul anterior. Accentul in promovare cade pe crearea cererii selective, respectiv a preferintei pentru o marca.In faza de crestere, se dezvolta capacitati de productie noi sau se extind capacitatile existente. Se recruteaza si se formeaza forta de munca, la scara mare. Se creeaza si se dezvolta retele de distributie. Toate acestea inseamna cheltuieli mari de capital si, de regula, se apeleaza masiv la credite. Succesul de piata al produsului este una din garantiile recuperarii capitalului investit si ale rambursarii creditelor. Pe intreaga durata a fazei de crestere, marja de profit ramane ridicata. Faza de maturitate-saturatie Aceasta faza incepe in momentul in care ritmul de crestere al vanzarilor incepe sa scada iar volumul vanzarilor tinde sa se silizeze. Se vorbeste de maturitate crescatoare, maturitate sila si maturitate in declin, dupa cum volumul vanzarilor creste usor, ramane constant sau scade lent. De regula, faza de maturitate dureaza mai mult decat fazele precedente. Problemele pe care le ridica gestiunea acestei faze sunt lipsite de spectaculozitate, dar sunt cele mai delicate din intreaga istorie comerciala a produsului. Piata este saturata. Mai pot veni sa cumpere doar unii consumatori intarziati. Primii cumparatori, inovatorii, incep sa resimta nevoia unei schimbari si se reorienteaza, treptat, catre produsele noi, aflate la moda. Din acest motiv, marketerii urmaresc schimbarile de modele pentru a genera cumpararea de inlocuire. O data cu silizarea sau scaderea usoara a vanzarilor, incep sa se manifeste supracapacitatile de productie, in ramura. Excedentul de capacitate provoaca o acutizare a concurentei. incepe razboiul preturilor si nivelul acestora coboara treptat. Marja bruta incepe sa scada. Bugetul de promovare reincepe sa creasca. Lupta concurentiala se deplaseaza lent in ul comunicarii si promovarii. Unele firme incep sa creasca si bugetele de cercetare, in scopul aducerii pe piata a celor mai performante variante si versiuni constructive ale produsului. Faza de declin Cele mai multe dintre produsele care au fost succese de piata sfarsesc prin a intra intr-un declin mai mult sau mai putin brutal al vanzarilor. Cand vanzarile tind spre zero, produsul este abandonat rapid si retras de pe piata. Pentru destule produse, vanzarile treneaza, la un nivel coborat, un numar mai mare de ani. O data cu scaderea vanzarilor, unii dintre producatori se retrag de pe piata, orientandu-se catre produse noi si renile. Cei care raman au tendinta de a restrange gama de produse si de modele.In general, producatorii abandoneaza greu produsele vechi. Decizia de abandon este intarziata din diverse cauze, intre care cele de natura sentimentala ocupa un loc important. Ele sunt legate de ata si amintirile multora dintre persoanele cu rol de decizie din intreprindere. Managerii varstnici abandoneaza produsele vechi mai grea decat cei tineri. Ei spera ca vanzarile vor creste, din nou, dupa ce consumatorii is: vor da seama ca produsele noi nu sunt mai bune decat cele vechi. Gestiunea produselor vechi este dificila si rareori pot fi elaborate politici at marketing satisfacatoare, in acest domeniu. Alte cateva consideratii prind ata" produselor Conceptul de ciclu de ata al produsului ramane util pentru ca pune in edenta trei fenomene importante in marketing : ai produsele au o ata limitata. Se nasc la un moment dat, parcurg o faza de crestere rapida si una de maturitate, dupa care degenereaza sau dispar definitiv de pe piata; b) profiturile, costurile de productie, investitiile de capital, creditele si bugetele de promovare au un caracter prezibil, pentru diferitele faze ale ciclului de ata. Profitul poate fi nul la lansare, ridicat in faza de crestere, sil si satisfacator in faza de maturitate, scazut sau nul in faza de declin; c) in fiecare stadiu distinct al istoriei sale comerciale, gestiunea produsului solicita strategii si programe de marketing specifice, tot asa cum cere si un program de productie sau un program de finantare distinct. Gradul de importanta acordat pretului, reclamei, ameliorarilor tehnice sau altor elemente de marketing difera semnificativ de-a lungul ciclului de ata. |
|
|
Politica de confidentialitate
|
